23 Feb 2022

Cómo y por qué trabajar con influencers

Influencers

El marketing de influencia (o marketing de influencers) es un modelo de negocio en el que los productos o servicios son promocionados por influencers: bloggers, personas famosas o expertos. Ellos recomiendan la marca y cuentan cómo la usan. Y las personas, que confían en sus ídolos, toman la decisión de compra.

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Probablemente tengas preguntas. ¿Cómo negociar con una persona famosa, qué precio ofrecer, cómo analizar los resultados? ¿Es necesario pagar una gran cantidad de dinero a un blogger popular o limitarse a un micro-influencer (spoiler: lo micro ahora está de moda y casi cualquier publisher puede permitirse ese modelo de negocio)? Nosotros te contestamos a todo.

Sobre el marketing de influencers

La industria del marketing de influencers está en auge hoy en día. Aquí tenemos algunos números que lo prueban:

  • Según una encuesta, el 59% de los especialistas en marketing cree que las marcas y las empresas (y, podríamos añadir, los publishers) sí o sí necesitan asignar un presupuesto para trabajar con influencers. El 90% de los encuestados cree que el marketing de influencers es un modelo de negocio eficaz para impulsar el tráfico y las ventas.
  • El 67% de los especialistas en marketing que utilizan el marketing de influencers cuentan el ROI (retorno de la inversión) de este enfoque. De esta forma, la eficiencia del modelo de negocio se puede expresar en números concretos. Y la principal métrica del marketing de influencers son las conversiones, las ventas.
  • Google Trends informa que las búsquedas de las palabras «marketing de influencers» están creciendo un 5000% mensual. 
  • El 71% de los especialistas en marketing dice que la calidad del tráfico que traen los influencers es superior a la de otros canales. 
  • El 80% de los internautas ha comprado por lo menos una vez un producto por recomendación de un influencer. Además, el 41% de los usuarios cada semana aprenden sobre nuevos productos a través de publicaciones de los influencers.
  • Entre las personas de 18 a 34 años, el 22 % toma grandes decisiones de compra gracias a los influencers. Por lo tanto, el marketing de influencers no solo vende detallitos, sino también productos más caros. 

¿Por qué funciona el marketing de influencers? En primer lugar, por la confianza y la autoridad que ya se han ganado los influencers entre sus propios suscriptores. Es una forma de social proof, prueba social, es decir, al tomar una decisión de compra, los usuarios se basan en la opinión de una fuente importante para ellos.

Los influencers se dividen en nano- (hasta 10 000 suscriptores), micro- (hasta 100 000), macro- (hasta 1 millón) y mega- (más de 1 millón). Está claro que el precio de la publicidad para los bloggers varía según el alcance (tanto la calidad del público, la complejidad de la campaña publicitaria y la plataforma, hay muchos factores). Sobre los precios de los bloggers hemos escrito aquí.

Hoy estamos notando una tendencia a trabajar con micro-influencers. Según la encuesta, el 90% de los especialistas con gusto trabajan con ellos. Otras investigaciones muestran que las marcas usan micro-influencers 10 veces más que a los bloggers famosos. 

Aquí hay otro hecho curioso. El 60% de los millennials preferiría seguir los consejos de su blogger favorito de YouTube que comprar algo siguiendo los consejos de personas famosas de los medios de comunicación, como estrellas de la televisión.

Los nano y microinfluencers tienen las tasas de participación más altas que los megainfluencers populares. Estas son las estadísticas de Later.com (el color verde indica la participación del usuario en publicaciones normales, el azul en publicaciones promocionadas): 

Algunas ventajas más. Los microinfluencers costarán menos y su público será más fiel. Por lo general, los pequeños bloggers aún no están repletos de ofertas publicitarias y su público percibe bien las recomendaciones. Y, por supuesto, estos bloggers son más específicos, tienen una comunidad más densa y estrecha, lo que significa una mayor confianza de los usuarios.

Y aquí hay un ejemplo: Coca-Cola colabora con un blogger de Instagram que tiene 36,000 seguidores: 

Trabajamos con influencers

Dónde y cómo buscarlos

En primer lugar, los influencers son habitantes de las redes sociales. Allí mismo los buscaremos. 

