Wątpliwej jakości ruch w sieciach partnerskich

Zdarza się, że pod topór trafiają dosyć „niewinni” wydawcy, którzy nie zapoznali się z wymaganiami reklamodawcy, lub nieświadomie wykorzystali „Super opłacalny system generowania ruchu” z wątpliwego artykułu w Internecie. Ignorancja jednak nie zwalnia z odpowiedzialności, dlatego przygotowaliśmy artykuł o zakazanych i niepożądanych rodzajach ruchu w sieciach partnerskich.

Czarna lista

W tej sekcji przyjrzymy się rodzajom ruchu, które są surowo zabronione. W sieciach partnerskich taki nieuczciwy ruch nazywany jest oszustwem (ang. fraud), ponieważ za pomocą różnych rozwiązań technicznych wydawca symuluje aktywność użytkowników.

• Systemy aktywnej reklamy. Są to giełdy internetowe, na których wydawcy rozsyłają zadania, za które obiecują użytkownikom nagrodę. Działania mogą być różnego rodzaju: „Pobierz aplikację”, „Zarejestruj się w grze”, „Znajdź na stronie wszystkie banery X i kliknij w nie”, „przejdź do linku, spędź 2 minuty na stronie, znajdź baner w prawym dolnym rogu, kliknij na niego i przewiń stronę do końca”, „kliknij link do gry i wpłać na konto gracza złotówkę”. Reklamodawca, który umieścił zadanie w sieci partnerskiej, czeka na działania CPI lub CPL (instalacje aplikacji lub leady), widzi w statystykach kierowany przez wydawcę ruch i wypłaca mu nagrodę. Z tej kwoty wydawca oddaje część użytkownikom, którzy „pomogli” mu oszukać ruch. Użytkownicy nie są bezpośrednio zainteresowani produktem reklamodawcy, motywuje ich jedynie nagroda od wydawcy, dlatego taki ruch nazywany jest motywowanym. Motywowany ruch może być mile widziany przez reklamodawcę, tylko w bardzo rzadkich przypadkach, na przykład, gdy jest gotów zapłacić za pobranie aplikacji, aby poprawić swoją pozycję w sklepie z aplikacjami. W takich wypadkach jest to wyraźnie wskazane przez reklamodawcę w ofercie i zdarza się to niezwykle rzadko.
•  Podszywanie się pod reklamodawcę. Jeśli uważasz, że skopiowanie witryny, aby przekierowywać przez nią ruch do prawdziwego reklamodawcy, nie jest zabronione – grubo się mylisz. To samo dotyczy grup w sieciach społecznościowych – nie można tak po prostu nazwać się oficjalnym przedstawicielem marki Instagram. Praktycznie każdą wzmiankę o marce należy skonsultować z reklamodawcą – jest to przecież jego reputacja.
• Cookie stuffing. Termin ten oznacza podstawianie własnych plików cookie w miejsce plików cookie wydawcy, od którego pochodzi ruch. Oszust przekonuje w ten sposób reklamodawcę, że zakup zosta dokonany dzięki jego konwersji. 

Cookie stuffing działa poprzez:

1. + Toolbar. Toolbar – pasek narzędzi w przeglądarce, gdzie użytkownicy najczęściej przechowują zakładki, przyciski szybkiego dostępu do odpowiednich stron i przydatnych narzędzi. Ponieważ pasek narzędzi jest nierozerwalnie związany z przeglądarką, może śledzić strony ładowane przez użytkownika, a nawet wpływać na ich zawartość. Haker może udostępnić rozszerzenie „prognoza pogody” lub „Kursy walut” i zaszyć w nim własne pliki cookie. Niczego nie podejrzewając, użytkownik instaluje rozszerzenie, a od tego momentu każde przejście na stronę reklamodawcy jest liczone jako ruch od wydawcy-oszusta. Ciasteczka na stronie załadowanej w przeglądarce z „zainfekowanym” paskiem narzędzi są zastępowane ciasteczkami intruza.
2.  + Znaczniki iframe lub img. Są to fragmenty kodu, które można wstawić do kodu źródłowego strony i zaszyć w nim link partnerski. Znaczniki te umożliwiają tworzenie obszaru o określonym rozmiarze i zawartości bezpośrednio na załadowanej stronie. Przykładem wykorzystania znacznika iframe zgodnie z zasadami może być wstawienie filmu z YouTube na stronę bloga i otwarzanie go bezpośrednio z YouTube. Nielegalne natomiast będzie wykorzystywanie znacznika img jako linku partnerskiego na stronie wydawcy poprzez umieszczenie niewidocznego dla użytkownika zdjęcia o rozmiarze 1×1 piksel. Serwer internauty po odwiedzeniu strony załaduje cały kod html (wraz z linkami partnerskimi). W ten sposób użytkownik odwiedza witryny reklamodawców, nawet o tym nie wiedząc. Pliki Cookie, które są zarejestrowane na wydawcę-oszusta, zostaną zapisane do użytkownika, zgodnie ze swoim terminem ważności. Jeśli w tym czasie użytkownik zdecyduje się coś kupić na stronie reklamodawcy, sprzedaż będzie liczona na konto oszusta. W ten sposób haker może zneutralizować ciasteczka innego wydawcy, nie wkładając żadnego wysiłku w promocję. Jak to może mieć miejsce: użytkownik klika w baner (otrzymuje znacznik wydawcy X) i przechodzi na stronę reklamodawcy (na przykład Lamoda), znajduje tenisówki, które mu się podobają, kupuje je dopiero jutro. W międzyczasie przechodzi ze strony Lamody do portalu rozrywkowego, aby obejrzeć film, a podczas ładowania strony z filmem, ładuje kilkanaście tagów z linkami partnerskimi ofert reklamodawców (w tym Lamody) i plików cookie właściciela portalu (wydawcy Y). Ciasteczka zostają nadpisane. Następnego dnia klient wchodzi bezpośrednio na stronę Lamoda, kupuje trampki, a nagrodę za ich sprzedaż otrzymuje wydawca Y, mimo że użytkownik został przekierowany na stronę przez wydawcę X.
3.  + Przekierowania w przeglądarce i przez łącza. Jest to rodzaj wirusa, który infekuje komputer użytkownika. Kiedy ten otwiera przeglądarkę, szuka czegoś w wyszukiwarce lub próbuje przejść na dany URL, zostaje przekierowywany przez linki partnerskie wydawcy – autora wirusa. Użytkownik niezależnie od jego chęci odwiedza strone reklamodawcy, a ciasteczka atakującego nadpisują pliki cookie innych wydawców.
4.    + Zmienione ustawienia publicznej sieci Wi-fi. Nie jest tajemnicą, że za pośrednictwem sieci podłączonych w miejscach publicznych (restauracje, dworce kolejowe, hotele) można „złapać” wirusy. Niektórzy wydawcy wykorzystują tę lukę w zabezpieczeniach i konfigurują routery w taki sposób, że nawet po bezpośrednim wejściu na stronę reklamodawcy sieci partnerskiej, jego pliki cookie są automatycznie łączone z użytkownikiem.

Ta lista sztuczek jest daleka od kompletnej, ale ciągle śledzimy rynek by jak najszybciej wykrywać oszustwa związane z ruchem.

Można, ale ostrożnie

Do niektórych rodzajów ruchu reklamodawcy podchodzą ostrożnie, a nawet z obawą. Przede wszystkim chodzi o to, że wydawca może stać się konkurencją w kanałach, w których reklamodawcy promują markę samodzielnie. Nie mówimy wprost, że te kanały są złe. Mówimy jedynie, że powinny być one używane tylko wtedy, gdy reklamodawca na to zezwala, a w takich przypadkach należy robić to odpowiednio starannie, bez utraty jakości ruchu i konkurowania z reklamodawcami.

