Работает ли гендерный маркетинг
Современное общество далеко не всегда приветствует деление людей по гендерным признакам. Это касается, например, профессий, праздников, маркетинга.
Поговорим как раз о последнем. Есть ли смысл разделять рекламу на женскую и мужскую? Как это работало раньше и как действует сейчас? Собрали мнения экспертов и нашли множество пересекающихся точек зрения.
Немного истории
Статистика говорит: сегодня женщины — основа потребительского рынка. Они генерируют 70-80% всех продаж. Это логично: во многих семьях покупки до сих пор входят в зону ответственности дам. Таким образом, женская аудитория — это не нишевой рынок, а пользователи с огромной покупательской способностью.
Однако 90% женщин до сих пор заявляют, что маркетологи используют неправильный подход к продажам, плохо контактируют с женской аудиторией. И это, конечно, упущенные возможности для бизнеса.
Причем так происходит уже давно. Блог платформы Promo.com подготовил экскурс в историю гендерного маркетинга, и мы предлагаем краткую выжимку.
Проблема, по мнению журналистов, в том, что на протяжении долгих лет маркетологи выбрали в качестве целевой аудитории образ некой «идеальной женщины». Посыл был в том, что, мол, девушки, приобретите наш продукт, и это приблизит вас к этому образу.
Например, в 20-е годы превалировал образ образцовой домохозяйки. В 30-е и 40-е идеальной считалась женщина, которая может заменить мужчину на производстве: скажем, фабричные работницы, солдаты, при этом все еще прекрасные и безукоризненно ведущие домашнее хозяйство.
В послевоенные 50-е рекламный образ женщины снова вернулся к домохозяйке, всегда ухоженной и веселой. При этом добавились роли секретарш, клерков, телефонных операторов —женщин на невысоких должностях.
С 60-х нарастали феминистические настроения, и к 80-м образ идеальной женщины в рекламе уже необязательно подстраивался под мужчину: появлялись сильные и независимые дамы. В 90-х рекламодатели стали ориентироваться на более раскрепощенных покупательниц, которые сами по себе, при этом выглядят суперженственно, безупречно.
Таким образом, маркетологи всегда играли на потенциальном желании женщин быть идеальными, представляя продукт как волшебную палочку, которая поможет это желание осуществить. В итоге получился маркетинговый посыл, который вызывает у женщин беспокойство. Достаточно ли хорошо ты выглядишь? Достаточно ли ты хорошая мать? Ты точно можешь одновременно работать и вести хозяйство?
Современные эксперты утверждают: тревога — далеко не лучший триггер для принятия решения о покупке. Давайте рассмотрим альтернативы.
Такие разные, и все-таки…
Женщины (впрочем, как и мужчины) — не однородная группа с предсказуемым поведением. Поэтому в маркетинге, во-первых, делайте упор на разнообразие, избавьтесь от стереотипов (да, далеко не всем девушкам нравится розовый цвет!), углубитесь в изучение целевой аудитории — независимо от гендера.
Хороший вариант — провести опрос, интервью, кастдев с потенциальными покупательницами. Нужно понимать, кто они, на каком жизненном этапе находятся, как принимают решение о покупке, что любят, как продукт может решить их проблемы. Здесь работают тонкие, персонализированные способы маркетинга. Они основаны не на гендере, а на гораздо более узких, выборочных вариациях таргетинга.
Во-вторых, исследования показывают: женщины способны с гораздо большим вниманием следить за рекламой, вникать в ее суть. Так, умный сторителлинг, эмоциональные и правдивые истории в рекламе, вызывающие эмпатию — то, что действительно может зацепить женщин. В общем, эмоциональный интеллект — отличный помощник маркетологов.
Вот, например, эмоциональная история от Volkswagen (еще и с детишками):
Но, опять же, здесь не обойдется без исследований целевой аудитории, ее глубокого анализа. Нужно понимать, какие именно чувства и эмоции скорее всего будут двигать женщинами при решении о покупке. Например, если продаете спортивные товары, лучше рассказать историю о спортивных достижениях, чем семейную сагу.
