Потому что паниковать не стоит: запасные варианты есть всегда.
Как сейчас обстоит дело
Вот что имеем на момент публикации статьи:
- Instagram и Facebook официально заблокированы в России;
- WhatsApp, несмотря на то, что тоже относится к Meta, работает — впрочем, пользователи периодически сообщают о сбоях;
- TikTok ввел ограничения на загрузку контента и прямые трансляции в России;
- Twitter также заблокирован;
- YouTube вводит ограничения для монетизации российских каналов и блокирует часть из них, а среди членов правительства все громче звучат призывы о блокировке платформы;
- Twitch прекращает выплаты российским стримерам;
- Google Ads больше не работает в России.
Можно ли обойти блокировки
Многих волнует вопрос: если Instagram признали экстремистской платформой, законно ли пользоваться приложением при помощи VPN?
Чиновники утверждают, что да, безнаказанно пользоваться заблокированными соцсетями можно. Однако эксперты рекомендуют быть осторожными с рекламой: денежные транзакции в пользу признанных экстремистскими организациями могут повлечь за собой уголовную ответственность. Так что принимайте решение на свой страх и риск.
Мнения юристов о легитимности пользования и запуска рекламы в заблокированных соцсетях можно почитать здесь.
Есть еще нюансы, о которых говорят представители компании HTDev: «Находясь в России, вы можете запускать рекламные кампании в Facebook и Instagram, нацеленные на клиентов из других стран. Однако кроме подключения к VPN, понадобится доступ к рекламным кабинетам, которые были созданы за пределами РФ.
Если оплата осуществляется с помощью банковской карты, она должна быть выпущена не российским банком. Что касается личной страницы, с которой осуществляется запуск рекламной кампании, она также должна быть создана не на территории России».
Марина Власова, редактор блога в контент-агентстве Monk: «Что касается продвижения в Instagram и Facebook, блокировки можно обойти. Но не каждому бизнесу стоит.
Например, региональный бизнес может зарегистрировать рекламный кабинет в другой стране и настраивать рекламу оттуда, но таргетироваться на жителей России не получится. Даже если они остались на площадке, то заходят под VPN и для алгоритмов находятся в других странах.
Другое дело, если ваша целевая аудитория есть в других странах с высоким процентом русскоязычного населения. Например, в Казахстане или Киргизии. Для образовательных продуктов и диджитал-услуг может быть хорошим решением продвигаться на эту аудиторию: многие российские компании ушли из соцсетей Meta, и конкуренция сейчас ниже. Внезапный бонус: это дешевле рекламы в «Яндексе», где в последние дни — высокая конкуренция и рост цен».
Стоит ли все это таких усилий? Дмитрий Федечкин, эксперт в области региональной политики, СМИ и массовых коммуникаций, говорит: «Анализ данных показывает, что только 30-40% пользователей будут заморачиваться установкой VPN, чтобы сохранить доступ к своему аккаунту в Instagram. Таким образом, можно констатировать потенциальное сокращение аудитории, а следовательно, эффективности рекламного взаимодействия с нею минимум в 2-2,5 раза на заблокированных площадках.
Instagram превратился в России из маркетингового в PR-инструмент. Именно так его сейчас надо рассматривать. Не сворачивать деятельность в нем, а работать по заповедям контент-маркетинга: на узнаваемость бренда, существенно умерив ожидания».
Что касается Google Ads, то давать рекламу там можно опять же при помощи VPN, и тут вы не нарушаете никаких законов. Инструкция есть здесь. Впрочем, маркетологи утверждают, что реклама в Google Ads, настроенная таким образом, собирает значительно меньше трафика, чем раньше.
Какие есть альтернативы
По словам Натальи Федуловой, SMM-маркетолога магазина Dr.Head, в начале марта часть компаний выбрала выжидательную стратегию, почти перестали делать посты в соцсетях. Большинство, по исследованием BURO, продолжили коммуникацию в обычном режиме. Лишь шесть брендов из 42 полностью остановили публикации. Также некоторые активизировали публикацию контента во «Вконтакте» и Telegram.
Действительно, мы наблюдаем массовый исход блогеров, брендов, веб-мастеров из Instagram и Facebook в Telegram, «ВКонтакте», реже — в «Одноклассники». Согласно ежегодному исследованию We Are Social и Hootsuite, сегодня в России большинство аудитории (76%) предпочитают Telegram.
Рассмотрим альтернативные площадки подробнее.
«ВКонтакте», «Одноклассники», «Яндекс Директ»
Наталья Федулова: «Некоторым может показаться, что площадка «ВКонтакте» покрылась слоем пыли и не развивается. Это не так. Она обладает более богатым функционалом по сравнению с Facebook. Тут можно публиковать видео, посты, короткие ролики, прямые эфиры, отправлять рассылки подписчикам, делать посевы в сообществах, запускать рекламу. В вашем распоряжении понятный рекламный кабинет и точечный выбор аудитории.
