Как работать и зарабатывать в соцсетях в новых реалиях

Потому что паниковать не стоит: запасные варианты есть всегда.

Как сейчас обстоит дело

Вот что имеем на момент публикации статьи:

• Instagram и Facebook официально заблокированы в России;
• WhatsApp, несмотря на то, что тоже относится к Meta, работает — впрочем, пользователи периодически сообщают о сбоях;
• TikTok ввел ограничения на загрузку контента и прямые трансляции в России;
• Twitter также заблокирован;
• YouTube вводит ограничения для монетизации российских каналов и блокирует часть из них, а среди членов правительства все громче звучат призывы о блокировке платформы;
• Twitch прекращает выплаты российским стримерам;
• Google Ads больше не работает в России.

Можно ли обойти блокировки

Многих волнует вопрос: если Instagram признали экстремистской платформой, законно ли пользоваться приложением при помощи VPN?

Чиновники утверждают, что да, безнаказанно пользоваться заблокированными соцсетями можно. Однако эксперты рекомендуют быть осторожными с рекламой: денежные транзакции в пользу признанных экстремистскими организациями могут повлечь за собой уголовную ответственность. Так что принимайте решение на свой страх и риск.

Мнения юристов о легитимности пользования и запуска рекламы в заблокированных соцсетях можно почитать здесь.

Есть еще нюансы, о которых говорят представители компании HTDev: «Находясь в России, вы можете запускать рекламные кампании в Facebook и Instagram, нацеленные на клиентов из других стран. Однако кроме подключения к VPN, понадобится доступ к рекламным кабинетам, которые были созданы за пределами РФ. 

Если оплата осуществляется с помощью банковской карты, она должна быть выпущена не российским банком. Что касается личной страницы, с которой осуществляется запуск рекламной кампании, она также должна быть создана не на территории России».

Марина Власова, редактор блога в контент-агентстве Monk: «Что касается продвижения в Instagram и Facebook, блокировки можно обойти. Но не каждому бизнесу стоит. 

Например, региональный бизнес может зарегистрировать рекламный кабинет в другой стране и настраивать рекламу оттуда, но таргетироваться на жителей России не получится. Даже если они остались на площадке, то заходят под VPN и для алгоритмов находятся в других странах. 

Другое дело, если ваша целевая аудитория есть в других странах с высоким процентом русскоязычного населения. Например, в Казахстане или Киргизии. Для образовательных продуктов и диджитал-услуг может быть хорошим решением продвигаться на эту аудиторию: многие российские компании ушли из соцсетей Meta, и конкуренция сейчас ниже. Внезапный бонус: это дешевле рекламы в «Яндексе», где в последние дни — высокая конкуренция и рост цен».

Стоит ли все это таких усилий? Дмитрий Федечкин, эксперт в области региональной политики, СМИ и массовых коммуникаций, говорит: «Анализ данных показывает, что только 30-40% пользователей будут заморачиваться установкой VPN, чтобы сохранить доступ к своему аккаунту в Instagram. Таким образом, можно констатировать потенциальное сокращение аудитории, а следовательно, эффективности рекламного взаимодействия с нею минимум в 2-2,5 раза на заблокированных площадках.

Instagram превратился в России из маркетингового в PR-инструмент. Именно так его сейчас надо рассматривать. Не сворачивать деятельность в нем, а работать по заповедям контент-маркетинга: на узнаваемость бренда, существенно умерив ожидания».

Что касается Google Ads, то давать рекламу там можно опять же при помощи VPN, и тут вы не нарушаете никаких законов. Инструкция есть здесь. Впрочем, маркетологи утверждают, что реклама в Google Ads, настроенная таким образом, собирает значительно меньше трафика, чем раньше.

Какие есть альтернативы

По словам Натальи Федуловой, SMM-маркетолога магазина Dr.Head, в начале марта часть компаний выбрала выжидательную стратегию, почти перестали делать посты в соцсетях. Большинство, по исследованием BURO, продолжили коммуникацию в обычном режиме. Лишь шесть брендов из 42 полностью остановили публикации. Также некоторые активизировали публикацию контента во «Вконтакте» и Telegram.

Действительно, мы наблюдаем массовый исход блогеров, брендов, веб-мастеров из Instagram и Facebook в Telegram, «ВКонтакте», реже — в «Одноклассники». Согласно ежегодному исследованию We Are Social и Hootsuite, сегодня в России большинство аудитории (76%) предпочитают Telegram. 

Рассмотрим альтернативные площадки подробнее.

«ВКонтакте», «Одноклассники», «Яндекс Директ»

Наталья Федулова: «Некоторым может показаться, что площадка «ВКонтакте» покрылась слоем пыли и не развивается. Это не так. Она обладает более богатым функционалом по сравнению с Facebook. Тут можно публиковать видео, посты, короткие ролики, прямые эфиры, отправлять рассылки подписчикам, делать посевы в сообществах, запускать рекламу. В вашем распоряжении понятный рекламный кабинет и точечный выбор аудитории.

