Identyfikacja wizualna marki w 4 krokach

Zanim wybierzesz firmę brandingową, warto dowiedzieć się nieco więcej o procesie budowania identyfikacji wizualnej. Kontynuuj czytanie, aby poznać najważniejsze kroki na drodze do stworzenia solidnej identyfikacji wizualnej dla swojej marki.

Zidentyfikuj docelową grupę klientów

Do kogo kierowane są działania marketingowe Twojej marki? Na kim powinny zrobić wrażenie? Kto będzie kupował Twoje produkty lub usługi? Odpowiedz sobie na te pytania, aby określić swoją docelową grupę klientów. To ci ludzie powinni Cię zauważyć, kupować Twoje produkty i płacić za usługi.

Pierwszy krok do stworzenia identyfikacji wizualnej to ustalenie, która grupa demograficzna uzna Twoją markę za atrakcyjną i będzie się z nią utożsamiać.

Powód jest prosty. Kluczowy sposób upewnienia się, że Twój rynek Cię lubi, to stworzenie marki, która da się lubić. Obejmuje to między innymi staranne dopracowanie identyfikacji wizualnej, która będzie atrakcyjna i zachęcająca dla Twojego docelowego rynku.

Właśnie dlatego na początku trzeba przede wszystkim zidentyfikować swoją docelową grupę odbiorców. W jakim są wieku? Gdzie pracują i czym się zajmują? Są to głównie mężczyźni czy kobiety? Jakie mają hobby i zainteresowania? Są singlami czy pozostają w związkach małżeńskich? Czy to kierownicy najwyższego szczebla?

Kilka wskazówek dotyczących identyfikacji docelowej grupy odbiorców. Przyjrzyj się swoim obecnym lub potencjalnym klientom i przeanalizuj ich dane demograficzne (wiek, płeć, zarobki, stan cywilny itp.). Poznaj również ich nawyki zakupowe. Ile zwykle wydają i na co? Dane Twoich klientów pomogą Ci zidentyfikować docelowy rynek marki.

Możesz również sprawdzić, kim są docelowi odbiorcy Twojej konkurencji. Zrób to dla każdego produktu i każdej usługi w swoim portfolio. Przykładowo, jeśli produkujesz zdrowe soki owocowe, docelowa grupa klientów konkurencyjnej marki sprzedającej soki najprawdopodobniej będzie również Twoją grupą docelową.

Możesz też po prostu skupić się na swoich aspiracjach. Będzie to dobry wybór, zwłaszcza jeśli nie masz jeszcze bazy klientów. Znając swoje produkty oraz ich atrybuty, komu zamierzasz je sprzedawać? Odpowiedź to Twój docelowy rynek. Jakie potencjalne zastosowanie oferuje Twój produkt i kto najprawdopodobniej będzie tak z niego korzystał? Ponownie, odpowiedź to Twój docelowy rynek.

Po ustaleniu swojej docelowej grupy klientów należy przeanalizować ich gusta. Z reguły młodsi klienci są obeznani z technologią i mogą preferować nowoczesne, minimalistyczne materiały wizualne. W związku z tym wiele marek przyjęło podobne bezszeryfowe czcionki i porzuciło swoje dotychczasowe czcionki szeryfowe lub przeprojektowało bezszeryfowe fonty na bardziej odważne, wyraziste, śmiałe i nowoczesne. 

Aby nadążać za coraz młodszymi odbiorcami, luksusowe marki, takie jak Burberry, Balmain czy Yves Saint Laurent, zmieniły swoje fonty na bezszeryfowe. Google oczywiście również zmieniło font na bezszeryfowy, podobnie jak Airbnb oraz Spotify. 

Gdy wiesz już, kim są Twoi docelowi klienci i znasz ich preferencje, możesz zacząć tworzyć koncepcję identyfikacji wizualnej swojej marki. W ten sposób będziesz wiedzieć, co zadziała, a co nie w kontekście gustów Twoich docelowych klientów.

Dla przykładu załóżmy, że jesteś producentem rur z wysokiej gęstości poliuretanu, a Twoją główną grupę odbiorców stanowią mężczyźni w wieku od 25 do 50 lat, którzy są nabywcami lub decydentami w segmencie mechanicznym, inżynieryjnym i hydraulicznym.

Ponieważ masz jasny obraz swojej grupy klientów, od razu powinno też być jasne, że w komunikacji z nią nie sprawdzi się np. różowe kwieciste logo czy surowy monogram w gotyckim klimacie.

Dla naszego przykładu krokiem w dobrym kierunku będzie natomiast logo z rozpoznawalną częścią rury z kształtką, co eliminuje konieczność domyślania się, jakie produkty sprzedajemy. Jeśli chodzi o kolor, niebieski i czarny (na białym tle) będą świetną opcją. Mężczyźni lubią niebieski, który zresztą symbolizuje stabilność i pewność siebie. Czerń reprezentuje moc i siłę. Niebieski i czarny występują również na rurach HDPE. Font powinien być odważny i wyrazisty oraz dobrze współgrać z kolorami marki – czcionka bezszeryfowa będzie idealna.

