Кейс: квиз-сайт для агентства недвижимости с 8% конверсией

Мы решили пойти другим путем и выбрали маркетинговую связку «таргетированная реклама в Facebook и Instagram + квиз-сайт». Не все прошло гладко, и в этой статье расскажем, с какой проблемой мы столкнулись в начале запуска.

Как использовать квиз-маркетинг в нише недвижимости и почему узкий таргетинг не всегда работает, объясняет Валерий Магуйло, сооснователь E11even Marketing — Академии онлайн-бизнеса и удаленных профессий.

О проекте

Речь пойдет об агентстве недвижимости «Добрые Мысли», которое работает в Минске и Минской области. Агентство занимается помощью в покупке и продаже жилой и нежилой недвижимости:

• квартиры,
• загородные дома,
• дачи,
• офисы,
• гаражи.

С одной продажи комиссия риэлтора составляет $1500-2000. Цикл заключения сделки — от месяца до полутора лет. Поэтому рассчитывать, что с рекламы клиенты будут приходить сразу же, нельзя. С лидами должна быть выстроена коммуникативная стратегия продаж, консультирование, прогрев. 

К счастью, собственником бизнеса был организован отдел продаж с обученными менеджерами, хорошо знающими продукт. В нашу же задачу входила прямая лидогенерация и создание потока заявок.

Ошибочная сегментация

На старте совместно с заказчиком определили первый сегмент целевой аудитории, которую нужно привлечь. Это люди, которые хотят продать квартиру или загородный дом. Логично, что и квиз должен быть под продажу с целевым заголовком, призывом к действию и наводящими вопросами:

• какой вид недвижимости хотите продать?
• в каком районе находится ваш объект?
• какое состояние у вашего объекта?
• какая площадь?
• как скоро хотите продать?

После прохождения опросника даем пользователю бонус — мотивацию, чтобы оставить заявку:

• исследование рынка продаж недвижимости;
• чек-лист по подготовке недвижимости к продаже;
• скидка 20% на комиссию риэлтора.

Вот скрин первого разработанного нами квиза на сервисе Marquiz (он платный, но в интернете можно найти бесплатные варианты, так и гуглим — «бесплатные сервисы для создания онлайн-квизов»):

Обратите внимание, на заголовок «Узнайте за 1 минуту точные сроки и стоимость продажи вашей недвижимости». Он нацелен на определенный сегмент целевой аудитории — тех, кто хочет продать свой объект.

Целевая аудитория этих объявлений — в возрасте 30-60 лет. Сегментация была по полу и возрасту:

• 30-40 женщины;
• 40-60 женщины;
• 30-40 мужчины;
• 40-60 мужчины.

Основные интересы целевой аудитории выбрали такие: квартира, жилой комплекс, дом, все, что связано с недвижимостью. Охват аудитории составил 66 000 человек.

Однако лиды пошли очень дорогие, что не входило в изначальные планы. Цель была получать лиды не дороже $5. Первые заявки стоили по $20 

Скорее всего, рекламной системе со старта было крайне сложно найти конкретно тех людей, которые хотят продать недвижимость. Поэтому когда мы отсекали огромный сегмент тех, кто хочет, наоборот, купить недвижимость, мы тем самым увеличивали стоимость лида. Ведь более узкая аудитория — более дорогая аудитория.

Квиз под покупку и продажу

Протестировав разные варианты объявлений в таргете и заголовков на стартовой странице квиза, мы решили объединить два сегмента целевой аудитории на одном квиз-сайте под куплю и продажу. И уже через вопрос «Вы хотите купить или продать недвижимость?» сегментировать аудиторию сразу на входе в воронку.

Суть квиза в том, что при попадании на него человек понимает: после прохождения теста он сможет узнать либо стоимость продажи недвижимости, либо стоимость ее приобретения + те же бонусы что и в первом варианте квиза.

На стартовом экране в заголовке мы так и написали: «Хотите купить или продать недвижимость в Минске и Минской области?». И по клику по кнопке «Пройти тест» человек проходил опросник: выбирал ответы в соответствии со своей потребностью.

Сразу после первого запуска квиз показал оптимальную стоимость лида. За первую открутку бюджета в $392 мы получили 161 заявку по $2,5. Это в два раза меньше поставленного плана в $5 за лид.

Вот скриншот рекламного кабинета Facebook в злотых (мы работаем в Беларуси и у нас нет представительства Facebook, так что оплачиваем через агентство, у которого заключен договор с польским представительством Facebook):

Эта маркетинговая связка с универсальным квизом сразу под два направления работает до сих пор. Конверсия в заявку колеблется от 7 до 8%. Это хорошая конверсия для недвижимости и для квизов. В этой нише мало кто использует квизы, так что конкуренция минимальна.

Единственная проблема в том, что тизеры выгорают быстро. Объявления приедаются, и аудитория со временем хуже реагирует. Соответственно, растет стоимость лида. Таргетологу нужно постоянно менять креативы, чтобы оптимизировать и удерживать стоимость лида. 

Был один тизер, который стабильно работает по сей день. Это рекламное объявление с картой Минска. Оно всегда заходит и дает лучшие показатели конверсий.

Поэтому приняли решение тестировать разные рекламные креативы с разными видами карт:

В итоге лидером по оптимальной стоимости лида оказался такой вариант:

Дополнительная конверсия квиза

У заказчика также есть сайт-визитка, где находится актуальная информация о продаваемых объектах. Но конверсия сайта практически нулевая. Изначально целью сайта было информирование клиентов, а не конверсия.

Чтобы сайт тоже приносил лиды, мы установили виджет квиза на определенных страницах. Например, если посетитель находится на странице по продаже недвижимости, он видит виджет Marquiz. Кликает на него — и открывается опросник.

Вот как это выглядит:

Этот виджет появляется спустя 30 секунд нахождения пользователя на сайте, чтобы он мог сначала осмотреться, а сразу выскочившая реклама не раздражала. Также виджет вылезает при уходе с сайта: когда курсор пользователя тянется к закрытию вкладки браузера, всплывает попап, который хорошо конвертирует уходящий трафик. 

За квартал получили 79 заявок из разных источников (SEO, прямой трафик, реферальный трафик, соцсети) через квиз:

И еще один плюс

Квиз-сайт — замечательный инструмент для предварительной квалификации лида. Он снимает нагрузку на отдел продаж и уже по результатам опроса видно, с какой задачей человек обращается в компанию. Соответственно, его сразу можно соединить с нужным специалистом, который уже знает необходимую базовую информацию.

Заявки приходят менеджерам в Telegram: менеджер сразу видит ответы пользователя на вопросы квиза. Теперь функцию по квалификации, которую должен выполнять менеджер, берет на себя опросник. Это снимает нагрузку и автоматизирует рутинную работу отдела продаж.