Меня зовут Марк Каменских. Хочу рассказать, как привлек больше 1000 человек в первый месяц работы в абсолютно новое мобильное приложение «Грузик». Оно запустилось весной 2021 года и работает так: человек, которому надо что-то отправить, может легко договориться с перевозчиком и отослать свой груз с водителем.
Что имеем
KPI для рекламы я определил сам, на уровне 100 руб. за установку. Заранее было сложно спрогнозировать, как рынок отреагирует на новое приложение и какова будет средняя цена установки. Для старта я заложил по 1000 руб. в день на каждый источник трафика.
Мне предложили делать рекламу на выбор —«Вконтакте», Instagram, Facebook, MyTarget. Я остановился на первых двух, потому что здесь аудитория наиболее современная, открытая к новому.
Мой опыт показывает, что в MyTarget хорошо идут товары для дачи, а также товары для женщин 40+. С Facebook все проще: попробуйте представить водителя грузового автомобиля, который сидит в этой соцсети. Не получится.
Вот как я действовал
Первое. Анализ конкурентов, которых, кстати, почти нет. Есть гипергигант АТИ, и все Приложение у них очень подробное, но у «Грузика» — гораздо проще и понятнее. В этом наше преимущество.
Анализ я проводил через «Яндекс» по запросам «логистические приложения» и аналогичным. Делал это вручную. Если что-то находил, то скачивал приложение и проверял.
Я работаю в digital 12 лет, и могу похвастаться насмотренностью. Это приходит с опытом. В основном я смотрю на то, насколько мне просто как пользователю ориентироваться, прийти к результату — скачать приложение или оставить заявку. В общем, провожу UX-анализ.
Также подсознательно оцениваю текст: насколько доступно изложена информация. Важны и другие параметры: фирменный стиль, social proof, история компании.
Как оказалось, продуктов вроде «Грузика» на российском рынке совсем нет.
Второе. Я обратился к опыту предыдущих таргетологов, которые уже продвигали что-то подобное.
Здесь я опять же использовал «Яндекс» с поисковыми запросами вроде «кейс таргет логистическое приложение» и аналогичными. Подходящих кейсов не нашел, так как это очень редкое сочетание: таргетированная реклама, мобильное приложение и логистика.
Но вообще, копировать чьи-то методы — не всегда хорошая идея. И если у кого-то что-то получилось в digital, это не гарантия , что это получится и у вас. Здесь все очень индивидуально, и чужой опыт — больше для вдохновения, чем для «воровства». А уж копировать креативы точно не стоит.
Третье — портрет целевой аудитории. Я составил несколько аудиторий, которым потенциально может быть интересно приложение, проанализировал их боли. Опирался на свои гипотезы, использовал фантазию, задавал сам себе вопросы. И просто набрасывал в Google Docs. Выглядит это примерно так:
Я выделил первую аудиторию — людей, которые ездят на своих машинах (ищут заказы сами или через диспетчера). Вторую — тех, кто ездит на машинах парка. Третью — заказчики грузоперевозок, которым интересна разовая отправка. Четвертая — операторы, которые делают постоянные заказы.
Болями водителей оказались: сильная усталость, большая загруженность, задержки зарплаты, низкий процент. У заказчиков — дорогие услуги водителей, задержки, мало времени для поиска услуг.
Боли аудитории мы потом будем использовать в креативах, делать на них акцент. Человек не покупает что-то просто так, он покупает, чтобы закрыть потребность.
Боль не обязательно напрямую связана с УТП: оно скорее помогает разграничить продукт от продуктов конкурентов. Но будет правильно, если УТП и боли аудитории будут связаны между собой.
Четвертое. Я выделил два УТП:
- быстрые переводы с карты на карту,
- частный перевозчик рядом с тобой.
УТП — это уникальное торговое предложение. Также его называют оффером. Если не будет УТП, посетители посадочных страниц вряд ли станут клиентами. Ведь их нужно как-то цеплять.
Для составления хорошего УТП подумайте: что бы вас привлекло, если бы вы были клиентом? Какие ключевые преимущества есть у вашего продукта или услуги? Чем вы лучше конкурентов?
Помните: «индивидуальный подход», «лучшие цены», «N лет на рынке» — это не УТП, а общие слова, которые говорят про себя почти все. Нужна конкретика. Например, бесплатная доставка, гарантия пять лет, бонус при покупке.
Затем я создал несколько креативов. За основу взял формат историй в Instagram. Сейчас он очень популярен у маркетологов.
Делал креативы в онлайн-редакторе SUPA. Ничего сложного: картинка с небольшой грузовой машиной на фоне. Сверху — выезжающая надпись с УТП (сначала завлекающий вопрос, потом — УТП). Вот пример креатива:
Также я составил техническое задание для заказчика на будущее — для записи новых живых видеокреативов с отзывами от перевозчиков. Вот отрывок из него:
Мой опыт в таргете и арбитраже трафика подсказывает, что такие виды рекламы показывают лучшие результаты (СTR и конвертируемость трафика).
