Трафик для рекламодателей: как работать с email-рассылками
Несмотря на то, что email-рассылки — один из самых старых методов продвижения в сегменте eCommerce (ему уже более 30 лет), он до сих пор считается одним из наиболее эффективных. За годы развития он претерпел множество изменений и нововведений — и с точки зрения UX, и контента, и законодательной части.
Можно с уверенностью сказать, что эволюция этого направления маркетинга пошла по правильному пути. Ежегодно сервисы рассылок подготавливают множество лайфхаков и советов по работе с email базами. Тем не менее, остались ещё моменты, которые стоит осветить отдельно: например, как рекламодателям работать с этим видом трафика, какие проблемы и возможности здесь присутствуют, и как взаимодействовать с веб-мастерами, чтобы минимизировать риски и увеличить эффективность. Об этом мы сегодня расскажем.
Рекламодатели VS. Веб-мастера
Казалось бы, проблем возникнуть не должно — одни и те же механизмы email-маркетинга призваны продвигать одни и те же товары/услуги, предоставленные рекламодателем. Однако на деле мы сталкиваемся с асимметрией информации, при которой возникают риски для обоих сторон. Так в чём отличие рассылок рекламодателей от рассылок веб-мастеров?
Веб-мастера «нащупывают» аудиторию. Они не знают со 100% вероятностью, насколько их аудитория подходит для того или иного оффера и является целевой для него. Соответственно, здесь могут быть промашки как с подбором партнёрских программ, так и с подачей информации. Да, аудитория собирается им самостоятельно и осознанно, но для того, чтобы попасть оффером прямо в цель, ему нужна помощь рекламодателя.
Рекламодатели точно уверены, что их базы рассылки содержат в себе целевую аудиторию. Причина проста: если мы говорим об интернет-магазине или онлайн-сервисе, то рекламодатель получает адрес почтового ящика пользователя либо когда тот совершает первую покупку, либо когда осознанно подписывается на оповещения о новинках или скидках (то есть потенциально заинтересован в покупке). Из этого следует вывод: рекламодатели имеют возможность глубже анализировать аудиторию, лучше сегментировать, точнее таргетировать и подбирать более эффективные форматы рекламы.
Совет рекламодателю: максимально подробно пропишите свою целевую аудиторию в описании оффера, ведь вы знаете о ней намного больше, чем веб-мастер. Пол, возраст и география идут по умолчанию, в ваших же интересах рассказать про индивидуальные особенности вашей ЦА, присущие только ей. Есть ли у ЦА дети, сколько им лет? Интересуются ли они здоровым питанием и спортом? Как часто путешествуют? Самостоятельно сопоставьте аудиторию веб-мастера и вашего продукта, найдите общие сегменты. Даже если веб-мастер не сможет точно старгетировать аудиторию, возможно, у него получится «вытащить» конверсию на достойный уровень с помощью креативов.
Плюсы и минусы рассылок
Почему одни рекламодатели охотно начинают работать с этим видом трафика, а другие остаются в стороне от него? Рассмотрим ключевые «за» и «против» работы с этим видом трафика.
Плюсы:
Новая аудитория. Пользователи, которые подписаны на веб-мастера, могут быть не подписаны на рекламодателя. Соответственно, это будет абсолютно новый покупатель — именно он интересует рекламодателя в первую очередь.
Высокая конверсия. Если это качественная рассылка, которая максимально отвечает на запросы пользователя и его интересы, конверсия в заказ также будет достаточно высокой. Особенно, если сам проект веб-мастера подразумевает какую-то пользу для покупателя (например, кэшбэк или скидку).
Возможность более тесного общения с посетителями сайта. Пользователя, который просто зашёл на сайт, бывает очень сложно зацепить. Рассылка, полученная на личную почту, обеспечивает более тесное взаимодействие между рассыльщиком и пользователем, позволяет обратиться к нему более индивидуально.
Имидж. Качественная рассылка благоприятно повлияет на имидж рекламодателя, особенно если сам сервис или фигура веб-мастера пользуется уважением среди пользователей.
