Przewidujemy zyski

Na początek przyjrzymy się danym, do których dostęp ma każdy. Jest to opis oferty w katalogu programów partnerskich, w którym znajdziemy EPC (średnie zarobki ze 100 kliknięć), średnią wartość CR za cały czas oraz dla ostatnich 48 godzin (konwersja, stosunek działań do konwersji), procent potwierdzonych działań (liczony liczbą działań).

Możemy polegać na tych danych przy wyborze oferty, ale nie warto brać ich pod uwagę przy planowaniu kampanii reklamowej: są to uśrednione dane dla wszystkich webmasterów pracujących z ofertą. Każdy będzie miał inne doświadczenie — różne witryny, inny ruch i budżet na reklamę, co daje inne współczynniki konwersji, stąd też uśredniona wartość nie odzwierciedla realnych warunków.

Aby mieć lepszą orientację przy obliczaniu budżetu i potencjalnej rentowności naszego ruchu, istnieją specjalne wzory, które pomogą oszacować zysk ze współpracy z ofertą reklamową.

Wzór na obliczenie odsetku potwierdzonych działań

AP = AOC / (AOC + DOC) * 100%, gdzie

DOC – prowizja za odrzucone zamówienia (w złotych)

AOC – prowizja za potwierdzone zamówienia (w złotych)

AP – procent potwierdzenia

Co otrzymamy dzięki tej formule? Pozwoli ona każdemu webmasterowi 1) zrozumieć, ile ruchu musi przekierować, aby osiągnąć określony poziom zysków, 2) ocenić jakość ruchu, który trafia na ofertę reklamodawcy. Porównaj otrzymaną liczbę, z tą wskazaną w opisie oferty. Jeśli jest wyższa niż wskazany średni poziom potwierdzenia, możesz wrzucić na luz: Twój ruch jest lepszy niż średnia wszystkich webmasterów, którzy pracują z tą ofertą. Jeśli Twój osobisty poziom AP jest znacznie poniżej średniej, warto zastanowić się, co może iść nie tak z Twoją reklamą: sprawdź swoją konwersję na zakup, rzuć okiem na swoich odbiorców i komentarze użytkowników. Problem może kryć się w samej platformie, Twoich kreacjach, a może w samej ofercie – nie oznacza to, że któryś element jest zły, tylko że połączenie „strona + oferta + kracja + ruch” nie działa wystarczająco dobrze.

Obliczanie potencjalnych dochodów i zysków

Wzór na obliczenie potencjalnego dochodu

Wzór do obliczenia potencjalnych zysków

PR = AOC + OOC / 100 * AP, gdzie

OOC – prowizja za otwarte zamówienia (w weryfikacji)

PP = PR – AC, gdzie

AC – wydatki na reklamę

Dzięki tym wzorom możemy wyznaczyć nasze potencjalne zarobki z jeszcze niezweryfikowanych działań, znając wcześniej obliczony odsetek potwierdzenia oraz zysk przy określonych nakładach, które przecież znamy (nasz budżet na kampanię reklamową). Wydawałoby się, że nie musimy od tego wiedzieć, ponieważ nie od nas to zależy — kampania reklamowa została zakończona, kierowany ruch dotarł do reklamodawcy, a zamówienia albo przejdą weryfikację, albo nie. Ma to jednak swoje korzyści: po pierwsze będziemy wiedzieć na jaki dochód możemy liczyć, ponieważ jego część stanie się przecież budżetem naszej kolejnej kampanii reklamowej.   Po drugie, jeśli ruch nadal jest kierowany, a nie mamy jeszcze rzeczywistych danych, możemy obliczyć skuteczność naszej kampanii reklamowej (na przykład ROI) jeszcze przed jej zakończeniem i w razie potrzeby dokonać zmian.

Skąd wziąć dane?

Nie ukrywamy, że zalecamy każdemu ciągłe testowanie kampanii reklamowych, witryn i kreacji. Dlatego zaczynamy obliczenia na podstawie własnych danych uzyskanych podczas testów oraz naszych pierwszych wyników w ofercie. Po otrzymaniu procentu potwierdzenia, potencjalnego przychodu i zysku, możemy oszacować, ile będziemy musieli wydać na jakość ruchu, aby nie wyjść na minus.

Co oczywiste, możemy też skalować nasz projekt (zakładamy, że poziom zysku wzrośnie wraz ze wzrostem budżetu). Przykładem takiej sytuacji jest dwukrotny wzrost zysku, przy budżecie większym o 1,5 razy.  Może też wystąpić sytuacja odwrotna: zysk wzrośnie tylko o 20%, przy budżecie większym o 50%. Nigdy nie wiemy na pewno, jak zachowa się nasz model biznesowy, więc powtórzymy jeszcze raz: testuj, znajduj wzorce, wyciągaj wnioski.