Упор на эмпатию и эмоции делает и Марти Барлетта, автор книги «Маркетинг для женщин». Она утверждает: при покупке для мужчины главное, чтобы сделка состоялась. Для женщины же важно установить связь, построить некие отношения с брендом. Женщины-потребители хотят знать, что продукт может изменить в их жизни.
Эксперт по маркетингу Роберт Крэйвен считает: если мужчины и женщины ведут себя по-разному по отношению друг к другу, то и принимать решение о покупках будут по-разному. Он также полагает, что маркетологи недостаточно разговаривают с женщинами, не понимают, чего те хотят от рекламы. Причем это проблема не только крупного бизнеса, но и SME-компаний.
Крэйвен полагает: большинство маркетинговых кампаний для женщин до сих пор носят покровительственный характер. И компании, которые не изменят этот «мужской» подход, останутся ни с чем.
Таким образом, Крэйвен все-таки делит маркетинг на женский и мужской, при этом поддерживая идею о том, что у разных женщин — разные потребности и желания. Особенности вроде возраста и дохода гораздо важнее, чем пол покупателя, считает он. Таким образом, нужно обратиться к более сложной, разнообразной сегментации аудитории.
Крэйвен предлагает улучшить направленные на женскую аудиторию рекламные кампании теми же способами, о которых мы говорили выше:
- Положительные, а не негативные триггеры для покупки. Другими словами, не давим, не угрожаем, а обещаем выгоду.
- Индивидуализированный подход, построение связи и отношений с конкретными аудиториями.
Совет. В понимании пользователей и построении отношений с ними поможет инфлюенс-маркетинг. Инфлюенсеры отлично знают свою аудиторию и могут подсказать много полезного. Подробнее об этом читайте здесь. - Больше эмоциональных, воодушевляющих, искренних историй.
- Максимум деталей и «плюшек». Женщины, по словам Крэйвена, склонны тщательно изучать продукт перед покупкой, так что дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание) влияют на выбор.
- Избегайте стереотипов (розовый цвет, нежность и хрупкость, уборка и готовка, типичные мамочки-домохозяйки, жгучие секс-бомбы — все эти образы идут мимо).
О различиях в принятии решения о покупке у мужчин и женщин говорит и писатель Глория Мосс. По ее мнению, мужчины чаще обращают внимание на технические характеристики продукта. Женщин же интересует, чем конкретно он полезен, для чего нужен. Им нужно больше информации, чем мужчинам, чтобы лучше понять продукт и принять решение о покупке.
Кроме того, Мосс полагает: мужчины больше нацелены на результат, женщины — на ценности. Например, в рекламе университета для мужской аудитории маркетологам лучше рассказать о том, какую работу можно получить после окончания вуза. Женщинам же стоит поведать о процессе обучения, принадлежности к сообществу, возможности построить отношения.
При этом реклама, которая откровенно ориентирована на женщин, обычно отталкивает дам. Это Мосс объясняет, опять же, отсутствием понимания мужчин-креативщиков о том, что нравится женщинам, в том числе в визуальном плане. Есть даже исследование, которое показывает: люди лучше воспринимают дизайн, созданный представителями их пола.
И все-таки, работает ли гендерный маркетинг?
Выше эксперты дали советы, как ненавязчиво строить маркетинговые кампании, ориентированные на женщин. Однако далеко не все маркетологи следуют этим правилам. До сих пор в мире много махрового гендерного маркетинга, который, по мнению колумнистки Forbes Дины Гердеман, скорее отталкивает, чем привлекает покупателей.
Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, гендерные рекламные кампании часто имеют негативные последствия: из-за них пользователи решают отказаться от покупки продукта. Это происходит потому, что современным людям не нравится, когда их гребут под одну гребенку, не нравится жесткая классификация, стереотипы.