Если сравнивать рекламный кабинет Facebook и «Вконтакте», то в последнем вы тратите больше времени на настройку рекламы, но получаете больше выхлопа при меньшем расходе бюджета. Например, некоторым таргетологам удается находить лиды даже при минимальных бюджетах в 10 000 руб. в месяц. Конечно, такая стратегия требует огромной работы. Это постоянная смена креативов, A/B-тесты, поиск аудиторий через специальные парсеры.
Вкладываться в развитие группы во «Вконтакте» было логично и до кризиса. Сейчас это становится неизбежным решением. Важно подробно освоить инструмент. Можно начать с оформления сообщества, создания контент-плана, установки пикселя и событий на сайт, знакомства с рекламными инструментами».
Кристина Рягузова, маркетолог и SMM-специалист: «Блокировка рекламных кабинетов в Meta, Google и TikTok привела к тому, что на «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» обрушилась волна рекламодателей.
Во «ВКонтакте» и «Директе» стоимость клика формируется на рекламном аукционе: кто больше готов заплатить за клик, тот и покажет свою рекламу. Чем больше желающих и чем большую сумму они готовы платить за клиентов, тем выше цена клика. Текущая ситуация — перегретый аукцион, когда цена за клик резко взлетает из-за ажиотажа. Так происходит, например, в преддверии крупных праздников.
Ситуацию усугубляет, что во «ВКонтакте» пришли рекламодатели, которые привыкли доверять алгоритмам: выставить широкую аудиторию и применять автоматические ставки без ограничений. Отсюда задранные ставки за рекламу и стихийный рост цен на рекламном аукционе.
Но со временем ситуация сгладится:
- Вслед за любимыми блогерами и брендами подтянется аудитория из Instagram, TikTok, YouTube.
- Рекламодатели или научатся грамотно настраивать рекламу в «ВКонтакте» и не сбивать алгоритмы соцсети, или уйдут.
- «ВКонтакте» планирует существенно доработать рекламный кабинет (уже есть демо-доступы), что улучшит алгоритмы и снизит расценки.
Главный совет бизнесу, маркетологам, блогерам сейчас — не спешите. Проанализируйте свою аудиторию, изучите особенности площадки, проконсультируйтесь со специалистами. И только затем запускайте рекламную кампанию.
Важно помнить о диверсификации рисков:
- Распределяем рекламный бюджет между несколькими каналами трафика (например, таргетированная реклама в «ВКонтакте» или MyTarget, контекстная реклама в «Директе», SEO-продвижение своего сайта).
- Присматриваем альтернативные отечественные сервисы аналитики, рассылок, менеджмента, если сейчас ваш бизнес работает на зарубежных.
- Распределяем задачи между несколькими специалистами, а не пытаемся найти восьмирукого многога, который должен настроить сразу все площадки. Помним, что у каждой площадки есть своя специфика.
- Внимательно анализируем, тестируем гипотезы. Предусматриваем дополнительные продукты и услуги, расширяя продуктовую линейку.
- Настраиваем сквозную аналитику и внедряем автоматизацию, чтобы снизить человеческий фактор в условиях всеобщего стресса».
Статьи от Академии, которые помогут работать с сервисами:
- Настройка рекламы во «ВКонтакте»
- Инструменты для рекламы во «ВКонтакте»
- Как работать по СРА во «ВКонтакте»
- Настройка рекламы в «Яндекс Директе»
Бонус: подборка полезного софта для маркетологов на замену уходящим из России компаниям. Тут есть сервисы для сквозной аналитики, SEO, email-маркетинга, конструкторы квизов и сайтов.
Telegram
Наталья Федулова: «После слухов о блокировке Instagram и YouTube огромное количество блогеров призвало свою аудиторию подписываться на них в Telegram. К российским новостным каналам в Telegram пришли 19,5 млн новых подписчиков, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные TGStat.
Платформа растет, а значит, с ней нужно учиться работать. Другое дело, что работать с ней гораздо сложнее, чем с привычными Facebook, Instagram, «ВКонтакте». Обычные товарные посты не будут пользоваться успехом. Контент должен быть полезным, коротким и максимально нужным человеку на ежедневной основе.
Стоит помнить, что на ваш контент не наткнутся случайно, как в случае с выдачей в ленте. Пользователь прочтет его, только если его заинтересует заголовок во всплывающем окне, и если он еще не поставил вас на mute (когда не приходят уведомления о новых сообщениях в канале).
Зато Telegram можно развивать вместе с внутренним блогом на сайте. Например, писать краткие выжимки из самых интересных статей и мгновенно публиковать после размещения материала на сайте».
Статьи от Академии, которые помогут работать с Telegram, собраны здесь.
