SMM-маркетинг 2021: главное
Каждый год медиа-компания Social Media Examiner выпускает отчет о состоянии SMM-индустрии. Тенденции маркетинга в социальных сетях, статистика, инсайты от бизнесов — все это есть в 40-страничном документе.
Отобрали главное, добавили статистику от других медиа — и нашу собственную. И сделали выводы.
Цифры — наши и Social Media Examiner — подскажут, как работать с социальными сетями: откуда можно добыть больше трафика, какой контент в этом поможет, за какими соцсетями и форматами будущее.
Отчет Social Media Examiner можно скачать здесь. Он составлен на основании опроса более 4000 маркетологов из разных стран.
Зачем маркетологи используют соцсети
Это фундаментальный вопрос, который для себя можете переформулировать так: зачем мне использовать соцсети?
Согласно Social Media Examiner, большинство специалистов, в задачи которых входит продвижение, продажа товаров и услуг, идут в соцсети, чтобы рассказать о продукте, повысить узнаваемость бренда. Увеличение трафика, генерация лидов — тоже важные цели.
Как работать с разными соцсетями: подборка статей
У SMM-маркетинга вполне конкретные задачи:
Интересно, что из тех маркетологов, которые поставили цель увеличить трафик при помощи соцсетей, 79% заявили об успешных результатах.
Впрочем, надо понимать, что соцсети — чаще всего долгосрочная стратегия. Ожидать впечатляющих результатов в первые недели не стоит, особенно если вы делаете упор на контент и взращивание аудитории. О наилучших результатах, особенно в том, что касается увеличения количества продаж, заявляют специалисты, которые работают с соцсетями от двух лет.
Хотя, конечно, виральный контент и успешные рекламные кампании могут привести к стремительным результатам. Стратегия с контентом хоть наиболее долгосрочная, зато более качественная и долговечная.
Теперь — к актуальным тенденциям в SMM.
Падение Facebook, рост Instagram
Начиная с 2019 года, начался постепенный отток маркетологов из Facebook. Если в 2018 году 67% международных специалистов называли эту соцсеть главной для SMM, то сегодня — 54%.
И тенденция развивается. 12% респондентов заявили, что в ближайшее время сократят свое маркетинговое присутствие в Facebook.
Понятно, что в России доля использования Facebook для SMM-целей ниже. У нас эта соцсеть только на шестом месте по популярности среди пользователей. Так что и аудитории, и маркетологов здесь меньше.
Зато у нас есть «ВКонтакте». Тут активная аудитория, согласно статистике, достигает 74 млн пользователей. При этом российский Facebook не дотягивает до 9 млн. Соответственно, для рекламы российские специалисты чаще используют «ВКонтакте».
Всеобъемлющей статистики по тому, как в России продвигают и продают продукты через соцсети, нет. Но у нас, у Admitad, есть свои цифры. С нами работают более 800 000 веб-мастеров, и соцсети — одна из самых популярных бизнес-моделей.
Итак, вот что нам удалось выяснить. В странах СНГ среди веб-мастеров, которые в принципе работают с соцсетями в Admitad, 44,6% продвигают продукты во «ВКонтакте». Следующая по популярности соцсеть — YouTube: с ней имеют дело 35% веб-мастеров. Instagram на третьей позиции (11,5%), и только следом — Facebook, с 9,8%.
Согласно статистике Admitad, на первом месте по объему продаж — от общей доли продаж в соцсетях — «Вконтакте» опережает YouTube (46% к 26%), а Facebook впереди Instagram (21,5% к 4,6%).
Позиции на международном SMM-рынке, кстати, продолжает терять и Twitter: в прошлом году им пользовались 53% респондентов Social Media Examiner, сейчас — 48%.
С чем связан отказ маркетологов от Facebook, отчет не поясняет. Мы предполагаем, дело в том, что появляются новые альтернативы: тот же TikTok. Кроме того, статистика показывает, что для большинства пользователей Facebook — место, где они общаются с друзьями и семьей. И всего 17% пользуются Facebook, чтобы следить за новостями компаний, брендов, искать новые продукты. Возможно, дело в этом.
Многих рекламодателей также не устраивает жесткая модерация рекламы в Facebook.
Мы помним и прошлогодний скандал, когда крупные компании вроде Unilever и Starbucks отказались от размещения рекламы в Facebook по этическим соображениям. Вероятно, шлейф скандала тянется до сих пор.
Ну, а еще пользователи жалуются, что охваты рекламы в Facebook, как бы круто вы ее ни настраивали, становятся все ниже. Хотя, конечно, такие жалобы периодически можно услышать в адрес любой другой соцсети.
При этом позиции Facebook на мировом рынке SMM-маркетинга по-прежнему крепкие: этой соцсетью — и еще Instagram — SMM-специалисты пользуются чаще всего.
