Трафик для рекламодателей: как выбрать YouTube блогера

Мы уже рассказывали рекламодателям о том, на какие параметры смотреть при выборе веб-мастера и в процессе работы с ними в статье «Как выбрать веб-мастера? Советы для рекламодателей». Теперь пришло время взглянуть на разные виды трафика и понять, как рекламодателю работать с каждым из них в партнёрской сети. Академия Admitad представляет цикл публикаций «Трафик для рекламодателей», и начнём мы с YouTube блогеров — пожалуй, одного из самых трендовых, креативных и быстрорастущих направлений генерации трафика.

Сегодня мы постараемся понять, каким бизнесам подойдёт YouTube канал, на каких блогеров стоит обратить внимание и как определить, достаточно ли хорош канал или инфлюенсер для достижения ваших целей.

Зачем вам YouTube?

YouTube — это исключительно видео контент, а значит, у веб-мастеров есть возможность показать товар или услугу со всех сторон. Это особенно актуально для интернет-магазинов: зачастую у людей нет возможности узнать необходимые подробности о товаре до того момента, как его доставят, и у потенциального покупателя появится возможность его потрогать, померить или попробовать. Наверное, единственное и главное ограничение — это аудитория главного мирового видеохостинга и её социально-демографические характеристики, например, возраст: покупательская способность зрителей младше 18 лет крайне низка, а доля пользователей старше 50 лет мала. Поэтому если ваша ЦА старше этого возраста, скорее всего, данный канал вам не подойдёт.

Давайте посмотрим, в каких товарных категориях YouTube будет наиболее эффективным каналом трафика:

Категорию «Товары из Китая» мы умышленно не выделяли, так как она слишком широка и включает в себя практически все перечисленные выше вертикали. В этот список вошли товарные категории, с которыми блогеры уже давно и успешно работают. Но это не значит, что другим направлениям e-commerce в YouTube доступ закрыт: при интересном креативе, подходящей аудитории и необычной связке даже самый сложный продукт может продаваться через YouTube вполне неплохо — достаточно лишь правильно подобрать блогера.

Оцениваем блогера

Итак, мы пришли к выводу: формат YouTube подходит под наш товар, наша ЦА здесь присутствует. Прекрасно! Что дальше? Возможно, к вам уже постучалась заявка от блогера на подключение к вашему офферу. Теперь нам нужно оценить его по ряду параметров и решить, подходит он нам или нет.

Аудитория подписчиков

С самого начала нам нужно как можно более детально описать целевую аудиторию нашего продукта, ведь она должна максимально совпадать с аудиторией блогера, с которым мы планируем в дальнейшем работать. О чём ваш покупатель думает, с какими задачами сталкивается каждый день, какие у него могут быть проблемы? Какой у неё стиль жизни, социальное положение, где эти люди живут, работают, отдыхают? Когда вы будете рассматривать того или иного блогера для сотрудничества, посмотрите на комментарии, которые оставляют подписчики. Если их мысли и вопросы подходят под целевую аудиторию, которую вы выбрали изначально, поздравляем — этот канал вполне может вам подойти.

Походите по их профайлам, посмотрите, на какие каналы они подписаны — всё это даст представление о характере аудитории и её интересах и поможет сделать портрет более детальным. Изучение аудитории блогера по комментариям может стать для вас отличным источником инсайтов, которые впоследствие вы сможете использовать и в собственных каналах продвижения.

Рост аудитории

Существуют сервисы, которые позволяют оценить динамику прироста аудитории блогера. В YouTube это Socialblade.

Если мы видим, что количество подписчиков выглядит как «лесенка» с резкими скачками вверх, а затем долгим затишьем, то с большой долей вероятности можно предположить, что в этом канале была накрутка аудитории и, скорее всего, в большинстве своём это «мёртвые души», которые не принесут вам дохода.

В обычной ситуации скачки роста не исключены, но они обуславливаются участием блогера в каком-то хайповом проекте. Далее трафик «доливается» и продолжает постепенно идти вверх — в случае же с накруткой такого не происходит, и уровень подписок остается ровным, таким же как и сразу после скачка.

Ещё один полезный сервис — браузерное расширение vidIQ. С его помощью можно видеть статистику роликов, а также оценку оптимизации видео, SEO, теги роликов и каналов и многое другое. Большой плюс — всё это видно сразу рядом с видео, и нет необходимости копипастить ссылку на ролик на сторонний сайт.

Объём аудитории

Идея того, что количество подписчиков у эффективного блогера должно непременно переваливать за сотни тысяч (а лучше за миллион), сильно преувеличена. В работе с YouTube по CPA нас в первую очередь должна интересовать конверсия в продажи. Зачастую «попасть» в узкую, но хорошо старгетированную аудиторию намного проще и выгоднее, чем пытаться поразить миллионную армию нецелевых подписчиков канала «обо всём на свете». Да, охват будет значительным, ваш бренд увидит широкая аудитория, но сейчас мы говорим о продажах, а не об узнаваемости — замечено, что по достижению определённого охвата вовлечённость и активность пользователей перестаёт расти. Кроме того, действительно крупные ютуберы в партнёрских сетях — как редкие покемоны: достигая миллионов подписчиков, они становятся амбассадорами брендов, заключают контракты с агентствами и уже работают не по CPA, а за фиксированные суммы (с пятью-шестью нулями).

