استراتيجيات الإحماء وإثارة الجمهور لعام 2022
تعد المشاركة القوية على وسائل التواصل الاجتماعي التي تقوم بها العلامات التجارية مهمة وتحدث أثرًا كبيرًا في السوق، وهذا يرتبط بالتواصل الفعال مع العملاء الحاليين والمستقبليين.
تتغير استراتيجيات الترويج وجذب الجمهور لشراء منتجات معينة مع مرور الوقت. لم تعد أساليب الترويج التي استخدمت على إنستغرام في عام 2020 وأوائل 2021 فعالة. ولم تعد العواطف المزيفة والمحفزات القاسية وطرق البرامج الحوارية التي تثير الضجة عوامل توليد طلب قوية بعد الآن.
من الأمثلة على أحد السيناريوهات:
- المرحلة الأولى: امرأة (بلوغر) تتحدث عن نشوب خلاف مع زوجها، ووصل إلى طلب الطلاق.
- المرحلة الثانية: تتصالح المرأة مع زوجها وتلغي الطلاق، وتفصح عن طريقة غامضة لجعل العلاقة أقوى
- المرحلة الثالثة: تعرض صور للرسائل التي تتلقاها من المتابعين، والجميع يتساءل عن الطريقة.
- المرحلة الرابعة: إخبار المتابعين بالطريقة
في المرحلة الأولى تُظهر المرأة ضعفها وتثير التعاطف وتُظهر حجم أكبر من الألم للجمهور، وتثير مشاعرهم. أما في المرحلة الثانية يحدث تطور غير متوقع ويظل السر مجهولًا. ثم تستفاد المرأة من الضجيج القاسي والمحفزات “الجميع يسأل ولكن لن نخبركم بشيء”. وفي المرحلة الرابعة تبدأ عمليات البيع. وهذه المبيعات مدعومة ببعض المحفزات الإضافية، بما في ذلك الوقت المحدد أو الكمية المحدودة.
كقاعدة عامة، فإن كل الضجيج حول المنتج والماراثون المحدود عادة ما تكون قصة مزيفة.
قد تختلف حملات الإحماء هذه في السيناريوهات، لكنها تتشابه في جوهرها. وأهم الميزات المشتركة لها:
- تتحدث عن ألم واضح ومتعلق: المظهر، المال، العلاقات، النجاح.
- يوضح البائع ضعفهم وقابليتهم للتأثر بالمشاكل التي قد يواجهها ممثلو الجمهور (“لقد خضت أيضًا شجارًا مع زوجي / كان عليّ أن أربي الأطفال بمفردهم / كان علي أن أعيش في فقر بدون دعم / إلخ”).
- المشاعر والعواطف الهياجة تدفع الجمهور إلى الشراء دون اللجوء إلى تحكيم العقل
- قصص وهمية.
لماذا لم تعد عمليات الإحماء المتلاعبة فعالة
سيناريوهات متماثلة: يلاحظ المستخدمون تكرار نفس المراحل والمحفزات والدموع والعواطف المؤلمة. بدون الإحساس بوجود الصدق والجدية.
استهلاك التكنولوجيا: بامتلاك القليل من المهارات والمعرفة التسويقية يمكن لأي شخص إنتاج مثل هذه السيناريوهات. ومع وضع ذلك بعين الاعتبار، قرر مدرسو التسويق عبر الإنترنت والمدارس إنتاج دورات تدريبية ودفع المتدربين إلى إرسال رسائل بريد إلكتروني غير مرغوب لتنفيذ سيناريو تلاعب وإطلاق منتج معين.
خيبة أمل البائعين: في أفضل الأوقات يمكن لحملة إحماء واحدة بنفس السيناريو والجمهور المستهدف أن تحقق نجاحًا واحدًا فقط. لن يحدث الطلاق سوى مرة واحدة كل ثلاثة أشهر. ورغم اختلاف المواقف إلا أن جوهرها واحد، وهذا يجعل عملية البيع صعبة. وللمزيد من المبيعات تحتاج إلى تدفق كبير من المتابعين الجدد، ومن الصعب تحقيق ذلك.
رغم اعتماد كبار المدونين والمؤثرين على عمليات الإحماء التقليدية لبعض الوقت بحكم وجود جمهور كبير وسلطة شخصية وضعف وعي المتابعين، إلا أن هذه التقنية لم تعد حلًا آمنًا للخبراء ورجال الأعمال الصغار والمتوسطين، أو للشركات الصغيرة والمدونين على المستوى المتوسط.
في الواقع فإن سووق التجارة الإلكترونية لا يحتاج إلى عمليات إحماء لأن الجماهير لن تكون متحمسة إلى الشراء بهذه الطريقة. يحتاج البائع أولًا إلى زيادة الاهتمام وتوليد الطلب وكسب الثقة وتشجيع المستخدمين على الشراء.