Baw się na małych kwotach budżetowych: jeśli zysk rośnie powoli (tempo wzrostu zysku spada, nawet przy wzroście budżetu), oznacza to, że konwersja będzie niższa i nie ma sensu inwestować więcej pieniędzy w rozwój modelu – zatrzymaj się na wygodnym poziomie dochodów. Najlepiej dostosuj swój model w taki sposób, aby wzrost zysków był co najmniej proporcjonalny do wzrostu budżetu: czyli, jeśli zainwestujesz 2 razy więcej pieniędzy, to po weryfikacji ruchu, otrzymasz dwukrotnie większy przychód. W takim scenariuszu mamy świetną okazję do rozhuśtania oferty, stopniowo zwiększając budżet, aż zysk osiągnie maksimum i zacznie spadać.

Aby zyski rosły szybciej niż budżet reklamowy, należy reklamować z formatami docelowymi i kreacjami, wybierając spośród nich najlepsze, czyli te, które zapewnią nam największą konwersję na działania. Chodzi przede wszystkim o działania, ponieważ za nie właśnie płaci nam reklamodawca: nawet jeśli uruchomisz zawirusowaną kreację, która zbierze wiele wyświetleń, bez konwersji na zakupy prawdziwych zakupów, nic nie zarobisz.

Przykład

Przyjrzyjmy się temu, jakie dane możemy uzyskać na przykładzie danych z konta osobistego jednego z wydawców:

Obliczamy procent potwierdzenia:

Potencjalny dochód:

Możliwy zysk:

AР=10 525,17 / (10 525,17 + 15 181,96) * 100% = 41%

PR = 10 525,17 + 100 724,10 * 0,41 = 51 822,05

PP = 51 822,05 — 23 027,12 = 28 794,93

Jaki wniosek możemy wyciągnąć z tych danych? Po pierwsze, z wyznaczonego procentu potwierdzenia możemy założyć, że otrzymamy wynagrodzenie za 41% otwartych zamówień (100 724,10 * 0,41 = 41 296,88 rubli). Na tę kwotę możemy liczyć planując dalszą kampanię reklamową. Po drugie, możemy ocenić jakość ruchu z witryny, porównując go ze średnią ofertą: jeśli nasz procent potwierdzenia jest powyżej średniej, ruch jest odpowiednio ukierunkowany dla tego segmentu. W przeciwnym razie będziemy musieli poprawić ten wynik i zweryfikować, dlaczego reklamodawca odrzuca zamówienia. Powodów może być wiele:

•  naruszenie warunków oferty (kontekst z marką, korzystanie z nieuzgodnionych kreacji, nieodpowiednie źródło ruchu, celowa współpraca ze stałymi już klientami firmy itp.)
• specyfika działalności (użytkownik wykupuje tylko część zamówienia, np. ubrania po przymierzeniu).
•  klient rezygnuje z zamówienia po jego złożeniu, ponieważ dowiaduje się o warunkach, o których wcześniej nie wiedział (np. koszt wysyłki, minimalna kwota zamówienia na otrzymanie bonusów, warunki korzystania z usługi itp.)

Jak sobie z tym poradzić?

Uważnie czytaj warunki oferty, monitoruj jakość ruchu, wstawiaj na swoją stronę informacje, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie. Sama liczba 41% niewiele nam powie: spójrz na oferty z tej samej kategorii i porównaj średni procent potwierdzenia u innych reklamodawców. Na przykład w przypadku segmentu odzieży i obuwia liczba ta jest dość niska, ale w przypadku ofert finansowych (Karty kredytowe, mikropożyczki, karty ratalne), w zależności od oferty, może być naprawdę wysoka. Jeśli promujesz kilka podobnych ofert od różnych reklamodawców (na przykład karty kredytowe), porównaj ich wyniki: nie powinny się znacznie różnić (byłoby dziwne, gdyby jeden bank potwierdził 70% działań, a drugi jedyni 10%, a wszystko to na kartach kredytowych z tymi samymi warunkami). Jeśli wyniki są różne, będziemy musieli się bliżej temu przyjrzeć i sprawdzić, czy problem leży w ruchu, czy w ofercie?