• Musisz znać kontekst. Jeśli reklamodawca sam promuje markę za pośrednictwem danego kanału nie na rękę będą mu wydawcy, którzy jedynie będą zawyżać stawki.
•  Dla dorosłych (18+). Ruch z witryn o tematyce „dla dorosłych”, np. sklepów z artykułami erotycznymi będą skuteczne tylko w niektórych kategoriach. Tematyka i regulamin reklamodawcy będzie tutaj kluczowy dla skuteczności kampanii.
• Spam e-mail. Nie ma chyba na świecie osoby, której nie denerwowałyby tego rodzaju reklamy. W wiadomości mailowej należy przestrzegać jakości i ilości: układ powinien być zaprojektowany ze smakiem, propozycja reklamowa oferować odbiorcy jakąś korzyść, a częstotliwość wysyłania nie przekraczać zdrowego rozsądku. Jeśli reklamodawca dowie się, że wydawca codziennie „bombarduje” potencjalnych klientów wiadomościami, wyłączy tę platformę, aby marka nie wywoływała u klientów negatywnych skojarzeń. To samo dzieje się, gdy baza adresów mailowych została zdobyta nielegalnie (na przykład skradziona) lub użytkownicy nie wyrazili zgody na otrzymywanie korespondencji.
• Żółte teasery. Słowo „tease” ( z ang. drażnić) wskazuje na prowokacyjny charakter tego kanału reklamowego, który zdobył wątpliwą sławę przez reklamy, których jedynym celem było w dowolny możliwy sposób sprowokowanie użytkownika do kliknięcia. Można z nich korzystać, jeśli nie wprowadza się użytkowników w błąd („Ta firma wydała krem, który w ciągu miesiąca usuwa do 50% zmarszczek„). Jeśli będziesz tworzyć legendy, które nie będą miały nic wspólnego z prawdą („Tajny przepis chińskich naukowców ujawniony! Minus 10 lat w 10 minut!„), to reklamodawcy zerwą współpracę. 
• Wyskakujące okienka, pop-up. Mogą wyskoczyć podczas odwiedzania witryny i zablokować cały ekran lub też otworzyć nam nową kartę automatycznie lub po kliknięciu w dowolnym miejscu na stronie. Powodują one z reguły różny poziom irytacji u użytkowników, ale też ciężko ich nie zauważyć. Nawet jeśli reklamodawca zezwala na tego typu ruch, warto z nim nie przesadzić.
• Retargeting / remarketing. Jest definiowany w różny sposób: dla jednych będzie to niesamodzielne źródło użytkowników, którzy będąc już klientami, wracają na stronę reklamodawcy, dla innych kluczowe będzie dodatkowe motywowanie do zakupu. Opinie na ten temat nie są jednoznaczne, dlatego należy jest sprawdzić czy reklamodawca potrzebuje pomocy w ponownym skonwertowaniu kupujacego.

A jednak nie oszustwo

Wyobraźmy sobie scenariusz: użytkownik zobaczył baner z reklamą nowego smartfona, który został umieszczony przez wydawcę X. Kliknął w baner, zobaczył szczegóły produktu, porównał z innymi opcjami, podjął decyzję o zakupie, a nawet dodał produkt do koszyka. Wtedy przypomniał sobie o usłudze cashback, przeszedł do niej i przez link z tej strony (której właścicielem jest inny wydawca Y) powrócił do pożądanego smartfonu. Pliki cookie wydawcy X zostały nadpisane przez cookie wydawcy Y.

Czy jest to oszustwo? Nie, ponieważ użytkownik sam podjął decyzję o tym, z którego linku skorzysta. Pliki cookie nie zostały nadpisane potajemnie przez sprytne systemy, a wydawca Y zyskał to zamówienie, dzięki dodatkowej motywacji użytkownika (bonus klient otrzymuje jedynie w przypadku zakupu). Nie mamy tutaj celowego oszustwa, ponieważ wydawca X działał za pośrednictwem banerów, a wydawca Y za pośrednictwem usług kuponowych – takie mają modele biznesowe.

Warto tutaj wspomnieć, że mówimy o witrynach z prawdziwymi linkami partnerskimi oraz kodami promocyjnymi, rabatami i cashbackiem.

FraudBusters: przypadek Admitad

W obecnych realiach świata CPA systemy wykrywania naruszeń muszą być cały czas ulepszane i dostosowywane.

W Admitad posiadamy systemem wykrywania naruszeń w reklamie kontekstowej. W procesie rozwoju sieci partnerskiej opracowaliśmy mechanizmy, które pozwalają automatycznie wykrywać najbardziej mylące schematy oszustw. Zgodnie z wynikami monitorowania, system przesyła raporty do wydawcy, który (umyślnie lub nieumyślnie) rozpoczął promowanie z reklamami naruszającymi zasady. Raporty wysyłane są także do menadżerów reklamodawców, w przypisanych im programach.