Мы советуем вам не гнаться за звёздами YouTube, а хорошенько «копнуть» в сегмент микроблогеров. Десяток микроблогеров даст вам такой же охват, что и крупные инфлюенсеры, но создадут впечатление, что ваш бренд заполонил интернет, и не попробовать его просто нельзя. Ищите среди локальных лидеров мнений с количеством подписчиков до 30 000 человек: такие блогеры обычно ближе к народу, они общаются с аудиторией на равных, ищут точки соприкосновения со зрителями — считая их «своими», пользователи испытывают к ним больше доверия.

И ещё один момент: оценивайте блогера в первую очередь по количеству просмотров его роликов, а не по количеству подписчиков — ведь это именно то, что вам в конечном итоге нужно.

Активность подписчиков

К активности мы относим лайки, дислайки, комментарии, подписки, отписки и репосты — в общем, любое взаимодействие с видео контентом. Здесь всё просто: чем больше отношение лайков к дислайкам — тем лояльнее аудитория и качественнее контент, чем больше подписок и репостов — тем лучше охват и чаще соприкосновение с брендом рекламодателя. Если количество дислайков больше 10-15% от общего количества реакций, на таком канале лучше не размещаться.

Обратите внимание на скачки в количестве подписчиков (напоминаем, что смотреть эти показатели нужно в Socialblade): если в один момент было единовременно совершено много подписок и просмотров, а через некоторое время — резкое падение этих показателей, то нужно насторожиться. В лучшем случае блогер провёл конкурс, на который слетелись любители халявы (аля Giveaway, когда блогеры раздают призы за подписки и комментарии), в худшем он попытался «хайпануть» на актуальной новости, но его провокация была негативно встречена аудиторией.

Комментарии под записью могут рассказать вам о блогере и его аудитории очень многое. О чём спрашивают подписчики? Какие у них эмоции от просмотра? Как они общаются друг с другом? Чего ждут от блогера в следующих видео? Если содержание комментариев ограничивается предложением взаимных подписок, взаимными оскорблениями и ссорами на пустом месте, эта аудитория вряд ли станет вашими покупателями. Чем осознаннее комментарии — тем больше вероятность того, что просмотры будут конвертироваться в покупки. Очень хорошо, когда блогер умеет вывести подписчиков на обсуждение темы: интересуется их мнением, сам отписывается в комментариях, поддерживает беседу.

Особое внимание уделите реакции пользователей на рекламу. Плюс, если они сами спрашивают: «А где такое можно купить?» Минус, если среди комментариев встречаются фразы «Фу, блогер продался, отписываюсь» — значит, органично встраивать рекламу в свой контент он не умеет.

География подписчиков

Если привязка к определённосму городу или стране критична для продаж товаров и предоставления услуг, то ищите локальных блогеров. Ведь намного логичнее, что сервис такси в Уфе будет предлагать уфимец, а не москвич или петербуржец. Кроме того, это заметно сократит количество спорных заказов (а для того, чтобы спорные моменты не возникали, в описании оффера отдельно укажите, заказы из какой геолокации вы готовы оплачивать).

Характер бренда vs Имидж блогера

Любой бренд имеет позиционирование, которое составляется из множества факторов: его настроения, миссии, целей, ценностей, идей. Всё это рождает в голове пользователя ассоциативный ряд и вызывает соответствующие эмоции, и каждое новое соприкосновение с брендом должно эти эмоции подкреплять.

Выбирая блогера, не только посмотрите его ролики, но и постарайтесь узнать о нём побольше. Его имидж не должен противоречить характеру вашего бренда. Как он должен выглядеть, как говорить, каких взглядов придерживаться? Какой у него стиль жизни и похож ли он на тот, что пропагандируете вы? Участвовал ли он в скандалах, использует ли он провокацию в своих видео, пытался ли когда-нибудь «хайпануть» на драматических новостях или событиях? Одни и те же вещи могут принести ему тысячи просмотров, а вам — плохие ассоциации с брендом. Помните, что на время он станет своего рода лицом вашего бренда, а значит должен ему соответствовать.

Количество рекламы

Посмотрите, насколько часто блогер размещает у себя на канале рекламу других брендов и в каком формате он это делает. Известны печальные примеры блогеров, которые только-только нащупали возможности монетизации своего контента и решили использовать их по-максимуму: это и контекстные рекламные видео вставки в самом ролике каждые пять минут, и обзор сразу десятка конкурирующих брендов, и упоминание «а спонсор моего видео…», и облако ссылок, никак не связанных с контентом ролика, в подписи к нему. Естественно, вклиниваться в такую компанию и дополнять своим продуктом рекламный шум не хочется никому.