Zastanów się, kim jesteś

Kim jesteś jako firma lub marka, co dają klientom Twoje produkty i usługi? Jakie wartości reprezentujesz, jak wygląda Twoja historia i działalność? Odpowiedzi na te pytania będą stanowiły istotną część Twojej identyfikacji wizualnej.

Uprzednio próbowaliśmy zidentyfikować swoją docelową grupę klientów, aby dogłębnie zrozumieć, co może im się spodobać, a co absolutnie nie. Teraz trzeba zastanowić się, kim jesteśmy, by lepiej wyrazić to, co chcemy zakomunikować. Dzięki odnalezieniu swojego docelowego rynku, mamy kontekst, w którym łatwiej będzie nam określić swoją tożsamość.

Jedną z rzeczy, które można zrobić, to przyjrzeć się odnoszącym sukcesy konkurentom i zobaczyć, z jakich elementów składają się ich logotypy. Oczywiście nie kopiuj ich – mogą one stanowić co najwyżej inspirację przy wyborze kolorów oraz odpowiedniego fontu.

Warto również pomyśleć nad słowami, które powinny zawsze kojarzyć się ludziom z Twoją marką (powiedzenia, słowa klucze itp.). Czy Twoja marka ma być nowoczesna, modna, na czasie i wyluzowana? W takim razie potrzebujesz identyfikacji wizualnej, która to odzwierciedla.

Stwórz różne projekty logo. Następnie przeprowadź zogniskowane wywiady grupowe z uczestnikami należącymi do tej samej grupy demograficznej, co Twoi docelowi odbiorcy. Pozwól respondentom opisać Twoje próbki logo; zapytaj ich, co przekazują oraz jakie słowa przychodzą im na myśl, gdy na nie patrzą. Wybierz to logo, które osobom biorącym udział w zogniskowanych wywiadach grupowych najbardziej kojarzyło się z Twoimi słowami kluczowymi. Oczywiście należy również zapytać respondentów, które wersje logo im się podobały, a które nie.

Wybierz kolory swojej marki

Gdy ustalisz już swoją docelową grupę odbiorców oraz zgrabnie ubierzesz w słowa, to kim jesteś i co sobą reprezentujesz, trzeba będzie wybrać kolory marki. Innymi słowy, jakie kolory najskuteczniej przekażą Twoim docelowym klientom to, kim jesteś?

Jak wiesz, różne kolory mogą wyzwalać pewne emocje i są z nimi silnie powiązane. Czerwony pobudza, ekscytuje i dodaje energii, podczas gdy zielony odświeża i przywołuje na myśl relaks na łonie natury. Czarny natomiast emanuje siłą i elegancją. 

Oczywiście kolory mogą oznaczać co innego dla różnych osób. Przykładowo, niebieski może być kolorem relaksującym. Jest również kojarzony z profesjonalizmem i wiarygodnością. Niekiedy może jednak wydawać się stosunkowo zimny.

Inny przykład to kolor żółty. Zazwyczaj kojarzy się z ciepłem i optymizmem. Dla niektórych jest jednak niebezpieczny i niepokojący. Również czerń kojarzyła się dawniej przede wszystkim z żałobą.

Kolory są pełne subtelnych niuansów. Mogą wywoływać różne odczucia i oddawać różne emocje w zależności od ich intensywności, umiejscowienia, zasięgu, tła lub kolorów towarzyszących. Przykładowo, czerwony kolor na białym tle powinien wzbudzać inne emocje niż czerwony na żółtym.

Właśnie dlatego należy zidentyfikować docelową grupę odbiorców, zanim zaczniemy zastanawiać się nad kolorami marki. Twoi docelowi klienci pomogą Ci wybrać właściwe barwy. Znajomość stosunku swojej docelowej grupy klientów do kolorów sprawi, że wybór barw dla marki będzie stosunkowo prosty. 

Przykładowo, jeśli prowadzisz elegancki ośrodek SPA, zielone lub zimnoniebieskie logo z drzewem bądź rośliną (symbolizującymi rozwój, pielęgnację itp.) będzie logicznym wyborem. Co więcej, Twoja firmowa strona internetowa również powinna promować motyw natury, rekreacji, dobrej kondycji i relaksacji wszędzie, gdzie to możliwe.

Z drugiej strony wybór czerwonego logo na białym tle prawdopodobnie nie odzwierciedli identyfikacji Twojej marki w najlepszy możliwy sposób. Kolor czerwony często jest kojarzony z niebezpieczeństwem lub stresem i dlatego może wywoływać niepokój. Jak wiadomo, nie jest to pożądane, gdy prowadzisz ośrodek SPA.