Aby ocenić jakość ruchu, możemy obliczyć inny wskaźnik – potencjalny zwrot inwestycji ROI lub ROMI (z ang.  Return on (Marketing) Investments). Pokazuje on, jak skutecznie wykorzystaliśmy nasz budżet promocyjny i obliczany jest według wzoru RO(M)I = (zysk z potwierdzonych zamówień – wydatek na przyciągnięcie ruchu)/wydatek na przyciągnięcie ruchu. Obliczmy wartość tego wskaźnika dla naszego przykładu:

Możliwy zwrot inwestycji: RO (M) I = (28 794,93 — 23 027,12) / 23 027,12 * 100% = 25,05%. Dodatni wynik oznacza, że nasza kampania reklamowa będzie potencjalnie rentowna, a od każdej zainwestowanej złotówki zarobimy 25 groszy. Chcemy więcej? W tym celu będziemy musieli zwiększyć zyski i/lub zmniejszyć koszty. Aby to zrobić, musisz zoptymalizować swoje kampanie reklamowe. Jak to zrobisz, zależy już od Ciebie: eksperymentuj z kierowaniem ruchu, aktualizuj swoje kreacje, sprawdzaj informacje o ofercie, którą promujesz.

Obliczając te dane z wyprzedzeniem, możesz dostosować istniejące kampanie i reklamy w trakcie ich pracy, aby nie marnować swojego budżetu i wykorzystywać je z maksymalną skutecznością. Warto też pamiętać, że w porównaniu wychodzą wszystkie niewiadome: uruchom dodatkowe witryny i porównaj ich skuteczność.

Jak dokonywać dokładniejszych obliczeń?

Istnieje kilka uniwersalnych wskazówek, które pomogą Ci poprawić statystyki, a prognozy będą dokładniejsze. Działają one nie tylko w CPA, ale także w całym segmencie marketingowym.

•    Ilość danych do analizy powinna być wystarczająca i wyraźnie odzwierciedlać skuteczność kampanii reklamowej. Poczekaj, aż wskaźniki działań osiągną określony poziom. Trudno określić ten poziom dokładnie: wszystko zależy od modelu pracy i właściwości oferty. Na przykład, przy podobnych warunkach, oferty na tanie towary (ubrania i buty) będą miały wskazania kliknięć i konwersji wyższe, niż w przypadku ofert z segmentu mikrofinansów, ponieważ ludzie częściej i chętniej kupują ubrania, niż biorą pożyczkę.
• Korzystaj z tabel. Bez względu na to, ile lifehaków i programów do obliczania wskaźników finansowych nie pojawi się na rynku, stary dobry arkusz kalkulacyjny w programie Excel nigdy nikogo nie zawiódł. Prowadź statystyki w jednym arkuszu kalkulacyjnym, nie zapominając o „kopii zapasowej” w chmurze (przyda Ci się do tego Dysk Google). Wszystkie dane powinny być czytelne w jednym oknie: od razu zobaczysz wpływ konkretnych wskaźników i co możesz poprawić, aby końcowe wyniki były zadowalające. Możesz zapisywać zarówno wskazania końcowe, jak i bieżące wartości — najważniejsze, nie zapomnij ich aktualizować i umieszczać dat, w jakim okresie, jakie wyniki generowała Twoja kampania reklamowa. Oto lista parametrów, które można i należy zebrać w jednej tabeli: dane dotyczące reklamy (Nazwa witryny, nazwa kampanii reklamowej, identyfikator reklamy), działania (wyświetlenia, przejścia, kliknięcia, kontakty, zamówienia), konwersje (od wyświetleń do kliknięć, od kliknięć do działań, od działań do potwierdzonych działań, RO (M)I), kwoty (wydatki, przychody za działania potwierdzone, odrzucone, otwarte zamówienia, zyski).
•   Jeśli testujesz kampanie z małymi budżetami, zanim zaczniesz wszystko podliczać, poczekaj, aż cały Twój ruch przejdzie na ofertę. Nie myśl, że jeśli ruszyłeś z kampanią na 75% swojego budżetu, to „wszystko będzie widoczne gołym okiem”. W każdej statystyce zawsze lepiej jest wiedzieć, niż zakładać, więc poczekaj, aż budżet się skończy, a działania zostaną ostatecznie zweryfikowane. Na etapie testów jest to szczególnie ważne — dlatego zalecamy inwestowanie niewielkich sum podczas testów.
• Pamiętaj, aby umieszczać etykiety SubID w linkach partnerskich w każdej nowej kampanii, która różni się od poprzedniej. Być może właśnie w tej różnicy tkwi sekret wyższej konwersji, a im wcześniej się o tym dowiesz, tym mniej marnujesz budżetu.
•  Podczas zbierania statystyk należy zwrócić uwagę na czas trwania kampanii. Najlepiej, jak zbierzesz dane za przynajmniej miesięczny okres, w codziennych odstępach czasu: zobaczysz dzięki temu wpływ weekendów i dni powszednich, świąt, wydarzeń i innych czynników zewnętrznych. Zdobyta w ten sposób wiedza będzie nieoceniona w przyszłości.