Как посчитать ROI (и ROMI) в цифровом маркетинге

Расскажем, как разобраться с цифрами и все посчитать. И поговорим о проблемах расчета ROI (и ROMI) при работе с разными бизнес-моделями.

Что такое ROI

ROI — это показатель возврата инвестиций, в нашем случае — в цифровой маркетинг. Рассчитывать этот коэффициент нужно, чтобы понять, куда стоит вкладывать деньги, какие бизнес-модели, стратегии, каналы приносят отдачу, а от каких лучше отказаться или сократить в них вложения.

Другими словами, с помощью ROI вы сможете определить, сколько денег вы получили по сравнению с тем, сколько потратили. И понять реальную рентабельность и, соответственно, прибыльность ваших усилий — будь вы бизнесменом, веб-мастером или маркетологом. 

Вообще, ROI — это показатель для бизнеса в целом, который учитывает все нюансы расходов и доходов, например, себестоимость товаров. Конкретно для маркетинга используют понятие ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, то есть берут именно показатели, связанные с маркетингом. 

Формула расчета ROI и ROMI

Если говорим о понятии ROMI в идеальном мире, когда вы вложили столько-то денег в рекламную кампанию и можете легко посчитать, сколько людей пришло к вам благодаря этой кампании, сколько из них купили товар и какую прибыль вы получили, то формула выглядит так:

ROMI = (Прибыль / Вложения) х 100% 

Напомним, что прибыль — это то, сколько денег вы заработали чистыми, за вычетом вложений. То есть Прибыль = Общий доход от кампании — Вложения в кампанию. Таким образом, развернутая формула выглядит так:

ROMI = ((Доход — Вложения) / Вложения)) x 100%

Показатель ROMI в итоге должен получиться больше 100%. Это значит, все в порядке: затраты на маркетинг окупаются, вы выходите в плюс. Если этого не происходит, значит, с вашим маркетингом что-то неладно. 

Объясним на примере (опять же идеализированном). Допустим, вы продвигаете продукт посредством контекстной рекламы. Вкладываете в рекламную кампанию 100$ и благодаря ей продаете товаров на 200$. Таким образом, получаем: (200 / 100) х 100 = 200%. Вполне хороший показатель ROI.

Только не забывайте, что по-хорошему 200$ — это не обязательно чистая прибыль. Это именно возвратность инвестиций на маркетинг. Если же вы не просто продвигаете товары, а еще и производите, доставляете их, то из этой суммы нужно вычесть ваши затраты на производство, логистику (это уже будет скорее ROI, а не ROMI). Есть и другие вычеты, например, возвращенные товары или затраты на работу контекстолога.  

И это далеко не все нюансы ROMI.

Проблемы и решения

Как же считать ROMI разных маркетинговых моделей? Ответ — в зависимости от ваших целей, KPI. 

Например, ваша цель — получить как можно больше лидов на лендинг при помощи контент-маркетинга. И, соответственно, продать людям продукт, который лендинг рекламирует. 

Вы пишете ценную (не рекламную, а именно полезную и интересную пользователям) статью о продукте и органично встраиваете в контент ссылку на этот самый лендинг. С помощью систем аналитики (желательно сквозной) и UTM-меток отслеживаете, сколько было переходов, кто из этих людей в итоге купил товар и какую прибыль вы получили от этих покупок. Далее считаете ROMI: в формулу включаете затраты на производство контента и стоимость полученных лидов.

ROMI = ((Доход от покупок, которые совершили люди благодаря переходу из статьи — Затраты на производство контента, работу маркетолога и проч.) / Вложения в рекламную кампанию)) х 100%

По определенному KPI можно сравнивать ROMI (и, соответственно, эффективность) разных бизнес-моделей. 

Возвращаясь к примеру с лидами, которые пришли благодаря статье. Можно такую же ссылку вставить в email-рассылку и затем сравнивать ROMI рассылки и ROMI статьи, чтобы понять, во что инвестировать, чтобы получить более дешевые лиды — в контент или в email-маркетинг.

Еще пример. У вас есть два объявления: контекстное в Google и таргетированное в Facebook. Вы выложили в каждое из них некое количество денег и получили с каждого определенные CTR-показатели. Рассчитайте с помощью формулы ROMI рентабельного каждого канала и выясните, в какой лучше вкладываться. 

Но и тут — внимание, нюанс. У разных бизнес-моделей — разные приоритетные KPI. И если, например, контекстная реклама приносит вам много лидов и выдает отличные показатели ROMI, то контент-маркетинг может сильно проседать с возвратом инвестиций. Зато работать на узнаваемость бренда и отложенные покупки. Поэтому, кстати, люди, которые работают с контентом, делают упор на другие KPI: например, количество уникальных посетителей, показатель отказов, комментарии и репосты.

Другая проблема с ROMI цифрового маркетинга в том, что не так просто посчитать вложения. Возьмем email-маркетинг. Тут нужно учитывать не только стоимость самой кампании (работу маркетолога, копирайтера), но и стоимость использования сервиса для рассылки, стоимость сбора базы. Все должно быть скрупулезно учтено, чтобы результаты были справедливыми.

Еще один пункт — многоканальность. Дело в том, что воронка продаж в digital-маркетинге часто более сложная, чем «увидел объявление, кликнул и купил». Многие бизнес-модели направлены на создание доверия, повышение узнаваемости, увеличения охватов. И проводят пользователя через несколько этапов перед принятием решения о покупке.

Например, человек пришел на ваш сайт по контекстному объявлению, но ничего не купил. Затем спустя несколько дней вернулся по прямой ссылке и заполнил лид-форму для получения рассылки. И только по ссылке из письма совершил покупку. Таким образом и контекст, и email-маркетинг сыграли роль. У каждого канала — своя ценность, и для подсчета ROMI в таких случаях нужно разделять ценность конверсий. Например, так.

Другая проблема, решение которой предлагает Hubspot: в цифровом маркетинге, особенно в моделях, связанных с контентом, не всегда можно напрямую связать рост продаж с маркетинговой кампанией. Продажи могут расти и по другим причинам (сезонность, рост компании или ниши в целом). 

В таком случае эксперты предлагают считать ROMI по такой формуле: ((Доход — Средняя органическая прибыль —  Вложения) / Вложения). Таким образом, к формуле добавился показатель «Средняя органическая прибыль». 

Hubspot приводит пример: вы проводите рекламную кампанию, тратите на нее $800. Согласно вашим предыдущим показателям, органической рост прибыли каждый месяц составляет 5%. За последний месяц вы получили $10000. Таким образом, расчет будет выглядеть так: ((10000 — (0,05 * 10000) — 800) / 800) х 100%.

Итак, при расчете ROMI придется учитывать разные нюансы: многоканальность, KPI, неочевидные затраты на кампании, органический прирост прибыли, LTV привлеченного клиента… Все эти показатели в конечном счете влияют на бюджеты, выбор канала и рекламную кампанию в целом. Поэтому обязательно смотрите показатели сквозной аналитики и на то, какой путь проходит клиент, прежде чем совершить покупку. 

Рассчитывать ROMI важно, как и сравнивать эту метрику для разных каналов. Советуем практиковаться в этом и улучшать ваши показатели, основываясь на конкретных цифрах. И не забывать, что не все можно посчитать в деньгах: есть и другие KPI.