Cómo animar a comprar en las redes sociales: qué funciona y qué no

La especialista en estrategias de contenido Elena Ryzhkova explica qué son las animaciones manipuladoras del público y cómo reemplazarlas para atraer más tráfico y clientes potenciales en las redes sociales, promocionar y vender productos de manera más eficiente.

Como se veía antes

Las animaciones manipuladoras de las que estaba lleno Instagram en 2020 y principios de 2021 han perdido su eficiencia. Ya no podrás crear una demanda basada en emociones falsas, fuertes desencadenantes emocionales y técnicas escandalosas de programas de televisión. 

Las tácticas manipuladoras están basadas más o menos en el mismo escenario.

• Etapa 1: una bloggera en las historias de Instagram muestra como se pelea con su marido, llora y planea divorciarse.
• Etapa 2: se reconcilia con su marido, cancela el divorcio y habla sobre formas misteriosas de mantener unida a la familia.
• Etapa 3: muestra capturas de pantalla de los mensajes de su público. Todos preguntan qué solución ha usado. 
• Etapa 4: se rinde bajo la presión del público y dice cuál es la solución. Es la conciencia en las relaciones y la práctica de gratitud hacia el marido. Ella ha recopilado toda la información poco a poco de psicólogos y científicos, lo ha vivido todo ella misma, luego la ha aplicado y ha sucedido un milagro. Ya no puede ocultar esta técnica, porque quiere que otras familias sean felices. Por eso, muy pronto comenzará su primera y última maratón «La familia fuerte». 

En la primera etapa, la bloggera ha mostrado su vulnerabilidad y debilidad, ha despertado compasión y la reflejado el principal dolor del público (mala relación con su pareja).

En la segunda etapa, a través de un giro inesperado de los acontecimientos, como rosas y besos en lugar del divorcio, ha despertado el interés y ha dado un adelanto del producto. 

En la tercera, ha utilizado los desencadenantes emocionales estándar de inaccesibilidad, diciendo: «Todos quieren saberlo, todos me preguntan, pero yo no lo diré». 

En la cuarta está la venta, decorada con desencadenantes adicionales como, por ejemplo, la limitación en la cantidad o en el tiempo. Eso sí, solo habrá una maratón, no habrá repeticiones, y quedan pocas plazas. 

Al mismo tiempo, la discusión, la reconciliación y la emoción en torno al producto y la limitación de cantidad suelen ser una historia falsa, inventada. 

Los escenarios para estas animaciones varían, pero el núcleo es el mismo:

• Dolor intenso: la apariencia, el dinero, las relaciones, el éxito en la vida. 
• La demostración de la debilidad del vendedor y la similitud de sus problemas con los problemas del público (“Yo también he peleado con mi marido/crié a mis hijos sola/viví en la pobreza, conquisté la capital sin ayuda de nadie”).
• Desencadenantes emocionales artificiales que obligan al público a realizar una compra inmediata, sin tiempo para pensar.
• Falsedad.

Por qué la tecnología de animación manipulativa ya no funciona

• Similitud de escenarios. El público ve las mismas etapas de animación, los mismos desencadenantes, lágrimas y recuerdos duros de diferentes bloggers. El efecto de la sinceridad y la novedad desaparece. Los escenarios son predecibles. 
• Ceguera de animación (por analogía con la ceguera de banners). Ha habido tantas animaciones manipuladoras del mismo tipo que han salido del foco de atención del público.
• Devaluación de la técnica. La técnica de este tipo está clara incluso con un mínimo de conocimientos de marketing. Así que las escuelas de producción online tomaron el mando, grabaron cursos y lanzaron al mercado miles de «animaciones», las que, utilizando envíos masivos de correos, ofrecen animar al público y lanzar un «producto que vale un millón» a diestra y siniestra. 
• Vendedores frustrados. Incluso en los mejores momentos, el mismo escenario con el mismo público funciona solo una vez. El blogger no irá divorciándose y salvando su relación cada tres meses. Por supuesto, las situaciones de la vida en el escenario pueden cambiar, pero el núcleo sigue siendo el mismo. Esto significa que es difícil venderlo por segunda vez. Es necesario conseguir una enorme cantidad de nuevos suscriptores, por lo que no todos los vendedores pueden pagar. 

