Выходим на международную арену: когда подключать CPA?
Партнёрский маркетинг — отличный канал продвижения, особенно если разговор идёт о масштабировании бизнеса. Тем более, если масштабы роста — весь мир, и перед нами стоит задача выхода на международный рынок.
В этом плане работа через партнёрскую сеть кажется оптимальным решением для рекламодателя: стоит прийти, например, в Admitad, как ваш бизнес сразу получает доступ к базе веб-мастеров со всего мира. Казалось бы, проблема выхода на новый рынок решается сама собой — есть механизмы трекинга, есть веб-мастера из любых уголков мира, есть международная команда, которая занимается поддержкой в регионах. Но не всё так просто.
Что нужно интернет-бизнесу для выхода на новый рынок? Очевидные ответы напрашиваются сами собой: исследовать спрос, конкурентную среду, юридические вопросы, настроить логистику (если мы говорим об интернет-магазине физических товаров). И последнее (но не по значению) — ответить для самого себя на вопрос: как потенциальные покупатели узнают обо мне? Почему захотят покупать именно у меня?
И в этот момент некоторых рекламодателей осеняет: «О, а что если делегировать всё продвижение на новом рынке веб-мастерам? Они его знают, на локальном языке говорят, через какие инструменты лучше работать понимают». И тут мы вынуждены вас огорчить: нет, так это работать не будет.
CPA — это инструмент увеличения продаж, а не выхода на новый рынок. Не начав собственное продвижение на рынке, вы не получите CPA трафика с него. И вот почему:
Ваш бренд ещё не известен веб-мастерам. Они не знают, как к нему подступиться, как с ним работать. Зачастую понимание характера и имиджа бренда у веб-мастера складывается не столько из описания оффера, сколько из непосредственного взаимодействия с продуктом и рекламного шума вокруг него в повседневной жизни. Если веб-мастер ничего не знает о рекламодателе, то всё, что ему остаётся — это использовать залитые в систему креативы и полагаться на описание целевой аудитории (которая может отличаться в зависимости от региона). Это значительно ограничивает его возможности в продвижении оффера. Из-за недостатка информации о рекламодателе у него возникают риски (не забываем, что веб-мастер вкладывает собственные деньги в продвижение оффера). Встаёт вопрос: а нужно ли веб-мастеру работать с неизвестным брендом, когда на локальном рынке есть его конкуренты, которые при этом достаточно известны в стране?
По той же причине веб-мастера не смогут правильно транслировать основной посыл бренда. Здесь уже появляются риски для самого рекламодателя. Впечатление о бренде складывается из тысячи мелочей, которые должны работать в унисон: это и логотип, и повторяемый десятки раз во всех видах рекламы слоган, и рекламные видеоролики, несущие в себе определённое настроение и образы… Всё это завязывается в одну рекламную стратегию и даёт кумулятивный эффект. Веб-мастера же работают каждый сам за себя, на своей площадке, со своей аудиторией — арбитражник не будет советоваться с блогерами и владельцами сайтов по поводу того, как бы им вместе стартануть с рекламой. Даже если вы подробно распишете инструкции по работе с оффером и его целевой аудиторией, не факт, что 1) она будет актуальна для той страны, куда вы собрались выходить, 2) веб-мастера её правильно поймут и интерпретируют. Как результат — риски для бренда в виде неправильного «месседжа», нецелевая аудитория и споры по поводу незасчитанных заказов.
Низкий спрос покупателей. Наверное, это основная причина того, почему стартовать на новом рынке с CPA канала не следует. Бренды, которые уже представлены на рынке страны, стремятся сделать так, чтобы пользователи как можно чаще сталкивались с ними. Они организуют оффлайн и онлайн мероприятия, розыгрыши, участвуют в выставках и конференциях, делают email рассылки, держат пользователей в курсе новинок и акций. Зачастую человек при прочих равных из всего многообразия товаров выбирает тот бренд, с которым он сталкивался чаще. Поэтому с наибольшей долей вероятности среднестатистический потребитель пойдёт к привычным ему локальным брендам (вашим конкурентам) и будет пользоваться их услугами до того момента, пока про ваш бренд ему не расскажет кто-то из знакомых. Логично будет предположить, что веб-мастера пойдут по пути наименьшего сопротивления и выберут офферы тех брендов, на которые спрос уже существует.
Прежде чем выбрать разрешённые каналы привлечения трафика, необходимо иметь собственное представление об их работе в конкретно взятом регионе. В идеале вы сами должны протестировать виды трафика — только так вы поймёте, что можно от них ожидать и чем мотивировать подключение/отключение того или иного канала.
Поэтому наш вам совет: даже если ваш бренд уже известен в стране (например, благодаря ритейлерам и мировым новостям сферы вашего бизнеса), даже если вы собираетесь продвигать такое ноу-хау, у которого нет конкурентов, сначала совершите свою собственную экспансию на рынок. Заявите о себе как об официальном представителе бренда, расскажите о своей миссии и целях, протестируйте разные виды трафика, подготовьте яркий релиз, покажите конкурентные преимущества ваших товаров — заложите в голову пользователей ту ключевую идею вашего бренда, на которой привлечённые веб-мастера в дальнейшем смогут построить свою работу CPA. Первое впечатление нельзя произвести дважды, и будет намного лучше, если это сделаете именно вы.