Минусы:
Несогласованность рассылок. В идеальном мире веб-мастеру стоило бы делать рассылку по шаблону, заранее оговоренному с рекламодателем, а также тратить максимальное количество сил и умения на её оформление. К сожалению, рассылки бывают как несогласованные, так и некачественные — именно поэтому их стоит согласовывать до отправки.
Неактуальность предложений. Не все веб-мастера своевременно обновляют контент: иногда они используют неактуальные акции, скидки, распродажи. Соответственно, пользователь, перешедший по ссылке на закончившуюся акцию, оставит негативный отзыв либо рекламодателю, либо веб-мастеру.
Нецелевая аудитория. Новая аудитория не всегда будет целевой. Возможно, это окажутся люди, которые совсем не заинтересованы в услугах и товарах рекламодателя — на первых порах необходимо тестировать аудиторию и тщательно отслеживать статистику.
Оценка рекламодателя как спамера. Это возможно в том случае, если сама рассылка будет воспринята как спам — а это происходит в том случае, если 1) база адресов куплена, 2) веб-мастер прикладывает минимум стараний для того, чтобы сделать рассылку целевой. В первом случае такая база не должна пропускаться партнёрской сетью, во втором — письма должны проверяться рекламодателем перед отправкой.
Совет рекламодателю: предоставьте веб-мастеру шаблоны писем и брендбук, чтобы у него под рукой всегда были свежие логотипы, фирменные цвета и стандартные форматы рассылок. Также стоит оперативно реагировать на его вопросы и макеты писем, присланные на согласование: email-маркетинг сильно зависит от того, в какой день и время пользователь получает письмо, так что подготовить рассылку заранее — в интересах не только веб-мастера, но и рекламодателя. И конечно, следите за проводимыми рассылками и качеством трафика с них.
Виды партнёрских рассылок
Грубо говоря, можно выделить два типа рассылок, которые веб-мастера могут проводить в партнёрских сетях.
Сборные. Здесь собираются предложения от разных рекламодателей. Обычно они объединены какой-то одной темой: акции, скидки, спецпредложения к инфоповодам (например, праздникам). Как рекламодатель вы должны заранее решить для себя, хотите ли вы видеть свой оффер наряду с другими предложениями партнёрских программ. Если они не конкурируют друг с другом, а наоборот, дополняют, то почему бы и нет?
Персональные рассылки. Встречаются гораздо реже, чем сборные, так как внимание всей подписки веб-мастера концентрируется только на одном предложении рекламодателя. Это более дорого, поэтому для веб-мастера такие рассылки должны быть привязаны к какому-то интересному громкому инфоповоду. Если веб-мастер имеет собственный бренд с хорошей репутацией, стоит дать ему именной промокод и показать аудитории, что вы «дружите» брендами.
Совет рекламодателю: определитесь заранее, готовы ли вы поставить свой бренд в рассылке рядом с другими рекламодателями. Если нет — дайте веб-мастеру действительно стоящий повод для проведения персональной рассылки. Чем более эксклюзивным будет предложение, тем более эффективной окажется рассылка (при условии, что аудитория релевантна офферу, конечно).
Кроссканальность
Виды трафика, с которыми взаимодействуют веб-мастера, могут коррелироваться и с другими каналами рекламы. Рассылка хорошо взаимодействует с:
Социальными сетями. Веб-мастер может иметь свою группу и/или страницу в социальных сетях, а также собственный канал на YouTube, где также собирать контакты аудитории для проведения рассылки. Зачастую в соцсетях преобладают разного рода инфлюенсеры, что превращает рассылки в индивидуальные рекомендации и увеличивает лояльность аудитории.
Сайтами. Кэшбэки и программы лояльности успешно работают и с email-маркетингом. Они могут таргетировать аудиторию как с помощью сборных писем, так и специализированных. Чаще всего инфоповодом для таких писем служит появление нового оффера или подборки спецпредложений (кэшбэков и скидок).
Контентными ресурсами. Если это блог или форум, на котором есть возможность собирать контактные данные, в дальнейшем по собранным адресам можно отправить письмо. Считается, что контентные проекты собирают наиболее качественный трафик, и релевантные рассылки от таких проектов воспринимаются пользователями наиболее лояльно.