لذلك من الأفضل أن تستبدل عمليات الإحماء المتلاعبة البالية في التسويق الرقمي بتقنيات أخرى قبل البيع.
عمليات الإحماء والاستراتيجيات الحالية
سنناقش طريقتين لإثارة الجمهور وزيادة حماسه، وتساعدان في خلق الطلب والترويج لمنتج ما.
أمام عينيك
في هذه الطريقة يحاول البائع الترويج لمنتج ما ويوضح أهميته على مرأى ومسمع من الجمهور. وتعتمد هذه الطريقة على افتراض:
- المتابعين مروا بجميع مراحل التطوير معك.
- التأثير على المنتج النهائي: يمكن للجمهور التصويت والاختيار بين بديلين والتعبير عن رأيهم.
- يمكن إلقاء نظرة على ما يحدث خلف الكواليس
- يقدر المتابعون مزايا المنتج، لأنهم يعرفون عدد الموارد والجهود التي كان عليك استثمارها.
- يراقب المتابعون الحالة وهي تنمو، بدلًا من الحصول على الإصدار النهائي منها فقط
وعندما يدخل المنتج السوق سيكون أصبح ذا قيمة ومألوفًا وخاصًا بالنسبة للمتابعين. في هذه المرحلة أعلن عن بدء المبيعات وانشر بعض القصص الداعمة، ليس هناك حاجة إلى محفزات وهمية أو المبالغة في الترويج.
علي سبيل المثال تقوم سوبوليفا المدونة والمسوقة والمتخصصة في العلاقات العامة بجذب متابعين جدد إلى مدونتها، وتشارك كل خطوة تقوم بها ونتائج الأداء مع المتابعين. والمنتج الرئيسي الذي تبيعه على مدونتها هو دورة SMM، لذلك توضح كيف تستخدم من أساليب ومهارات SMM وتستفيد منها، مما يخلق حالة مقنعة. وفي النهاية تدعو المستخدمين إلى إتقان هذه المهارات ليتمكنوا من تحقيق النجاح.
وكمثال آخر سنشرح كيف أعدت إيلينا ريجكوفا جمهور مدونتها وأخبرتهم بالكتاب الذي كانت تؤلفه، واعتمدت في التسويق بشكل أساسي على منصة إنستغرام.
المرحلة الأولى: إعلان لإثارة الفضول:
عندما أصبح 30% من الكتاب جاهزًا بدأت إيلينا في نشر القصص حيث أخبرت الجمهور أنها كانت تعمل على إنجاز كتاب مخصص لتأليف النصوص، ثم تبعت سلسلة من القصص. شرحت كيف توصلت إلى فكرة تأليف الكتاب وكيف أوصلت نفسها للقيام بذلك.
المرحلة الثانية: تضخيم الاهتمام، إدخال تدريجي لقيمة المنتج
في هذه المرحلة بدأت إيلينا بنشر قصص تشرح فيها كيف عملت على الكتاب، وتضمنت القصص:
- ما تم تنفيذه
- كم عدد الفصول
- ما يتكون منه كل فصل
- ما هي الأمثلة والحالات التي اختارتها
- ما هي الدراسات التي أجريت
- ما هي الصعوبات التي واجهتها.
غالبًا ما تحتوي القصص على عناصر تفاعلية، بما في ذلك الاستبيانات والاختبارات والأسئلة.
بهذه الطريقة يعرف الجمهور عدد الأشخاص الذين صوتوا بالفعل وكم عدد الأسئلة التي تلقتها إيلينا حول الكتاب. وبالتالي يتحفز الجمهور وينتظرون المنتج، وتتولد ضجة حوله.
المرحلة الثالثة: المساهمة في المنتج النهائي
عندما انتهى الكتاب وبدأت إيلينا عملها مع الناشر (التحرير وتصميم الغلاف)، تم استدعاء المزيد من عناصر التحفيز. سُمح للقراء بالتأثير على شكل الكتاب وتصميم غلافه. حيث نشرت إيلينا عدة تصاميم للغلاف وطلبت من المتابعين مساعدتها في اختيار الأفضل.
المرحلة الرابعة التنشيط العضوي لمحفّزات “رأي السلطة”
أرسلت إيلينا النسخة الإلكترونية المنسقة والمحررة من الكتاب إلى ستة خبراء، وهم ممثلون محترمون للجمهور، يتمتع كل منهم بسلطة كبيرة وعلامة تجارية شخصية. تمت مشاركة العملية على “القصص” حتى يتمكن المستخدمون من معرفة من هم الخبراء وماذا كتبوا عن الكتاب.
المرحلة الأخيرة: الطلبات المسبقة
قبل شهر واحد من الإصدار، عندما تم إرسال النسخة الجاهزة للطباعة إلى مكتب الطباعة، أعلنت Elena عن بدء الطلبات المسبقة من خلال القصص ورسائل البريد الإلكتروني. ونتيجة لذلك تم طلب أكثر من 120 نسخة ودفعها مسبقًا حتى قبل دخول الكتاب إلى السوق.