Обратите внимание на частоту выхода рекламных роликов — как часто блогер «бомбит» ими аудиторию? Попробуйте представить его канал без единого упоминания рекламы и брендов, мысленно вырежьте все откровенно рекламные вставки из его контента. Если после этого его контент всё ещё имеет содержание и ценность, с ним можно работать. Кстати, эта же схема работает и с Instagram-блогерами: если рекламы маникюрных салонов/ студий красоты / шоу-румов одежды /кальянных становится больше, чем содержательного контента — бегите от такого сотрудничества.

Подача рекламы

Попробуйте посмотреть на ролики с точки зрения подписчика, а не потенциального рекламодателя: насколько естественно рекламный контент вписывается в общее содержание роликов? В некоторых случаях реклама не обязательно должна быть нативной: иногда сказать «в лоб» про спонсорство намного лучше, чем пытаться притянуть за уши бренд, который ну никак не вписывается в общую концепцию материала. Пользователи далеко не глупы и могут почувствовать псевдонативность, так что лучше выбирать тех блогеров, которые стараются быть максимально честными со своими подписчиками.

Посмотрите, насколько человек разбирается в том, что он продвигает. Бьюти блогер, который не умеет краситься — это нонсенс, как и талантливый бьюти блогер, который почему-то рассказывает про гаджеты. Конечно, бывают исключения в виде интересных связок: если мейкап-артист проведёт тест фронтальных камер смартфонов с целью выяснить, на какую из них получаются лучшие селфи, а параллельно невзначай расскажет о других полезных характеристиках, такой ролик может выстрелить — при условии, что зрителей не будут грузить информацией про количество ядер процессора гаджета.

Оформление канала

Грамотное оформление — залог хорошей выдачи в поиске. Особенно это касается обзоров: обычно чтобы найти информацию о товаре люди копируют полное название продукта в интернет-магазине и вставляют его в поиск. Соответственно, если человек ищет информацию о модели смартфона Samsung Galaxy S7 edge 32GB, то по этому запросу скорее выйдет видео с названием «Подробный обзор Samsung Galaxy S7 edge 32GB», а не «Новинки от Samsung».

То же самое касается подписей к видео. Они должны быть лаконичными, но содержательными, при желании пользователь должен сразу увидеть ссылку на продукт, а не искать её среди всего, что блогер хочет пропиарить.

Тематика

Для блогера естественно расти вместе со своей аудиторией, развивать канал, расширять темы, о которых он рассказывает — в этом нет ничего предосудительного. Но бывают ситуации, когда инфлюенсер пытается быстро набрать аудиторию и резко переключается на обсуждение каких-то актуальных вопросов, которые никак не коррелируют с основной тематикой канала. Особенную опасность представляют такие темы, как политика, религия, международные отношения, к которым у пользователей может быть неоднозначное отношение. Представьте себе: блогер ведёт юмористический канал про онлайн игры, к нему приходят люди совершенно разных взглядов и интересов, объединённые любовью к геймингу. И тут на волне выборов он начинает активно поддерживать определённую партию или резко негативно высказываться о её оппоненте. У пользователей сразу возникает вопрос: кто ему заплатил за это? Кого он поддерживает на самом деле? Даже если это была его личная точка зрения, велик шанс получить волну негатива и отписок, поэтому выбирайте тех блогеров, которые разделяют каналы: один — для полезного контента (его бизнес), второй — для личной жизни. Иначе в какой-то момент его бизнес-канал  начнёт ассоциироваться с его мнением, а его мнение — с вашим брендом.

Отзывы о блогере

Проведя собственное расследование, позаботьтесь о сборе отзывов от предыдущих рекламодателей. Посмотрите на то, что рекламировалось у блогера ранее, и напишите в маркетинговые отделы этих компаний запрос на отзыв. Не требуйте предоставить вам финансовый отчёт по тому, сколько они потратили денег, совершили продаж и привлекли новых/старых покупателей: достаточно спросить «Как вам работалось с блогером N? Все ли договорённости были соблюдены, не создавал ли он рисков для бренда?» Поищите блогера на специализированных биржах (например, Epicstars) — обычно карточку блогера сопровождают отзывы о его работе от предыдущих рекламодателей.

Выбрав хорошего блогера, постарайтесь поддерживать с ним прочные и долгосрочные отношения: присылайте товары на тест, приглашайте на закрытые вечеринки, поддерживайте его лояльность — и тогда его аудитория будет расти вместе с вашей, а он станет полноценным амбассадором вашего бренда.

Если вы хотите узнать больше о блогерах в YouTube, советуем вам почитать блог наших друзей из Epicstars, где они рассказывают о микролидерах мнений, выгодных условиях сотрудничества, анализе блогеров и многом другом.