Совет рекламодателю: посмотрите на площадку, на которой веб-мастер собирает базу подписчиков. Возможно, помимо рассылок вы сможете использовать и другие возможности: повесить баннеры, предложить товар на обзор, запустить рекламу в группе.
Спам или не спам?
Рекламодатель часто не соглашается использовать этот вид трафика, так как считает его спамом. Объясняется это тем, что пользователь, подписанный на рассылку веб-мастера, не подписан на рассылку рекламодателя — то есть он не давал согласие на получение информации о нём. Так как рекламодатель не хочет вызывать негативные ассоциации и эмоции у пользователей, он может просто запретить email-трафик, но всё же мы не советуем относиться к нему так бескомпромиссно. Что же делать рекламодателю, чтобы веб-мастер не заспамил своих подписчиков оффером? Ответ напрашивается сам собой: модерировать!
Источник базы подписчиков. Рекламодатель должен знать, откуда она у веб-мастера: годами собиралась на его сайте или была куплена в интернете? Если второй вариант, то сразу говорим: «До свидания», если первый — переходим к следующему пункту.
Мы знаем, что веб-мастер сам собирал базу. Далее вопрос, как он это делал: насколько явно пользователем сообщили, что они в неё попали? Насколько сознательно они это сделали? Попросите у веб-мастера рассказать вам все пути, которыми их подписчики становятся таковыми. В идеале веб-мастер использует Single Opt-in и Double Opt-In, и если пользователь сам не введёт почту и не подтвердит подписку, его почта в базу не попадёт. Конечно, проверить, собрана ли база полностью по правилам, невозможно, но стоит удостовериться, что хотя бы на момент подключения к партнёрской программе все требования выполняются.
Наличие пользовательского соглашения. Особо стоит обратить внимание вот на какой момент: в соглашении веб-мастер должен обозначить, что пользователь, соглашаясь на подписку, может получать письма не только от самого веб-мастера, но и от его партнёров (то есть от вас, рекламодателей). Если мы говорим о международной партнёрской программе и международных рассылках, обязательным требованием должно быть соответствие GDPR. Соблюдение всех юридических норм снимет и с вас, и с веб-мастера возможность получения штрафов и много головной боли в случае возникновения конфликтных ситуаций.
Шаблон письма. Попросите веб-мастера предоставить примеры и шаблоны писем, которые он ранее рассылал по своей базе. Оцените их с точки зрения UX и дизайна, не забудьте про мобильные версии. Насколько связная и полезная информация в этих письмах? Не перегружены ли они гиперссылками? Если веб-мастер умеет хорошо оформлять письма, получатель может и не догадаться, что рассылка пришла не от рекламодателя. Однако учитывайте, что у разных веб-мастеров также могут быть разные технические возможности реализации рассылок. Это означает, что представление рекламодателем того, как должна выглядеть рассылка, может идти в разрез с тем, на что способен веб-мастер, особенно небольшой. Также обратите внимание на то, легко ли отписаться от рассылки: кнопка «Отписаться» должна присутствовать в конце письма, это одно из обязательных условий проведения рассылки.
Согласование перед рассылкой. Большинство рекламодателей требуют предварительного согласования контента рассылки, и не зря: лучше заранее быть уверенным, что веб-мастер не «накреативит» ничего, что может нанести урон репутации бренда рекламодателя, а все акции, даты и условия их проведения прописаны правильно. Если вы хотите минимизировать ручную проверку контента — лучше всё же подготовить шаблоны писем и чётко обозначить все требования к рассылке ещё на старте.
Совет рекламодателю: все рассылки веб-мастеров должны быть построены по принципам, прописанным и оговоренным заранее. Если вы предоставляете какие-то общие правила формирования рассылок и взаимодействия с пользователем конкретно через email-маркетинг, это благоприятно повлияет на исход совместной работы. Именно поэтому стоит отдельно прописать условия работы с email-трафиком в описании оффера.
