Как упорядочить кампании в рекламном кабинете
Краткий ликбез для органайз-фриков и веб-мастеров, которые запутались в собственных многочисленных рекламных кампаниях. Ну, или просто хотят сделать эти кампании более эффективными.
Итак, вы — веб-мастер, работаете с партнерскими сетями. У вас несколько каналов трафика, десятки офферов и еще больше рекламных кампаний. Их нужно постоянно обновлять, тестировать и анализировать. В этом поможет четкая структура. Она превратит рекламный кабинет из хаотичного лабиринта в упорядоченную, удобную картотеку. Четкая сегментация объявлений не даст заблудиться и позволит показывать рекламу максимально релевантной аудитории. Рассказываем опытным веб-мастерам (таким, кто уже запускал рекламу и работал с разными соцсетями и сетями контекстной рекламы), как организовать и упорядочить кампании в рекламном кабинете.
Общие советы и порядок действий
Знание — сила (уж простите за банальность). Чтобы запускать эффективную рекламу, необходимо понимать всю подоплеку. Поэтому первый организационный шаг — проникновение в суть кампании. Определитесь с:
- подробностями оффера;
- целевой аудиторией (пол, возраст, гео, доход, интересы людей, на которых направите рекламу);
- каналами трафика и бизнес-моделями (трафик может идти из соцсетей, мессенджеров, контекстной рекламы; также веб-мастера работают с арбитражем трафика, контентными проектами);
- бюджетом;
- KPI (это конкретные показатели эффективности кампании: например, CTR, коэффициент конверсии, стоимость лида, количество продаж).
По этим факторам в дальнейшем будем запускать и структурировать кампании.
Следующий совет из серии «спасибо, кэп». Называйте рекламные кампании предельно четко. Поверьте: если их много, вы не сможете удержать в памяти информацию о том, что таится под ярлыками «Рекл.камп.1» и «Рекл.камп.2». Чтобы понимать, о чем речь, придумайте единую систему, по которой будете называть все кампании.
Пример. Возьмите несколько параметров, по которым будете называть кампании: скажем, тип объявления, аудитория, креатив. Тип объявления — это категория оффера (интернет-магазины, туризм, интернет-услуги: все они есть в каталоге партнерских программ), или название конкретного рекламодателя. Параметр «аудитория» — основные пункты, по которым таргетируете рекламу на релевантных людей. Креатив — информация о том, как выглядит объявление, что включает в себя. Это может быть мем, традиционная текстовая реклама, интерактивный или статичный баннер. Все, на что хватит фантазии.
Итак, кампанию с ярким рекламным баннером коллекции одежды из Lamoda, направленным на мужчин 20-45 лет из Москвы, вешаете ярлык «Lamoda_M20-45*Moscow_BannerBright». А кампания с рекламным видео унисекс-коллекции из O’stin для покупателей 20-50 лет, которые также любят Uniqlo, будет называться «OstinUnisex_MF20-50*Uniqlo_Video».
Конечно, можно варьировать параметры на ваше усмотрение. Например, добавить тип оплаты за целевое действие (CPC за клик, CPS за продажу, CPL за лид).
Дальше приходит время определиться со структурой рекламной кампании.
Пример. Вы запускаете рекламную кампанию на оффер Lamoda: рекламируете мужскую одежду (брюки, свитера, рубашки) и женскую (платья, нижнее белье, пальто). Общую рекламную кампанию называете «Lamoda одежда». В ней будут ответвления с двумя подкампаниями, на мужскую и женскую одежду, ведь это разная целевая аудитория. У этих двух подкатегорий уже будет свое деление: например, разные объявления по конкретным товарам (одно объявление на мужские брюки, другое — на мужские свитера), или по времени показа, или по типам объявления (баннеры, видео), или по вариациям текста для объявлений.
Еще один вариант. Структура рекламной кампании может совпадать со структурой сайта, на который вы ведете пользователя. Например, если это сайт зоотоваров, то отдельными подгруппами кампании будут виды товаров — корма, игрушки, лекарства, лакомства. К этим подгруппам создавайте серии объявлений по брендам, по видам животных и так далее.
Повторимся. Даже если все объявления кампании будут аккуратно разложены по структуре, все равно не забывайте называть финальные варианты четко и ясно, согласно параметрам.
Следующий важный пункт — понимание того, как работают рекламные площадки. Каждая платформа предлагает уникальные функции. Поэтому объявления с одинаковыми целями и продуктами будут по-разному структурированы для разных платформ. Подробнее об этом расскажем ниже, но для начала предлагаем познакомиться с рекламными кабинетами разных площадок и принципами их работы:
Рассмотрим, как устроена сортировка рекламных объявлений в соцсетях Facebook и «ВКонтакте», и в сетях контекстной рекламы Google Ads и «Яндекс Директ».