Если сравнивать рекламный кабинет Facebook и «Вконтакте», то в последнем вы тратите больше времени на настройку рекламы, но получаете больше выхлопа при меньшем расходе бюджета. Например, некоторым таргетологам удается находить лиды даже при минимальных бюджетах в 10 000 руб. в месяц. Конечно, такая стратегия требует огромной работы. Это постоянная смена креативов, A/B-тесты, поиск аудиторий через специальные парсеры.

Вкладываться в развитие группы во «Вконтакте» было логично и до кризиса. Сейчас это становится неизбежным решением. Важно подробно освоить инструмент. Можно начать с оформления сообщества, создания контент-плана, установки пикселя и событий на сайт, знакомства с рекламными инструментами».

Кристина Рягузова, маркетолог и SMM-специалист: «Блокировка рекламных кабинетов в Meta, Google и TikTok привела к тому, что на «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» обрушилась волна рекламодателей.

Во «ВКонтакте» и «Директе» стоимость клика формируется на рекламном аукционе: кто больше готов заплатить за клик, тот и покажет свою рекламу. Чем больше желающих и чем большую сумму они готовы платить за клиентов, тем выше цена клика. Текущая ситуация — перегретый аукцион, когда цена за клик резко взлетает из-за ажиотажа. Так происходит, например, в преддверии крупных праздников.

Ситуацию усугубляет, что во «ВКонтакте» пришли рекламодатели, которые привыкли доверять алгоритмам: выставить широкую аудиторию и применять автоматические ставки без ограничений. Отсюда задранные ставки за рекламу и стихийный рост цен на рекламном аукционе.

Но со временем ситуация сгладится:

• Вслед за любимыми блогерами и брендами подтянется аудитория из Instagram, TikTok, YouTube. 
• Рекламодатели или научатся грамотно настраивать рекламу в «ВКонтакте» и не сбивать алгоритмы соцсети, или уйдут.
• «ВКонтакте» планирует существенно доработать рекламный кабинет (уже есть демо-доступы), что улучшит алгоритмы и снизит расценки.

Главный совет бизнесу, маркетологам, блогерам сейчас — не спешите. Проанализируйте свою аудиторию, изучите особенности площадки, проконсультируйтесь со специалистами. И только затем запускайте рекламную кампанию. 

Важно помнить о диверсификации рисков:

• Распределяем рекламный бюджет между несколькими каналами трафика (например, таргетированная реклама в «ВКонтакте» или MyTarget, контекстная реклама в «Директе», SEO-продвижение своего сайта).
• Присматриваем альтернативные отечественные сервисы аналитики, рассылок, менеджмента, если сейчас ваш бизнес работает на зарубежных.
• Распределяем задачи между несколькими специалистами, а не пытаемся найти восьмирукого многога, который должен настроить сразу все площадки. Помним, что у каждой площадки есть своя специфика.
• Внимательно анализируем, тестируем гипотезы. Предусматриваем дополнительные продукты и услуги, расширяя продуктовую линейку.
• Настраиваем сквозную аналитику и внедряем автоматизацию, чтобы снизить человеческий фактор в условиях всеобщего стресса».

Статьи от Академии, которые помогут работать с сервисами:

• Настройка рекламы во «ВКонтакте»
• Инструменты для рекламы во «ВКонтакте»
• Как работать по СРА во «ВКонтакте»
• Настройка рекламы в «Яндекс Директе»

Бонус: подборка полезного софта для маркетологов на замену уходящим из России компаниям. Тут есть сервисы для сквозной аналитики, SEO, email-маркетинга, конструкторы квизов и сайтов.

Telegram

Наталья Федулова: «После слухов о блокировке Instagram и YouTube огромное количество блогеров призвало свою аудиторию подписываться на них в Telegram. К российским новостным каналам в Telegram пришли 19,5 млн новых подписчиков, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные TGStat.

Платформа растет, а значит, с ней нужно учиться работать. Другое дело, что работать с ней гораздо сложнее, чем с привычными Facebook, Instagram, «ВКонтакте». Обычные товарные посты не будут пользоваться успехом. Контент должен быть полезным, коротким и максимально нужным человеку на ежедневной основе. 

Стоит помнить, что на ваш контент не наткнутся случайно, как в случае с выдачей в ленте. Пользователь прочтет его, только если его заинтересует заголовок во всплывающем окне, и если он еще не поставил вас на mute (когда не приходят уведомления о новых сообщениях в канале).

Зато Telegram можно развивать вместе с внутренним блогом на сайте. Например, писать краткие выжимки из самых интересных статей и мгновенно публиковать после размещения материала на сайте».

Статьи от Академии, которые помогут работать с Telegram, собраны здесь.

