Ключевые тезисы и инсайты с конференции PerformanceIn LIVE
Команда Admitad не пропускает ни одного значимого события из сферы affiliate-маркетинга, собирая лучшие практики и инсайты с конференций по всему миру. И мы подумали, почему бы не рассказывать о них вам? И первым поделиться с нами своими путевыми заметками согласился Евгений Жуков, директор по продажам Admitad.
15 и 16 октября в Лондоне состоялась очередная конференция PerformanceIn LIVE. Я ее очень люблю, бываю на ней из года в год.
Ниже хочу рассказать о том, что интересного я услышал в этот раз: о тенденциях партнёрского маркетинга, которые обсуждались на передовом крае лидерами рынка и которые можно считать идеями, которые в той или иной форме через пару лет придут и сюда, в Россию.
Главный тренд — Data & AI
Практически все доклады крутились вокруг данных и способов работы с ними. Причём обработка данных все чаще становится прерогативой AI (Artificial intelligence — искусственного интеллекта) и машинного обучения (Machine Learning).
CEO Webgains UK Ричард Деннис (Richard Dennys) выступал с докладом Next Generation of Performance Marketing. В нём он предсказал, что партнёрский маркетинг станет Intuitive, Predictive И Proactive. И достичь этого поможет сочетание когнитивных технологий, искусственного интеллекта и машинного обучения.
Тут я вспомнил статью от 9 октября, где Webgains объявили о партнёрстве с Humanise.ai, и пошел послушать, о чём это он.
А он приводит целых четыре примера будущего использования искусственного интеллекта в партнёрских сетях:
1. Упрощение и ускорение рутинных задач (хотя это и так очевидно)
2. Выявление тенденций и возможностей роста
3. Подбор веб-мастера под рекламодателя и наоборот. То есть искуственный интеллект через машинное обучение будет подбирать пул оптимальных веб-мастеров для партнёрской программы (вот оно!)
4. Создание рекомендаций для рекламодателей. То есть каких веб-мастеров брать, какие продукты из каталога продвигать, даже какие ставки ставить и на какие товарные категории — всё это может быть отдано машине.
Чудеса!
Ещё про данные
Компания Yieldify поведала нам о том, что с помощью данных они разделяют всех покупателей на сегменты в зависимости от типа и этапа воронки:
— те, кто сделали повторную покупку после рассылки
— те, кто перешли с сервиса сравнения цен
— те, кто впервые зашли с купонного сайта
…и ещё десятки, даже сотни сегментов.
Они смотрят отдельно, как каждый сегмент выполняет клиентскую задачу: рост новых покупателей, рост среднего чека, снижение процента отказов, рост конверсии и многое другое.
Их философия такова: времена оптимизации конверсий прошли (CRO). Настали времена оптимизации Customer Journey (клиентского опыта). И именно данные помогают им отслеживать и оценивать эти параметры.
Источники трафика
Сара Банди (Sarah Bundy) из All Inclusive Marketing LLC (аффилиат-менеджмент) поделилась данными о росте доли разных источников трафика в общем объёме продаж в США:
Падают:
Купонные сервисы — упали на 16% за последние 5 лет (но держат 1/3 всех продаж)
Поисковый трафик — упал на 13%
Браузерные приложения (тулбары, расширения) — упали на 97% (на грани вымирания)
Растут:
Контент — на 39% за последние 5 лет
Социальные сети — на 30%
Мобильный трафик — на 12%
Email — на 2281% (!!!)
Мотивация (кэшбэки, программы лояльности, подарочные карты, бонусы) — на 45% (почти половина всех продаж)
У них имеется матрица всех веб-мастеров, разбитая по типам трафика и вертикалям. Они проводят каждого рекламодателя через матрицу и дают прогноз.
Аналитика действий
Партнёрская сеть Optimize (они взяли награду в номинации Best CPA Network и, видимо, не в последнюю очередь из-за этого) много рассказывали про свою аналитику и то, что они называют Holistic Marketing Strategy (целостная маркетинговая стратегия). В их компании этой темой занимается целых восемь специалистов отдела Business Intelligence из 300 человек в штате.
Если вкратце, они смотрят на такую цепочку:
1. Какое действие произошло
2. Что привело к этому действию
3. Что произойдет дальше
4. Как мы можем повлиять на это
На этапах 1 и 2 они тестируют разные комиссии и смотрят результаты, отслеживают разные типы и форматы размещения, смотрят, какой источник принёс большую корзину, и дают рекомендации. При этом делают всё руками.
