أي الإعلانات أكثر فاعلية العاطفية أم العقلانية؟

الإعلانات التي تلعب على عواطف المستهلكين تعتبر أكثر فاعلية على المدى الطويل. حيث ظهور الإعلان في المهرجانات الدولية، يساعد على المبيع أكثر من الإعلانات التي تظهر في المهرجانات المحلية والصغيرة.

وإذا لم تكن تؤيد ذلك، فمن الأرجح أنك عضو في نادي محبي النهج العقلاني في الإعلانات. حيث يركز أعضاء هذا النادي على نتائج التي تأتي من الإعلان على إحتواء الإعلان على محتوى عاطفي وإبداعي.

وللأسف، فهناك أخبار سيئة لأعضاء هذا النادي. حيث قال، أليكساس ناصاد، كبير المسؤولين التجاريين في شركة هاينكن “الحملات الإعلانية التي تحصل على جوائز في المهرجانات العالمية بسبب إبداعها، تزيد حصتها السوقية أكثر بـ11 مرة عن تلك التي لم تحصل على أي جائزة”.

دعونا نحاول أن نفهم فعالية الإعلان.

هل هناك أي دليل على أن الإعلان المقنع العقلاني له تأثير أفضل على المدى الطويل من الإعلان العاطفي البحت؟

هل هناك أي بيانات تظهر فعالية أكبر للإعلانات التي يتم إظهارها في المهرجانات مقارنة بالإعلانات التي لا تشارك بها على الإطلاق؟

لا، لا يوجد أي دليل وبيانات، سوى حالات فردية من أحد أفراد نادي ” النهج العقلاني في الإعلانات”، كما يوجد محاولة لإقناع عكس ذلك.

نشر الباحثون البريطانيون، لي بينيه، وبيتر فيلد في تقرير “استراتيجيات التسويق طويلة الأجل وقصيرة الأجل” تحليل أكثر من 1000 مشروع (حملة إعلانية) ناجح خلال مدة 30 سنة.

ووجد الباحثان أن الإعلانات التي تهدف إلى تحريك المشاعر والعاطفى لها تأثير أكبر على المدى الطويل من الإعلانات التي تحاكي العقل وحتى أفضل من الإعلانات المزدوجة التي تضم الطريقتين.

وجاء في التقرير أيضا أن الإعلان الذي يحظى على جوائز للإبداع هو عموما أكثر فعالية من الذي لم يحصل على أي شيئ. مع تحفظه على مايلي:

أولا، من أجل تحقيق الأثر الإعلاني المراد من أي مادة إعلانية، يجب أن لا تكون الحصة الصوتية (SOV) أقل من الحصة السوقية للعلامة التجارية المعلن عنها، وأنه من الضروري جدا الإستثمار في الإعلانات، ولكن المشاركة في المهرجانات والأحداث الكبيرة سوف يؤدي إلى زيادة فعالية الإعلان.

وقال، ميث بيشبيل، المسؤول عن إشهار العلامة التجارية في شركة “ماكدونالدز” إن “الإعلانات التي تميزت بالإبداع حققت عائدا أكثر بنسبة 54% من التي لم تحوي على ذلك”.

ثانيا، أن الإعلان المطول يؤثر بشكل فعال ويزيد المبيعات على المدى الطويل، على خلاف الإعلانات التي يتم نشرها لأيام محدودة فقط، حيث يلعب هنا دور الأثر التراكمي للحملة الإعلانية.

وقال مدير التسويق والاتصالات في شركة ” يونيليفر” إن “الشركات الكبيرة والوكالات الرائدة يعلمون منذ سنوات عديدة أن الإعلان الأكثر إبداعًا يعطي نتائج أفضل من التي تحاكي العقل”.

واحتمال الخطأ في دراسة الباحثين البراطنيين، يقدم فرصة لمناصري نادي النهج العقلاني في الإعلانات لإثبات فعالية موادهم الإعلانية من خلال دراسة أكثر شمولية وعمقا، فهل سوف يقدمون على هذه الخطوة؟

المصدر.