سلاسل محتوى متسقة
الطريقة الثانية لإثارة الجمهور هي المعالجة المنهجية لمصالح المستخدم من خلال سلاسل المحتوى.
يكمن جوهر هذه التقنية في المعالجة العميقة لاحتياجات الجمهور وتأمين المعلومات التي يحتاجونها حول كل مرحلة من مراحل مقدمة المنتج. وإليك ما تحتاج التفكير به:
- ماذا تفعل إذا لم يدرك الجمهور أن هناك مشكلة يمكن أن يحلها المنتج؟
- ما الذي يريده الأشخاص (الذين يواجهون مشكلة يحلها المنتج) معرفته ولكن ليس لديهم ثقة أن المنتج سيساعد حقًا؟
- ما السؤال الذي يطرحه الأشخاص الذين يقارنون المنتج بالحلول البديلة؟ لماذا يختارونك؟
في كل مرحلة يُعرض على الجمهور سلاسل من المنشورات والقصص ومقاطع الفيديو ذات الصلة مع الردود على أسئلتهم واعتراضاتهم.
بعد إرسال سؤال يحصل المتابعون على معلومات موثقة وواضحة تقودهم باستمرار إلى الشراء. بينما عمليات الإحماء المتلاعبة تحاول إخماد الاعتراضات العقلانية بمحفزات مزيفة مدفوعة بالعاطفة.
يساعد إنشاء المحتوى المنهجي والمتسق في تبديل النماذج التالية في أذهان المتابعين:
- من “لست بحاجة إليه” إلى “قد يكون ممتعًا”.
- من “قد يكون مثيرًا للاهتمام إلى” سوف يساعدني “.
- من “سيساعدني” إلى “سيغير حياتي للأفضل. أنا في حاجة إليه!”
- من “أحتاجه!” إلى “أحتاج إلى شرائه من هذا البائع بالذات الآن”
فيما يلي حالة تقوم فيها مدرسة عبر الإنترنت (تساعد الأطفال في الاستعداد لامتحانات التخرج) بإحماء جمهور آباء طلاب المدارس الثانوية.
| الاعتراضات | الاستجابة (منشور، قصة، فيديو، بث مباشر) |
| هل المدارس عبر الإنترنت فعالة للمراهقين؟ | لا يترك الأطفال دروسنا. ليس لأن هناك من يجبرهم بل لأنهم مستمتعون بالتعلم معنا. |
| هل سنحصل على نتيجة؟ | نعم، هذا هدفنا. |
ينتقل الجمهور من فكرة “المدارس عبر الإنترنت للمراهقين غير فعالة” إلى فكرة “المدارس عبر الإنترنت فعالة ومفيدة”.
| الاعتراضات | الاستجابة (منشور، قصة، فيديو، بث مباشر) |
| يدرس طفلي عبر الإنترنت مع مدرس. كيف يمكن أن يكون ذلك أفضل؟ | مع المدارس الإفتراضية، لا تعتمد العملية التعليمة على مدرس واحد، وتستمر الدراسة حتى لو مرض المعلم. يمكن لطفلك دراسة جميع المواد متى أراد ذلك. |
| يوجد العديد من المدارس عبر الإنترنت. ما الذي يجعل مدرستكم الأفضل؟ | أهم مزايانا هي النهج المدروس، والتعليم بكفاءة، والمدرسين الجديرين. |
ينتقل الجمهور من فكرة “المدارس عبر الإنترنت فعالة ومفيدة” إلى فكرة “هذه المدرسة عبر الإنترنت أكثر كفاءة من غيرها”.
| الاعتراضات | الاستجابة (منشور، قصة، فيديو، بث مباشر) |
| هل لديك أي تراخيص؟ هل تبرم اتفاقية؟ هل تقدمون ضمانات؟ | نعم بالتأكيد |
| كم تكلف الدراسة؟ وهل يوجد دروس تجريبية؟ | إليك قائمة أسعارنا. وسنكون سعداء باطلاعك على الدروس التجريبية المجانية |
ينتقل الجمهور من فكرة فكرة “هذه المدرسة عبر الإنترنت أكثر كفاءة من غيرها” إلى فكرة “الدراسة في هذه المدرسة عبر الإنترنت فعالة وتكلفتها معقولة ومفيدة.
تذكر أن حملة الإحماء يجب أن تنشأ من التواصل المحترم من الاحترام بدلاً من الحيل والتلاعب. وأنه باتباع الأسلوب الصحيح والنهج المتسق ستتمكن من ضمان نتائج طويلة الأجل، والحصول على مبيعات منتظمة ودخل ثابت، وجمهور مخلص.