На это несколько причин. Значительная часть аудитории Facebook — люди обеспеченные. 86% пользователей интернета с доходом более $100 000 в год (это более 7 млн руб.) имеют профили в Facebook. Впрочем, в соцсети обитают люди с разным достатком, так что возможности для таргетированной рекламы широки.
Еще немного статистики от Admitad. Наши данные показывают, что самый высокий средний чек — у веб-мастеров, которые продают продукты через Facebook. Вот вам и доказательство платежеспособности аудитории.
На втором месте по величине среднего чека — «ВКонтакте», дальше — «Одноклассники» и YouTube. Замыкает пятерку Instagram.
Да и вообще, с 2,7 млрд активных пользователей в Facebook всегда есть из какой аудитории выбрать. Хотя все зависит, с какими гео вы работаете, для какой локации продаете продукты. Повторимся: российская аудитория все-таки предпочитает другие соцсети.
Полезный инсайт: большинство пользователей заходят в Facebook с мобильных устройств. Так что это неплохой вариант для рекламы мобильных приложений.
Кстати, об Instagram. Эта соцсеть, в отличие от Facebook, показывает уверенный рост в течение последних лет. 64% респондентов Social Media Examiner в течение следующих 12 месяцев планируют еще активнее использовать Instagram для рекламы и контент-маркетинга.
Растет и аудитория Instagram по всему миру. Например, в России количество пользователей соцсети только за один квартал увеличилось на 3,7%. А значит, в этом море все больше рыбы — потенциальных покупателей и клиентов.
Больше видео и историй
Формат историй (Stories) все больше востребован у пользователей и маркетологов, веб-мастеров. Больше половины опрошенных специалистов используют эти короткие видеоролики в Facebook и Instagram. Причем истории в Instagram за последний год для рекламы стали использовать в два раза чаще.
Кстати, во «ВКонтакте» тоже есть формат рекламных историй.
Хотя YouTube на этом списке только на третьем месте, опрос показывает, что именно этой платформой маркетологи интересуются все больше. 71% экспертов в будущем планируют давать больше рекламы на YouTube и рассчитывают на органические охваты видео в этой соцсети.
Истории вышли на второе место в топе самых часто используемых видеоформатов. На первом месте — нативные видео. Это общее название рекламных видеороликов, которые органично встраиваются в контент соцсети. В широком смысле это любые стандартные рекламные ролики.
Важное наблюдение: большинство пользователей Facebook смотрят видео без звука.
Согласно исследованиям, если речь идет о нативных видеороликах, то самые популярные длятся около 30 секунд. На втором месте по числу досмотров — двухминутные видео. А выкладывают нативные ролики чаще всего на YouTube.
Что касается прямых трансляций. Их доля пока невелика, но она растет. Люди любят живые эфиры. Это психологическая фишка: благодаря лайву пользователи чувствуют, что не пропускают нечто важное, являются его частью. Кроме того, это возможность для интерактива, сбора обратной связи.
Неудивительно, что живые видео на Facebook собирают в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные. И в десять раз больше комментариев.
Оптимальная длина для прямых трансляций, по мнению экспертов, около 20 минут.
Выводы и дополнительные инсайты
- Facebook и Instagram по-прежнему чаще всего используют для продвижения товаров и услуг. И не просто так: здесь разномастная аудитория, многофункциональный (хоть и не очень простой в использовании) рекламный кабинет, разнообразие форматов. Есть, например, истории — один из самых популярных нынче видеоформатов.
- В странах СНГ, включая Россию, самые популярные для маркетинга соцсеть — «ВКонтакте» и YouTube. Объем продаж также выше всего в этих двух соцсетях. При этом, если верить статистике Admitad, самый высокий средний чек в этом гео приходится на Facebook.
- Для рекламы в Facebook используйте видеоролики — их охотно смотрят. Но учтите, что видео в этой соцсети часто смотрят без звука. Так что либо накладывайте субтитры, либо делайте такие видео, в которых смысловая нагрузка приходится на визуальный ряд.
- Истории и прямые трансляции хорошо работают и в Instagram. О том, какие еще рекламные возможности есть у соцсети, читайте здесь.
- Короткие видеоформаты вообще сейчас на пике популярности. Об этом говорит хотя бы рост TikTok. 30 секунд — отличная длительность для рекламного ролика.
- Для российской аудитории TikTok сейчас желаннее Facebook, так что возьмите эту соцсеть на вооружение. Вот несколько советов по рекламной стратегии в TikTok.
- Facebook и Instagram работают для продвижения продуктов и в B2C, и в B2B-сегменте. Для второго типа продуктов также по-прежнему востребован LinkedIn.
- Что касается платного трафика, то международные маркетологи чаще всего закупают рекламу в Facebook Ads. Уверены, в России это справедливо для «ВКонтакте»: здесь такие же широкие возможности для настройки таргетинга, целей, бюджета.
Плодотворной работы с соцсетями!