Las estadísticas muestran que la mayoría de los especialistas en marketing prefieren trabajar con influencers en Instagram. TikTok también muestra buenos resultados: ¡en 2021 el interés en esta plataforma ha crecido un 325%! Entre los líderes están incluidos YouTube y Facebook (este último más en el extranjero).

Por cierto, en este sentido Twitter es bastante popular. Las estadísticas muestran que casi la mitad de los usuarios de redes sociales confían en las recomendaciones de los influencers al elegir un producto.

Para empezar, elige una o dos plataformas. Además, preferiblemente aquellas en las que tu marca ya está presente (para que los usuarios del influencer puedan llegar inmediatamente a ti y suscribirse). 

Piensa en la temática de la red social. Digamos que si estás promocionando videojuegos, es mejor ir a plataformas como Twitch o Discord en lugar de Instagram. También es importante determinar qué formatos son prioritarios en la plataforma (vídeo, imágenes, textos). 

Hay que iniciar una campaña publicitaria, como en otros procesos de marketing, con la definición de objetivos y métricas. Piensa en lo que quieres del marketing de influencers. ¿Incremento de ventas? ¿O reconocimiento? ¿Atraer público nuevo? 

A continuación, te dejamos una lista de bloggers interesantes. Estamos buscando a los que sean adecuados según el tema, público objetivo y valores. Antes de contactar a un influencer, deberías comprender para qué público crea el contenido, quién confía en él y qué tan interesada puede estar esta gente en tu producto.

Ejemplo. Promocionas spinners. Puedes ponerte en contacto con un blogger que haga reseñas de spinners y pedirle que recomiende tu marca. De esta forma, recibirás nuevos clientes entre las personas que ya saben qué es y cómo usarlo. 

O puedes recurrir a un blogger que hable sobre diferentes tipos de dispositivos útiles y no tan útiles. Entonces existe la posibilidad de llegar a un público más frío, pero nuevo. 

En consecuencia, el contenido publicitario de estos dos bloggers será diferente. En el segundo caso, más general y detallado.

Pero, en nuestro caso, no merece la pena ir a un blogger que habla sobre los complejos dispositivos científicos que se necesitan para la ciencia espacial.

Asegúrate de que el tono de voz y los valores del blogger no contradigan los principios de tu marca. Es poco probable que un rapero bruto promocione con éxito productos para tranquilas vacaciones familiares.

Cómo encontrar bloggers adecuados:

  • por hashtags y palabras clave; 
  • utilizando las técnicas de escucha social (monitorizamos la mención de nuestra marca o la marca de la competencia en diferentes plataformas); 
  • usando los servicios especiales para buscar influencers (la mayoría están en inglés: Hootsuite, Right Relevance Pro, Whalar); 
  • a través de plataformas de bloggers;
  • o buscar en Google las listas de bloggers sobre el tema que te interesa («blogs de comida en Instagram»). 
Búsqueda por hashtags en Instagram

Otra opción: comprobar a quién siguen tus clientes y suscriptores en las redes sociales, a quién leen y observan. O tal vez ya hay microinfluencers entre tus suscriptores.

¡Importante! Presta atención a la relación entre el número de suscriptores y los indicadores de participación (me gusta, comentarios). Asegúrate de que el blogger sea un influencer real y no simplemente una persona con muchos seguidores. Hay servicios especiales para verificar trampas en las redes sociales (mira en Google «servicio para verificar que los bloggers no hayan comprado suscriptores»). 

Cómo contactar

Hay dos opciones principales: escribir directamente o enviar una solicitud a través de las plataformas de bloggers.

En el primer caso, no es difícil conseguir contactos, ya que suelen estar escritos en el perfil. Si el blogger ha indicado los datos de contactos de su representante (por ejemplo, el gestor de publicidad), escríbele a esta persona y no al blogger.

Todos los contactos del blogger están en el encabezado del perfil de Instagram

La propuesta debe ser clara y concreta. Cuéntale brevemente sobre tu producto, describe qué tipo de colaboración y modelo de pago ofreces y qué esperas del blogger. Habla no solo de los beneficios materiales que recibirá el blogger, sino también de otros (por ejemplo, podrá usar un producto estupendo y beneficiar a las personas). 