«Яндекс Дзен»

Наталья Федулова: «Пока эта площадка не может конкурировать по известности с вышеперечисленными игроками, однако обладает интересным функционалом. На платформе можно публиковать не только статьи в своем блоге, но и видеоконтент. Если нам суждено попрощаться с YouTube, «Дзен» наравне с «Вконтакте» сможет стать заменой».

Марина Власова: «У «Дзена» есть своя специфика. Для узких ниш, регионального бизнеса и некоторых запрещенных тематик (азартные игры, медицинские услуги, эротические товары) эта площадка не подойдет. Зато для продвижения сложного продукта, о котором есть что рассказать, даже если спрос на рынке еще не сформирован, «Дзен» — что надо. 

В последние недели туда перебираются многие крупные блогеры, а вместе с ними и их аудитория. Если еще месяц назад вам казалось, что в «Дзене» нет ваших клиентов, скоро ситуация изменится». 

Статьи от Академии, которые помогут работать с «Яндекс Дзеном»:

• Лайфхаки для авторов «Яндекс Дзен»
• «Яндекс Дзен» для авторов: инструкция и контент
• «Яндекс Дзен» для авторов: заработок и кейсы

И еще

WhatsApp, как мы уже писали, пока работает. Его не стали блокировать, так как это мессенджер, а не площадка для размещения информации. Однако и у этой платформы есть возможности для монетизации: можно, например, отправлять партнерские ссылки друзьям и знакомым или запускать рассылки.

Pinterest — неплохая альтернатива Instagram, подойдет для визуалов. Подробнее о соцсети писали в этой статье. Есть еще похожие по функционалу соцсети EyeEm и VSCO Grid. В EyeEm, кстати, аж 10 млн пользователей, так что скучно не будет.

Что касается замены YouTube, то отметим американский видеохостинг Vimeo и отечественный RuTube.

«Изучите RuTube, — советует Радмила Савина, специалист по рекламе и связям с общественность ICL Services, — И это не шутка, а реальность, в которой нужно продолжать работать и поддерживать вовлеченность пользователей. В 2021 году в RuTube словно готовились к такому исходу: полностью переработали интерфейс, изменили навигацию, добавили функцию запуска прямых эфиров, возможность записывать подкасты и даже монетизацию».

Запускать таргетированную рекламу, помимо внутреннего рекламного кабинета «ВКонтакте» и сервисов myTarget (работает с «Одноклассниками») и «Яндекс Директ», можно при помощи «Мегафон Таргет» и «МТС Маркетолог». 

Кроме того, маркетологи из HTDev рекомендуют воспользоваться возможностями продвижения на маркетплейсах, сайтах объявлений Avito и «Юла», в видеосетях Mail.ru. 

Виктор Козловский, сооснователь агентства Net Slov, отмечает соцсеть TenChat, которую называют русским LinkedIn — она заточена под деловые и рабочие контакты: «Многие уже подметили, что TenChat напоминает ClubHouse, который стремительно взлетел и быстро забылся. Некоторые думаю, что с TenChat произойдет то же самое. 

Однако не стоит забывать, что ClubHouse запустили, когда конкурирующие площадки были в полном здравии. Сейчас ситуация иная для российского рынка, и TenChat может показать свое преимущество для бизнесов».

Что будет дальше

Эксперты не советуют посыпать голову пеплом. Наталья Федулова говорит: «Уход зарубежных социальных сетей серьезно поменяет правила игры на рекламном рынке. Но это не значит, что нужно впадать в отчаяние и думать, что все пропало. 

Пока рано делать выводы, но стоит активно следить за происходящим. Например, смотреть, куда уйдут топовые блогеры из TikTok и Instagram. Возможно именно это повлечет отток остальной аудитории в те же соцсети».

Виктор Козловский считает, что ограничения работы Instagram и Facebook — это надолго: «Не стоит сейчас направлять бюджеты в одну площадку. Нужно проводить тестирование, чтобы выявить, в каком проценте пользователи распределились по разным соцсетям.

Эти ограничения позволят бизнесам лучше проработать маркетинговую стратегию на разных площадках, чтобы в следующий раз при подобном шторме не паникуя перенести бюджеты на другие каналы и продолжить взаимодействие с аудиторией. Это закалка и тренировка для маркетологов».

Поддерживает идею обосноваться на новых площадках и Дмитрий Федичкин: «Вполне возможно, ограничения с нами навсегда. В этой ситуации разумным решением будет диверсификация рекламных инструментов с акцентом на более защищенные с государственной точки зрения платформы — нравится вам это или нет. 

Останавливать рекламу или существенно экономить на ней сейчас — самоубийство. Напротив, в части предпринимательских ниш из-за ухода иностранных компаний открылись небывалые доселе возможности. Игнорировать кусок этого пирога недальновидно».

Сложно предсказать, что будет с соцсетями, таргетированной и контекстной рекламой дальше. Но эксперты сходятся во мнении, что сейчас не стоит полагаться лишь на один канал продвижения. Изучайте новые площадки, перераспределяйте бюджеты, тестируйте. И пусть все получится.