А на этапах 3 и 4 подключается что? Правильно! Снова машинное обучение и искусственный интеллект.
Про ожидания от веб-мастеров
Кит Посейн (Keith Posehn), Head of Performance Partnerships & Affiliates, UBER, поделился своим видением стратегии компании и рассказал несколько интересных моментов о своём отношении к партнёрам (веб-мастерам):
— Мне важно, чтоб партнёр был не просто источником трафика. Хороший партнёр для меня — это тот, кто имеет продвинутую технологию и аналитику и кто готов тестировать мой оффер, предлагать разные варианты и форматы размещения, выходить с рекомендациями, открыто обсуждать стратегии.
Мне особенно ценны веб-мастера с ранних этапов воронки. Я хочу и могу работать с такими ребятами много и долго.
Я смотрю не просто на конверсии от отдельного партнёра, а обращаю внимание на то, чей трафик показывает лучший апсейл (например, от Uber Pool до Uber X) или становится лояльным (например, растет частота и LTV, пожизненная стоимость клиента). Мне нужны именно такие веб-мастера.
Вообще, я ищу таких партнёров, которые сопровождают покупателя по жизни и присутствуют в местах, где протекает обычная жизнь людей. (Кстати, недавно Uber запартнёрился с Weather.com: в дождливую погоду сервис показывает предложение заказать такси).
Про корпоративную культуру
Создатель Acceleration Partners Роберт Глейзер (Robert Glazer) подарил всем свою прошлогоднюю книгу «Performance Partnerships» (книга действительно крутая, рекомендую всем, кто так или иначе работает на рынке аффилиат-маркетинга) и выступил с докладом на тему «Как привить в компании культуру высокой эффективности» (How to build a world-class high performance culture).
Основные интересные моменты:
По Глейзеру, «культура» — это то, как твои люди принимают решения, когда тебя нет в офисе. Четко!
В AP культура состоит из пяти блоков:
1. Vision (видение) — кто мы, зачем мы и куда идём (это прописано!)
2. Values (ценности) — они должны отражаться во всём: в том, как и кого мы нанимаем и увольняем, как, чем и кого мотивируем и награждаем, как проводим корпоративы, как и какие решения принимаем (это прописано!)
3. Goals (цели) — цели компании на неделю, на квартал, на год (это прописано!)
4. Clarity (открытость) — не должно быть закрытых тем (open book), все должны знать про всё. У них есть All-company dashboard (информационная панель по всей компании), где все сотрудники видят прибыль. Также принято правило 7 times: любое решение, инициативу, задачу, предупреждение сотруднику можно повторить до 7 раз, прежде чем делать дальнейшие выводы.
5. Consistency (согласованность) — есть прописанные ключевые процессы (core processes), All-Company calls, Hub meetings, AP Summit и проч. Эти вещи носят характер обязательный и непреложный.
Общая мысль Глейзера в области HR: сильная компания — это компания, где работают прежде всего хорошие люди. «Хорошие» не в деловом, а в человеческом плане. Тут не поспоришь!
Найм:
— При найме формулируются KPI
— Проводится скрининг ценностей (вопросник для сотрудника) и проверяется соответствие ценностей человека ценностям компании
— Проводится тест на умения (Apptitude Test)
В каких людей вкладывать:
— В того, кто разделяет ценности
— В того, кто имеет высокий потенциал
— В того, кто умеет видеть и признавать свои слабые стороны
От редакции Академии Admitad:
Нам кажется, что этот материал будет полезен и рекламодателям, и агентствам, которые работают с Affiliate, и коллегам по рынку, которые нас читают. Здесь есть идеи, которые стоит почерпнуть и попробовать применить в своих компаниях. Но давайте вместе порассуждаем вот на какие темы:
— Как ещё можно использовать искусственный интеллект и машинное обучение в сфере affiliate маркетинга?
— Как вы думаете, применимы ли для российских крупных IT компаний подходы Acceleration Partners к корпоративной культуре?
— Какие лайфхаки, ожидания и методы работы с веб-мастерами есть у вас? Как вы для себя можете автоматизировать подход к отбору веб-мастеров?
Делитесь ответами в комментариях под постом и в соцсетях!