Mechanizm działania jest dosyć prosty. Załóżmy, że potencjalny oszust postanowił ruszyć z reklamą aliexpress.com w wyszukiwarce Google. Na swoim koncie Google AdWords umieścił kilka słów, które są zakazane dla oferty Aliexpress (na przykład „aliexpress” i „Aliexpress”) i uruchomił tę reklamę w regionie.

Nasz system wykrywa podobne naruszenia:

Dalej w trybie automatycznym, system:

• określa czy reklama należy do wydawcy, który uruchomił reklamę.
•  znajduje menadżera odpowiedzialnego za program partnerski reklamodawcy, w ramach którego wykryta została reklama.
•   tworzy dla wydawcy powiadomienie o naruszeniu zasad. Przesyła w powiadomieniu linki do dowodów, listę naruszonych zasad i wymagania dotyczące zmiany ustawień kampanii reklamowych.
•  powiadamia pracownika odpowiedzialnego za program reklamodawcy, w którym wykryto naruszenie, w celu skontrolowania nieuczciwego zarobku.
•  rejestruje wydawcę w wewnętrznym systemie ewidencji przestępców.

Warto podkreślić, że wszystkie te procesy zachodzą w trybie automatycznym lub półautomatycznym. Pozwoli to wykluczyć czynnik ludzki, fałszerstwo oraz inne elementy, które mogłyby pogorszyć ocenę sieci partnerskiej na konkurencyjnym rynku marketingu CPA.

W sposób analogiczny prowadzone są prace nad skontrolowaniem innych kanałów generowania ruchu. Celem kontroli jest zapewnienie wysokiej jakości filtracji niepożądanego ruchu od tego zgodnego z regułami. Dzięki postępom technologicznym, jest to w pełni osiągalne.

Nie tylko wydawcy

Nie tylko wydawcy grają wbrew zasadom. Reklamodawcy są również przyłapywani na nieprzestrzeganiu warunków pracy sieci partnerskiej. Dzieje się tak w przypadkach, gdy reklamodawca celowo odrzuca przy weryfikacji część zamówień, które zostały uczciwie dostarczone przez wydawcę i spełniają wszystkie warunki oferty. Proces, w którym wysokiej jakości leady znikają ze statystyk lub nie przechodzą przez weryfikację nazywa się shavingiem. Niekiedy zdarza się to przypadkiem (na przykład z powodu awarii technicznej), czasem – celowo (gdy przedstawiciele reklamodawcy lub agencji pośredniczącej „odcinają” część ruchu na swoją korzyść). W wątpliwych programach partnerskich, sama sieć partnerska może być zaangażowana w to oszustwo. Jeśli podejrzewasz, że padłeś ofiarom shavingu, sprawdź A) czy Twoja strona spełnia wymagania (może przypadkowo kierujesz ruch zakazany przez reklamodawcę), B) czy inni partnerzy mają podobne wyniki w tej samej ofercie, C) na jakim etapie Twoje „leady” są usuwane, D) jakie są przyczyny odrzucenia działań przez reklamodawcę. Admitad oferuje funkcję „utracone zamówienia”, dzięki której można sprawdzić status zamówienia i poznać przyczynę odrzucenia.

Wniosek

Oszustwa łatwo wykryć, więc nie warto inwestować w nie czas, taki ruch zostanie szybko zablokowany, a wydawca na zawsze odcięty od sieci partnerskiej. Narzędzia do sprawdzania jakości ruchu Admitad skanują go kilka razy dziennie i łapią intruzów.

Wystarczy śledzić zachowanie „użytkownika” na stronie reklamodawcy (czas trwania sesji przed podjęciem działania docelowego, droga odbywana przez użytkownika na stronie, konwersje) i wyciągać wnioski: często zachowanie ludzi jest dosyć przewidywalne i logiczne, a odchylenia natychmiast przyciągają wzrok. To samo dotyczy reklamodawców i agencji, które próbują usunąć część ruchu wysokiej jakości ze statystyk – wydawcy szybko to zauważą i na pewno będą chcieli wiedzieć, dlaczego ich statystyki nie pokrywają się z wynikami weryfikacji.

Praca w sieci partnerskiej opiera się na filozofii win-win, która działa tylko wtedy, gdy każdy uczestnik myśli nie tylko o własnym dochodzie, ale także o korzyściach dla drugiej strony. Zachęcamy zarówno wydawców, jak i reklamodawców do uczciwej współpracy – tylko wtedy będzie korzystna dla obu stron.