Si los millonarios y las estrellas de las redes sociales pueden volver a hacerlo durante algún tiempo gracias a un público grande, su autoridad personal y un bajo nivel de conciencia de los suscriptores, entonces para los expertos, los empresarios, las pequeñas y medianas empresas, publishers y bloggers medios, la técnica queda agotada.

Al mismo tiempo, estas mismas animaciones son necesarias en el mercado online. El público frío no hace compras. Primero, es necesario animarlo, generando interés, demanda, confianza y llevarlo al punto de compra. 

Sin embargo, las aburridas animaciones manipuladoras en el marketing digital están siendo reemplazadas por otros trabajos de preventa con el público. 

Opciones de animaciones que funcionan ahora

Vamos a analizar dos opciones para animar el público que ayudarán a crear demanda y promover un producto.

«Delante de ti»

La técnica consiste en crear un producto o demostrar su eficacia delante de tu público.

Los suscriptores:

• pasan contigo por todas las etapas de desarrollo;
• influyen en el producto final: votan, eligen entre dos alternativas, opinan etc;
• ven los detalles ocultos de tu caso;
• ven todos los beneficios del producto desde tu punto de vista: los recursos, el precio y el esfuerzo que has puesto en la creación;
• observan el surgimiento y desarrollo de la situación en lugar de ver solo el resultado final. De esta manera, el caso se vuelve más convincente. 

Cuando salga al mercado, el producto ya se habrá vuelto valioso, necesario y “familiar”. Será suficiente con anunciar el inicio de las ventas y hacer unas cuantas historias para apoyarlo. No hay necesidad de desencadenantes manipuladores, la animación se lleva a cabo de la manera más natural posible tanto para el público como para el creador del producto.

Ejemplo. La bloggera, especialista en marketing y relaciones públicas Lyubov Soboleva está consiguiendo nuevos suscriptores para el blog prácticamente en modo reality show, compartiendo con el público existente cada paso suyo y las conclusiones sobre la eficiencia. El principal producto que vende en el blog es un curso de formación SMM. Es decir, primero, Lyubov muestra cómo aplica los métodos y habilidades de SMM en sí misma y crea un caso convincente en tiempo real. Y luego ofrece aprender estos métodos y habilidades para repetir esta experiencia.

Otro ejemplo. Como autora de este artículo, Elena Ryzhkova ha preparado al público del blog para la salida de su libro. Todo el proceso tuvo lugar en Instagram.

Primera etapa. Anuncio, crear un interés. 

Cuando el trabajo estaba listo al 30%, Elena empezó a subir historias de que estaba escribiendo un gran libro profesional basado en textos. Luego hubo una serie de historias sobre cómo surgió la idea y de dónde vino la determinación para un proyecto tan grande. 

Segunda etapa. Invitación para ver los detalles secretos, hacer que el interés crezca y revelar poco a poco el valor del producto. 

Luego en las historias apareció el tema constante «El día del libro». Una vez a la semana, Elena hablaba sobre los avances del trabajo:

• lo que ya estaba hecho,
• cuantos capítulos habría,
• cuál era la estructura del capítulo,
• qué ejemplos se habían seleccionado,
• qué investigación se había hecho,
• qué dificultades había tenido durante el proceso. 

Las historias incluían todo el rato elementos interactivos, como encuestas, pruebas y la opción de hacer preguntas. 

