ما هي الأنواع الثلاثة للقيمة الرقمية التي تدفع العملاء إلى الشراء

يوضح هذا المقال أهمية القيمة الرقمية وكيف يمكن تحقيقها وما هي مستوياتها، ويساعد المسوقين على تحسين قدرتهم على جذب العملاء والحصول على رضاهم.

أصبحت المشاركة الرقمية أمرا معقدا، ويزداد تعقيدا مع مرور الوقت. وتشير إحصاءات التسويق المتعدد اليوم إلى أن المسوقين يديرون تسع قنوات مختلفة في المتوسط. وأن 80% من قادة التسويق الرقمي يخططون لإضافة قنوات ناشئة جديدة في العام المقبل.

ولكن كما هو معروف لكل مدير تسويقي لا تشكل إدراة القنوات الجزء الأكبر من العمل التسويقي، فهناك مهام أخرى مثل إنشاء المحتوى وضمان اتساقه وتناسقه على القنوات المختلفة، واستهداف العملاء بالأسلوب الذي يجذبهم، وتحقيق شعار “الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب”.

يحتاج المسوقون إلى توفير قيمة حقيقية للعميل أكثر من أي شيء آخر، وإلا فإنهم يخاطرون بفقد العملاء، لأنهم عادةً ما يتجاهلون قسم كبير من المحتوى غير المدروس للعلامات التجارية بسبب الضجيج الهائل الذي يتعاملون معه على أساس يومي.

ما الذي يجب أن يفعله المسوق؟

في مواجهة تضاؤل اهتمام العملاء يلجأ معظم المسوقين إلى القيمة. إذ يعتقد المسوقون أنهم إذا قدموا محتوى رقمي أكثر قيمة، فإن علاماتهم التجارية ستحظى بمزيد من الاهتمام والمزيد من المشاركة، وبالتالي ستحقق نتائج رقمية أفضل، مما يعني المزيد من عمليات الشراء وزيادة الزيارات والحصول على ولاء العملاء.

أكدت بعض الإحصائيات أن 73% من العملاء يتذكرون تفاعلا رقميا حديثا لأنه كان ذا قيمة.

اعتمد على هيكل القيمة وتأكيد القيمة

الفكرة الأساسية التي يجب أخذها بعين الاعتبار هي نوع القيمة التي ينقلها محتوى المسوق بدلًا من مقدار القيمة التي يتم توصيلها أو مدى سرعتها أو سلاسة توصيل المسوقين لها.

عمومًا تنقسم القيمة إلى فئتين: هيكل القيمة (أو تأطير القيمة) وتأكيد القيمة. يساعد هيكل القيمة العملاء على فهم قيمة الحل أو المنتج أو الهدف أو حتى الفرار، أي يساعد العملاء على معرفة ما يجب عليهم فعله. بينما يساعد مفهوم تأكيد القيمة العملاء على الشعور بالثقة والرضا بشأن الحصول على قيمة من القرار الذي اتخذوه. بمعنى أوضح التسويق الناجح يجيب على أسئلة العميل “ماذا يجب أن أفعل؟” و”هل فعلت الشيء الصحيح؟”.

بمجرد أن يلتزم المسوق بالتأكيد أو التأطير أو كليهما، هناك ثلاثة مستويات إضافية للقيمة يجب عليه الوصول إليها: الوظيفية والشخصية والتحفيزية.

• القيمة الوظيفية تركز على المنتج. يمثل المحتوى والتجارب والأدوات التي تعمل على تثقيف العميل حول كيفية استخدام منتجات العلامة التجارية وكيفية حلها لمشكلة ما، أو جعل الأمور أسهل أو أسرع للعملاء.
• القيمة الشخصية: تساعد العملاء على التواصل مع الآخرين وإيجاد أرضية مشتركة، أو التفكير في ما فعله الآخرون لحل مشكلة ما – وهذا بدوره يمكن أن يساعد العملاء على اتخاذ قرار خاص بهم. أو أنه يوجه العملاء إلى المنتج المناسب لاحتياجات محددة بالفعل – مما يساعد العميل على الشعور بثقة أكبر في أنه يقوم باختياره بشكل صحيح.
• القيمة التحفيزية: تتوسع إلى ما هو أبعد من اختيار العميل أو المهمة الفردية، لاستهداف هدف العميل الشامل ومسار الهدف. يدعم المحتوى والأدوات والتجارب الرقمية التحفيزية اكتشاف الذات (مساعدة العميل على تحديد حاجة أو هدف جديد)، والتأمل الذاتي (مساعدة العميل على تعلم شيء جديد عن نفسه)، والوكالة (مساعدة العميل على الشعور بالتحكم في قراره) والتأكيد (مساعدة العميل على التحقق من صحة الاختيار)

من بين المستويات الثلاث، القيمة التحفيزية هي الأقوى. تعمل التجربة المحفزة الواحدة على مضاعفة احتمالية تحقيق نتائج تجارية مثل إجراء عملية شراء، أو الاستعداد للدفع، أو إحالة عملاء محتملين آخرين إلى علامة تجارية ما. كما أنها أكثر تأثيرًا من 100 تجربة لا تنسى أو قيمة (حتى لو كانت ذات قيمة عالية).

تشير بعض الاستطلاعات إلى أن التجربة الرقمية التحفيزية تزيد من احتمالية السلوكيات الإنتاجية تجاريًا بمقدار 2.1 مرة. يمكن للتجارب الرقمية التحفيزية أن تحدث تغييرات حقيقية ودائمة في الجماهير المستهدفة ويجب على القادة تبني عقلية القيادة التحفيزية.

وهذا يطرح السؤال التالي: هل ينبغي لكل مشاركة رقمية أن تكون “محفزة”؟ ربما لا. تعتبر التجارب التحفيزية قوية وفعالة، ولكن القيمة الوظيفية والشخصية تؤدي أيضا إلى تحقيق عوائد تجارية. وفي الواقع فإن معظم العلامات التجارية التي تقدم قيمة تحفيزية كبيرة تقدم قيمة وظيفية وشخصية في ذات الوقت.

على سبيل المثال في حال قامت إحدى العلامات التجارية لأحذية الجري بإطلاق اختبار لمساعدة العملاء على اختيار الأحذية بناءً على أهدافهم. تسأل الأداة العملاء عن أهدافهم وتحثهم على التفكير الذاتي حول كيفية تشغيلهم (مثلًا موضع أقدامهم وكيفية تحركهم والضغط النسبي على مفاصل الركبة). يقدم مثل هذا الاختبار قيمة تحفيزية تساعد العملاء على تشكيل أهداف جديدة. ولكنه أيضًا يقدم قيمة شخصية، يتعلم من خلالها العملاء ما هو المناج الذي سيستخدمونه، ويتم  توجيههم إلى المنتج المناسب لاحتياجاتهم.

يجب على العلامات التجارية اليوم تعريف العملاء بمنتجاتهم وفئات منتجاتهم، وعن ما يجب شراؤه وكيفية شرائه.

يساعد التسويق الفعال العملاء على اتخاذ الخيارات التي يشعرون بالرضا عنها، من أجل القيام بالأشياء التي تهمهم.