«Яндекс Дзен»
Наталья Федулова: «Пока эта площадка не может конкурировать по известности с вышеперечисленными игроками, однако обладает интересным функционалом. На платформе можно публиковать не только статьи в своем блоге, но и видеоконтент. Если нам суждено попрощаться с YouTube, «Дзен» наравне с «Вконтакте» сможет стать заменой».
Марина Власова: «У «Дзена» есть своя специфика. Для узких ниш, регионального бизнеса и некоторых запрещенных тематик (азартные игры, медицинские услуги, эротические товары) эта площадка не подойдет. Зато для продвижения сложного продукта, о котором есть что рассказать, даже если спрос на рынке еще не сформирован, «Дзен» — что надо.
В последние недели туда перебираются многие крупные блогеры, а вместе с ними и их аудитория. Если еще месяц назад вам казалось, что в «Дзене» нет ваших клиентов, скоро ситуация изменится».
Статьи от Академии, которые помогут работать с «Яндекс Дзеном»:
И еще
WhatsApp, как мы уже писали, пока работает. Его не стали блокировать, так как это мессенджер, а не площадка для размещения информации. Однако и у этой платформы есть возможности для монетизации: можно, например, отправлять партнерские ссылки друзьям и знакомым или запускать рассылки.
Pinterest — неплохая альтернатива Instagram, подойдет для визуалов. Подробнее о соцсети писали в этой статье. Есть еще похожие по функционалу соцсети EyeEm и VSCO Grid. В EyeEm, кстати, аж 10 млн пользователей, так что скучно не будет.
Что касается замены YouTube, то отметим американский видеохостинг Vimeo и отечественный RuTube.
«Изучите RuTube, — советует Радмила Савина, специалист по рекламе и связям с общественность ICL Services, — И это не шутка, а реальность, в которой нужно продолжать работать и поддерживать вовлеченность пользователей. В 2021 году в RuTube словно готовились к такому исходу: полностью переработали интерфейс, изменили навигацию, добавили функцию запуска прямых эфиров, возможность записывать подкасты и даже монетизацию».
Запускать таргетированную рекламу, помимо внутреннего рекламного кабинета «ВКонтакте» и сервисов myTarget (работает с «Одноклассниками») и «Яндекс Директ», можно при помощи «Мегафон Таргет» и «МТС Маркетолог».
Кроме того, маркетологи из HTDev рекомендуют воспользоваться возможностями продвижения на маркетплейсах, сайтах объявлений Avito и «Юла», в видеосетях Mail.ru.
Виктор Козловский, сооснователь агентства Net Slov, отмечает соцсеть TenChat, которую называют русским LinkedIn — она заточена под деловые и рабочие контакты: «Многие уже подметили, что TenChat напоминает ClubHouse, который стремительно взлетел и быстро забылся. Некоторые думаю, что с TenChat произойдет то же самое.
Однако не стоит забывать, что ClubHouse запустили, когда конкурирующие площадки были в полном здравии. Сейчас ситуация иная для российского рынка, и TenChat может показать свое преимущество для бизнесов».
Что будет дальше
Эксперты не советуют посыпать голову пеплом. Наталья Федулова говорит: «Уход зарубежных социальных сетей серьезно поменяет правила игры на рекламном рынке. Но это не значит, что нужно впадать в отчаяние и думать, что все пропало.
Пока рано делать выводы, но стоит активно следить за происходящим. Например, смотреть, куда уйдут топовые блогеры из TikTok и Instagram. Возможно именно это повлечет отток остальной аудитории в те же соцсети».
Виктор Козловский считает, что ограничения работы Instagram и Facebook — это надолго: «Не стоит сейчас направлять бюджеты в одну площадку. Нужно проводить тестирование, чтобы выявить, в каком проценте пользователи распределились по разным соцсетям.
Эти ограничения позволят бизнесам лучше проработать маркетинговую стратегию на разных площадках, чтобы в следующий раз при подобном шторме не паникуя перенести бюджеты на другие каналы и продолжить взаимодействие с аудиторией. Это закалка и тренировка для маркетологов».
Поддерживает идею обосноваться на новых площадках и Дмитрий Федичкин: «Вполне возможно, ограничения с нами навсегда. В этой ситуации разумным решением будет диверсификация рекламных инструментов с акцентом на более защищенные с государственной точки зрения платформы — нравится вам это или нет.
Останавливать рекламу или существенно экономить на ней сейчас — самоубийство. Напротив, в части предпринимательских ниш из-за ухода иностранных компаний открылись небывалые доселе возможности. Игнорировать кусок этого пирога недальновидно».
Сложно предсказать, что будет с соцсетями, таргетированной и контекстной рекламой дальше. Но эксперты сходятся во мнении, что сейчас не стоит полагаться лишь на один канал продвижения. Изучайте новые площадки, перераспределяйте бюджеты, тестируйте. И пусть все получится.