Затем я составил небольшую таблицу с медиапланом, где выделил по 10.000 руб. в неделю на два формата — лента и истории в Instagram.
Целевую стоимость скачивания приложения определил в 100 руб. Это средняя стоимость, не слишком высокая, но и не слишком низкая, чтобы не было завышенных ожиданий.
Пятое. Запускаем рекламу.
Как я уже упоминал, решил начать с рекламы только в Instagram. В этой соцсети можно получать дополнительный трафик и лиды, если человек кликнет не по кнопке в объявлении, а на сам аккаунт, с которого идет реклама. В том же Facebook человек попадал бы на страницу, на которой почти нет подписчиков. А в Instagram пользователь переходит на хорошо оформленный аккаунт.
Моя гипотеза подтвердилась. 10% скачиваний из Instagram пошло именно через ссылку в шапке профиля. То есть человек сначала кликает не на целевую кнопку, а идет в аккаунт, смотрит его, и только потом принимает решение. Поэтому важно правильно оформить профиль в Instagram.
Таргетинг настраивал просто. Интерес — грузоперевозки. Возраст — 25-55, мужчины. Страна — Россия.
Пошел первый трафик. Пока разбирались с аналитикой, у меня случился инсайт. Я понял, что хочу записать новый формат креатива — лично пригласить людей, стать гарантом того, что это качественное приложение.
Я записал приглашение, призыв скачать приложение. Фон постарался выбрать соответствующий. Фур рядом не нашлось. Однако когда я шел в «Ашан» и на крытой парковке заметил фургончик. Понял: время пришло. И вот я стою на фоне фургончика и приглашаю людей скачивать приложение, рассказываю в двух словах о его преимуществах. На видео сложилось впечатление, что я сам — перевозчик.
Несколько советов для записи таких призывов. Говорите быстро и уверенно, только самую важную информацию. Обязательно перед записью поработайте над настроем, хорошим настроением, потренируйте речь (помогут скороговорки). Смотрите в камеру, не волнуйтесь, следите, чтобы не было лишних шумов. Можно использовать микрофон-петличку. Улыбнитесь, не будьте слишком серьезными.
Потом еще наложил субтитры в приложении MixCaption. И вуаля.
После первой открутки рекламы я выключил креативы из SUPA. Они давали плохие показатели по стоимости клика, 12-15 руб. и выше. Оставил креатив с собой, который хорошо запустился и давал клики в районе 5 руб.
Открутка рекламы — процесс, пользователи видят рекламные объявления, а в статистике появляются новые показатели.
Шестое. Запуск рекламы во «ВКонтакте». Во «ВКонтакте» формат историй сначала был для меня недоступен, потому что я еще не получил права администратора в группе заказчика. Поэтому здесь я запускал другие форматы.
Таргетировался на подписчиков основного конкурента АТИ. Только у них есть развитое сообщество во «ВКонтакте» в этой нише. Выставлял показ рекламы на мобильные устройства (смартфоны и планшеты), возраст 25-55, Россия.
Сначала попробовал боковую рекламу (тизер). Результатов почти не было. Потом, когда получил доступ администратора к группе, запустил универсальную запись (больше о форматах рекламы «ВКонтакте» читайте здесь). И тут пошел трафик, 20 руб. за установку!
Впрочем, аудитория группы конкурента в соцсети небольшая — всего 40.000 человек. И трафик постепенно стопается. Открутка рекламы по такому принципу идет три-четыре дня. Потом — все: нужно запускать кампании с новыми креативами или на свежую аудиторию.
Седьмое. Аналитика. Цифры смотрел через «Яндекс.Метрику», где были установлены цели «Клик по кнопке установить».
Первое, на что я смотрю, — стоимость клика (если цель рекламы — трафик), а также насколько хорошо и легко идет трафик, быстро ли откручивается реклама. На это влияет CTR объявлений. На старте я делаю несколько объявлений и смотрю, какое дает лучший показатель.
На CTR влияет качество рекламного креатива: насколько он «живой», релевантный болям аудитории, соответствует ли рекламному предложению.
Восьмое. Новые креативы. Сейчас у меня в арсенале новые крутые креативы для компании, которые собираюсь запустить. Как раз те, на которые я ставил ТЗ в самом начале. Это живые отзывы пользователей приложения, а также баннеры, которые сделал профессиональный дизайнер, с основными УТП.
Итоги
Потрачено на рекламу в Instagram: 24 906 руб.
Потрачено на рекламу во «ВКонтакте»: 2 516 руб.
Получено кликов по ссылке «Загрузить в Google Play»: 928
Получено кликов по ссылке «Загрузить в App Store»: 428
Стоимость достижения цели Instagram: 19 руб.
Стоимость достижения цели во «ВКонтакте» (боковой тизер): 48 руб.
Стоимость достижения цели в последней кампании во «ВКонтакте» (универсальная запись): 20 руб.