Структурируем кампании в соцсетях
Структура рекламных кампаний в Facebook Ads Manager выглядит довольно просто. Есть одна большая рекламная кампания (пусть это будет «Мужская одежда Lamoda»). Одна содержит один или несколько наборов объявлений — с настройками бюджета, категорий таргетинга и других параметров. Последний, третий уровень — само объявление (или несколько различающихся по креативам).
Подсказка для тех, кто еще не определился с целевой аудиторией. Создайте один набор объявлений, с одинаковыми параметрами, но для разных товаров.
Поясняем. Возьмем категорию гаджетов для спорта. Подготовьте объявление о продаже велосипедов, и второе объявление о продаже электросамокатов. Настройки для показа у обоих объявлений будут одинаковыми (то есть их увидят одни и те же люди, в одно и то же время, и креативы будут примерно одинаковыми). Так вы узнаете, какие товары больше интересуют определенную аудиторию. Например, может оказаться, что мужчины из Москвы конкретного возраста активно кликают на объявления о продаже электросамокатов, а вот велосипеды им не нужны.
Это работает и в обратную сторону. Рекламу одного и того же товара таргетируете на разные аудитории, чтобы понять, у кого объявление лучше зайдет.
Такие тесты проводите с небольшим бюджетом. Затем, когда картина прояснится, вкладывайте деньги в самое выигрышное объявление и аудиторию.
Рекламный кабинет «ВКонтакте» предлагает несколько встроенных вариантов сортировки кампаний и объявлений:
- по статусу (активные, остановленные, запущенные, запланированные, архивные);
- по возрастанию и убыванию различных параметров (статус, CPM, CPC, потраченный бюджет, CTR, переходы, показы);
- по времени активности.
Кликаем на интересующий нас параметр. Рядом с ним появляется стрелочка для сортировки по возрастанию или убыванию:
Структурируем кампании в сетях контекстной рекламы
Когда создаете рекламную кампанию в умном (экспресс) режиме Google Ads, сервис изначально предлагает сортировать кампании по целям:
Затем сеть просит ввести название кампании (воспользуйтесь нашими советами из первой части этой статьи), текст объявления, ключевые слова (их, кстати, Google Ads предлагает самостоятельно, так что можно ничего не придумывать), настройки гео и бюджета. Таким образом, в рекламном кабинете кампании изначально появятся в отсортированном виде. Структура Google Ads похожа на структуру рекламного кабинета Facebook. Она состоит из трех элементов:
- аккаунт;
- кампания (для каждой — свои настройки и бюджет);
- группа объявлений (для каждой — свой список ключевых слов).
Google Ads предлагает строить рекламные кампании следующим образом:
Важно! Перед созданием объявления обязательно проводите анализ ключевых слов для каждой группы объявлений. Когда пользователь печатает в поисковике запрос, этот запрос сопоставляется с ключевыми словами вашего объявления. Чем точнее совпадение, тем больше шанс, что человек увидит именно вашу рекламу.
Ключевыми словами могут быть, например, названия брендов, моделей телевизоров или их параметры. Проверить частотность ключевых запросов можно в сервисе Wordstat.
Больше о ключевиках и частотности запросов читайте здесь.
Что касается «Яндекс Директа», то структура рекламного кабинета похожая. Разделение идет по кампаниям, затем по группам, а группы уже делятся на конкретные объявления. Тут, кстати, есть удобный фильтр для поиска кампаний по различным параметрам:
И еще кое-что…
- Для рекламных офферов, направленных на мобильных пользователей, создавайте отдельные кампании. Обычно пользователи мобильных гаджетов ведут себя иначе, чем пользователи ПК. Например, медленнее принимают решение о покупке, так что и креативы должны быть более яркими и, возможно, предлагать сиюминутную выгоду («Купите прямо сейчас и получите скидку!»).
- Старайтесь правильно классифицировать все объявления и кампании еще на этапе их создания, чтобы потом не тратить время на реорганизацию.
- В группы объявлений (в том же Google Ads) добавляйте объявления с узкой специализацией. То есть, например, группа объявлений должна быть направлена не просто на абстрактных людей, которые желают купить любые брюки, а на людей, которые вводят запрос «мужские брюки» или «строгие черные мужские брюки».
- В каждой группе создавайте не менее трех объявлений с разными ключевыми словами или креативами. Тестирование решает! Но и перебарщивать не стоит. Если на одну группу создадите дюжину объявлений, лишь немного отличающихся друг от друга, есть шанс, что целевая аудитория увидит их много раз подряд и будет раздражена.
Мы не утверждаем, что отказ от структурирования рекламных кампаний означает провал. Но пренебрегать хотя бы минимальной организацией все-таки не стоит. Хотя бы во имя собственного удобства и экономии времени.