Более того, такие посылы люди могут посчитать оскорбительными. Даже реклама, которая якобы должна сделать какой-то группе людей комплимент (например, с упором на то, что женщины эмпатичнее мужчин) вызывает негативную реакцию.
Так произошло с BIC. Компания выпустила розовые тонкие ручки специально для женщин, якобы воплощающие само изящество, и получила тонну негатива.
Не встретила одобрения и идея PepsiCo о том, что надо бы разработать специальные чипсы для женщин с тихим хрустом. Потому что девушки якобы более вежливые и скромные, чем мужчины, и им неудобно громко хрустеть едой в общественных местах.
Возвращаясь к исследованию. Участников разделили на две группы, в каждой из которых были и женщины и мужчины. Одну группу попросили выбрать зеленый или фиолетовый калькулятор для решения математических задач. На калькуляторах не было каких-либо пометок. В другой группе фиолетовые калькуляторы пометили «для мужчин» — для участников мужского пола, и их же обозначили «для женщин» — для женского.
Среди женщин 51% выбрали фиолетовый калькулятор, когда на нем не было обозначений пола. И всего 24% дам выбрали фиолетовый калькулятор, когда он был помечен «для женщин».
Интересно, что женщины в обеих группах заранее сказали исследователям, что им больше нравится фиолетовый цвет, но в итоге отвергли фиолетовые калькуляторы с гендерными этикетками.
Любопытно, что ярлыки на калькуляторах практически не влияли на выбор мужчин. Скорее всего потому, что у женщин более долгая и суровая история стереотипов по отношению к гендеру, так что они более чувствительны к таким уловкам.
Так, когда что-то не помечено как предназначенное чисто для женщин, они скорее всего выберут именно этот продукт. Людям не нравится, когда их насильно сводят к определенной идентичности, говорят им, что должно нравиться, а что — нет, только потому, что они принадлежат к определенному гендеру.
Ведь в конце концов, фиолетовый цвет может нравиться женщинам совсем по другим причинам.
И еще кое-что
В последние годы ситуация с гендерным маркетингом становится более гладкой. Многие компании и бренды отказываются от позиционирования продуктов с чисто гендерной позиции и даже идут дальше. Например, компания по производству игрушек GoldieBlox включила в линейку продуктов куклу женщины-инженера. А Unilever объединилась с организацией «ООН-женщины», чтобы делать качественную рекламу.
Впрочем, есть и неудачные примеры. Burger King выдвинули отличную инициативу — обучение женщин на шеф-поваров бренда. Однако слоганом кампании сделали фразу «Место женщины — на кухне». Отсюда вывод: в гендерном маркетинге важны не только цели и инициативы, но и подача.
Не можем не упомянуть про инклюзивность и небинарность — тренды, которые набирают все большую популярность в маркетинге (хотя, конечно, в зависимости от страны и региона). Если маркетологи хотят привлечь больше молодой аудитории, их тоже нужно учитывать.
Речь в том числе о небинарном маркетинге, который стал следствием размытия традиционных гендерных ролей в мире, увеличения числа гендерных идентичностей. Пример — реклама Nike с трансгендерным атлетом.
Кроме того, некоторые бренды в принципе позиционируют себя как гендерно-нейтральные (Converse, Vans). Их продукция создана без разделения на гендерные линейки.
Еще пример — магазины игрушек, которые перестали делить игрушки на «для девочек» и «для мальчиков», а делают классификацию, например, по интересам детей. Отличное решение более детальной сегментации аудитории, кстати.
Конечно, есть продукты, для которых гендерный маркетинг необходим. Например, специализированные витамины для женщин и для мужчин. Однако в целом маркетологам стоит с осторожностью относится к гендерным ярлыкам, тестировать рекламные кампании на небольших группах, тщательно сегментировать аудиторию вне зависимости от пола.
Действительно, женщины и мужчины могут принимать решения о покупке по-разному. Но стереотипный гендерный маркетинг уходит в прошлое.