Zaprojektuj swoje logo i wybierz swój font

Teraz możesz zacząć projektować swoje logo, wybrać font oraz wyznaczyć zasady korzystania z materiałów wizualnych marki.

Projektowanie logo najlepiej zostawić profesjonalistom. Jeśli jednak musisz zrobić to samodzielnie, pamiętaj, że powinno być proste, zapadające w pamięć i autentyczne. Jest proste, gdy nie zawiera zbyt wielu rozpraszających i odciągających uwagę elementów. Zapadające w pamięć, gdy od samego początku wywiera wpływ na odbiorcę. Natomiast autentyczne, gdy mówi o Twojej marce oraz tym, co sobą reprezentuje.

Możesz skorzystać z internetowych narzędzi ułatwiających projektowanie materiałów graficznych, takich jak Canva. Oprócz Canvy masz jeszcze do dyspozycji programy Picmaker, VistaCreate od Crello, Vengage oraz Adobe Creative Cloud Express. Niektóre z tych platform korzystają z algorytmów AI, co powinno jeszcze bardziej ułatwić samodzielne zaprojektowanie logo osobom początkującym. 

Spójrzmy np. na logo słynnej marki modowej Chanel, które składa się z dwóch połączonych liter C zapisanych grubym, pierwotnie czarnym fontem na białym tle. Czerń natychmiast przywołuje na myśl małą czarną sukienkę, którą spopularyzowała marka. Emanuje siłą, klasą i elegancją. Lustrzane połączenie czarnych liter C na białym tle wywołuje skojarzenie z równowagą – nawet sam font wyraża elegancką równowagę i symetrię. 

Musisz również zdecydować, czy Twoje logo będzie logotypem, znakiem graficznym, a może kombinacją obu.

Logotypy składają się wyłącznie z tekstu, zwykle to pełna nazwa marki. Dobrymi przykładami będą tu takie marki jak Visa, Coca-Cola czy Google. Znaki graficzne to po prostu logo oparte na symbolach lub ikonach. Złote łuki McDonalda, nadgryzione jabłko Apple lub swoosh Nike – to wszystko są znaki graficzne. Oczywiście kombinacje znaków zawierają zarówno tekst, jak i grafikę. Airbnb, Adidas oraz MasterCard to świetne przykłady logo z kombinacją znaków.

Jeśli w swoim logo chcesz użyć tekstu (tzn. zamierzasz stworzyć logotyp lub kombinację znaków), następne, co musisz zrobić to wybrać font. Na jaki font warto się zdecydować?

Najpierw musimy wybrać, czy będzie to font szeryfowy (np. Times New Roman lub Georgia), bezszeryfowy (np. Arial lub Helvetica) bądź skryptowy (np. Lucida Handwriting lub Pacifico). Litery fontów szeryfowych zwykle mają na swoich krańcach ozdobniki, podczas gdy fonty bezszeryfowe ich nie mają (jak sama nazwa wskazuje). Litery skryptowe natomiast imitują kaligrafię lub pismo odręczne.

Oto kilka podstawowych zasad ułatwiających wybór czcionki. Nie ma jednak przymusu ich przestrzegania. To po prostu luźne, praktyczne wskazówki.

• Wybierz font szeryfowy, jeśli Twoja marka chce kreować się na tradycyjną, klasyczną i godną zaufania. Fonty szeryfowe pasują do szkół, banków oraz innych podobnych instytucji.
• Wybierz font bezszeryfowy, jeśli Twoja marka reprezentuje nowoczesność i minimalizm. Np. jak Ikea. Firmy technologiczne również zwykle wybierają fonty bezszeryfowe. 

Wybierz wyszukany font skryptowy, jeśli chcesz przekazać elegancję i wyrafinowanie. Prosty font przypominający odręczne pismo sprawdzi się, jeśli Twoja marka chce być postrzegana jako naturalna, swobodna i przystępna. Logo Coca-Coli korzysta właśnie z fontu odręcznego.

Gdy masz już logo i font, warto również stworzyć wytyczne dotyczące ich używania. W którym miejscu na stronie powinny być wyświetlane? Jak duże odstępy powinny otaczać Twoje logo? Dzięki temu Twoja identyfikacja wizualna będzie spójna i jednolita we wszystkich mediach.

Aby marka mogła zapaść w pamięć, najpierw musi być rozpoznawalna. Chociaż Twoja firma to coś więcej niż logo, czcionka i kolory, nadal są to niezwykle ważne elementy tożsamości marki. Te elementy wizualne brandingu pozostają w głowach Twoich klientów jako fizyczna reprezentacja Twojej marki, dlatego należy je tworzyć i stosować z najwyższą starannością. 

A Twoja marka? Z czym będzie kojarzyć się klientom? Ta agencja marketingowa z Dubaju pomoże Ci się tego dowiedzieć i ułatwi Ci podjęcie decyzji. 

Autor: Stuart Harris, dyrektor kreatywny w Yellow, agencji brandingowej z Dubaju.