Es decir, es el mismo desencadenante emocional de popularidad del producto. El público ve cuántas personas ya han votado, cuántas preguntas surgen sobre el libro y también se une a la espera activa del futuro producto. Pero esta emoción es orgánica, no falsa, como es el caso de las animaciones manipuladoras. El interés de los lectores se genera de forma natural y real. 

Para mantener el interés y maximizar el alcance del público, una vez al mes subía una publicación con la mención del libro. 

Tercera etapa. Participación en la formación del producto final. 

Cuando el libro fue acabado y empezó el trabajo con la editorial (edición, maquetación, diseño de portada), se incluyeron aún más elementos de gamificación. Los lectores tuvieron la oportunidad de influir en la apariencia del futuro libro. En las historias, Elena mostraba los diseños de la portada y pedía ayuda para elegir. 

Cuarta etapa. Conexión orgánica de la relación con el desencadenante emocional de «opinión de autoridades». 

Elena envió el libro editado en versión electrónica para su revisión a seis profesionales, representantes del público objetivo con autoridad y marcas personales. Todo el proceso también fue mostrado en las historias. El público vio quiénes eran estos revisores y qué escribían sobre el libro. 

Parte final. Anuncio de la preventa. 

Un mes antes de la salida del libro, cuando la versión lista para imprimir fue a la imprenta, sin ninguna animación en las publicaciones ni en las historias, Elena anunció la preventa. Se pidieron y se pagaron más de 120 libros incluso antes de que salieran al mercado. Y tan pronto como el libro apareció en las tiendas, llegaron las ventas orgánicas y los comentarios de los lectores, sin opiniones falsas.

Como resultado, se gastó 0€ en promoción. Las ventas crecieron gracias al trabajo sistemático preliminar con el público. 

Cadenas de contenido del sistema

Otra opción que funciona para animar al público es el trabajo sistemático con el interés del usuario en el producto a través de cadenas de contenido («text blockchain»). 

Esta técnica se basa en un estudio profundo de marketing de las necesidades de información del público en cada etapa de presentación del producto. Aquí hay algunas cosas en las que pensar: 

• ¿Qué pasa si el público aún no se da cuenta de que hay un problema que se puede resolver con la ayuda del producto? 
• ¿Qué quieren saber las personas que tienen un problema que se puede resolver con la ayuda del producto, pero que aún no conocen el producto y no están seguras de que les servirá?
• ¿Qué preguntas tiene la gente que compara el producto y otra solución alternativa? ¿Por qué deberían elegirte a ti?

Al público en cada paso se le ofrece una cadena de publicaciones, historias y vídeos con las respuestas a sus preguntas y objeciones. El contenido del autor para animar al público corresponde exactamente a las necesidades de este. 

Como respuesta a una pregunta u objeción, los suscriptores reciben información clara y argumentada que lleva de forma lógica, paso a paso al deseo de comprar. Mientras que las animaciones manipuladoras, por el contrario, tratan de extinguir las objeciones racionales con falsos desencadenantes emocionales. 

Como resultado de la creación sistémica de contenido en los pensamientos y actitudes del público, se producen cambios graduales: 

• De «no lo necesito» a «es interesante». 
• De «es interesante» a «me podría ser útil».
• De «me podría ser útil» a «cambiará mi vida para mejor, hay que comprarlo».
• De «hay que comprarlo» a «hay que comprarlo a este vendedor y ahora mismo». 

Por ejemplo, abajo puedes ver como una escuela online anima al público de los padres de estudiantes de secundaria.

Continuemos.

Ahora es el momento de llegar a la venta.

Recuerda que es importante que la animación se base en una interacción respetuosa con el público, no en trucos y manipulación. Solo en este caso es posible lograr un resultado a largo plazo, como ventas regulares y ventas adicionales, ganancias sistémicas del proyecto y un público leal.

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Autor: Elena Ryzhkova, redactora, especialista en estrategia de contenido. Autora del libro “Texto tras texto. Cómo crear contenido de forma sistemática, rápida y sencilla».