¡Y nada de envíos masivos a varios bloggers a la vez! Las personas como ellos aprecian el enfoque individual. Entonces, primero estudia cómo y sobre qué escribe el blogger para comprender qué puedes ofrecerle, qué tipo de campaña publicitaria.

En cuanto a las plataformas de bloggers. Aquí todo es más simple: hay un catálogo cómodo con los precios, asistencia para cerrar los acuerdos e influencers comprobados. Pero también hay desventajas: no todos los bloggers trabajan con este tipo de servicios. También tendrás que pagar una tarifa adicional a la agencia por el acuerdo.

Estrategia

Si el blogger está de acuerdo con las condiciones iniciales, puedes iniciar negociaciones más detalladas.

Comenta todos los detalles, incluso los que parecen los más insignificantes: hashtags, tiempos de publicación de publicaciones, CTA (llamadas a la acción) concretas, formato (si será una publicación de historia o, digamos, Reels). Discute si el blogger tiene que responder a los comentarios debajo de la publicación patrocinada. Pídele que antes de la publicación te envíe el post para tu aprobación.

Por supuesto, puedes darle libertad de acción al influencer, pero ten en cuenta que después de subir la publicación, lo más probable es que tus comentarios no se tengan en cuenta. 

En el mejor de los casos, tiene que haber una tarea técnica completa para la campaña publicitaria. También te recomendamos redactar un contrato (la tarea técnica será un anexo). Sin embargo, muchos trabajan con bloggers por confianza: la reputación es importante para los influencers y no les interesa engañar a los anunciantes.

Principales tipos de colaboración con un blogger:

  • El contenido patrocinado común que describe las características del producto, cuando el usuario no tiene dudas de que está frente a un anuncio.
  • Una opción más nativa es hacer una revisión del producto, una historia sobre cómo lo usó el blogger. Aquí es donde es útil la narración. 
  • El sorteo, el concurso del blogger. Los premios son proporcionados por la marca. Esta opción, por cierto, puede incluir la condición de que las personas que participan en el concurso se suscriban a la cuenta de la marca, lo que al mismo tiempo aumentará el número de suscriptores.
  • Un método poco común y curioso es permitir que el influencer durante un tiempo lleve la cuenta de la marca en su propio nombre.

Presupuesto y análisis

Según las encuestas, la mayoría de los especialistas en marketing todavía prefieren el modelo de intercambio a los modelos pagos. Por hacer la publicidad, el blogger tiene la oportunidad de utilizar el producto de forma gratuita. 

Si aceptas el pago de dinero, es importante elegir el modelo de pago. O pagas por el resultado (por ejemplo, por la cantidad de personas que compraron el producto por la recomendación del blogger), o una cantidad fija por la publicidad (una vez más, te mandamos al artículo con los precios de los bloggers).

No recomendamos pagar por indicadores de compromiso (me gusta, comentarios): los usuarios pueden reaccionar a una publicación, pero no convertirse en clientes. Además, estas métricas son fáciles de estafar. 

Utiliza los métodos más precisos para el análisis de campañas publicitarias con personas influyentes: 

Debajo del nombre del blogger está la nota sobre el contenido de la marca. Fuente

Breve resumen: cómo trabajar con influencers

  1. Decidir los objetivos y métricas de la campaña publicitaria. Elige una plataforma (o un par de ellas) y haz una lista de bloggers adecuados: por tema, público objetivo, valores, intereses. 
  2. Contacta con bloggers: en persona, a través de agentes, a través de plataformas. Crea una oferta personalizada para cada influencer. Durante los primeros contactos comenta los detalles principales: objetivos de la campaña, formatos y el método de pago.
  3. Además, cuando el blogger acceda a colaborar, especifica los detalles de la campaña lo más claramente posible. Si es necesario, redacta la tarea técnica y el contrato.
  4. Decide los métodos de análisis, cómo realizarás el seguimiento de los resultados de la campaña. Analiza qué bloggers mostraron los mejores resultados, con quién merece la pena continuar la colaboración. Ofrece a los influencers diferentes formatos y contenidos. Sigue buscando nuevos influencers para llegar a más usuarios.

¡Aumenta tu influencia con la ayuda de los influencers y promueve los productos de manera aún más eficaz!

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