Десять заповедей рекламодателя
Недавно нам удалось опросить более 600 веб-мастеров и узнать у них, как они делают выбор в пользу того или иного оффера и почему отключаются от партнёрских программ. По результатам опроса мы вывели десять заповедей рекламодателя — свод правил, которые рекламодателям не следует нарушать, если они не хотят терять трафик на свои офферы.
1. Не шейви!
Первая и самая главная заповедь. Если остальные заповеди могут нарушаться по недосмотру, то шейв (заведомое отклонение действий, которые действительно были сделаны) — грубое нарушение, которое влечёт за собой отказ от работы всех веб-мастеров и отключение от партнёрской сети. Да, в краткосрочной перспективе вы получите бесплатные лиды, но в долгосрочной лишитесь источника качественного трафика, а слава мошенника-неплательщика будет бежать далеко впереди вас. Веб-мастера постоянно общаются между собой, и стоит обмануть одного партнёра, как от вас отключатся все, а партнёрские сети просто не захотят с вами работать.
2. Не задерживай выплаты
Представьте, что вы продали товар покупателю в рассрочку на месяц, проходит 31 день, а денег нет. Нет и через неделю, и через две, и через ещё один месяц. И так с десятками покупателей. И когда будут получены деньги — неизвестно. Сделать вы ничего не можете, остаётся просто ждать. Какими будут ваши эмоции по этому поводу? Вот такие же эмоции возникают у веб-мастеров, у которых задерживаются выплаты.
Кроме того, вознаграждение веб-мастера — это не только его доход, на который он живёт. Это бюджет для дальнейшего продвижения вашего оффера, и чем быстрее веб-мастер получает выплаты, тем быстрее он может инвестирвать их в дальнейшее привлечение трафика. Особенно это касается контекстной рекламы — того вида крайне целевого трафика, который не может работать пассивно. Не забывайте: в CPA веб-мастер тратит свои бюджеты на привлечение лидов, и если эти бюджеты не пополняются, лидов не будет. Хотите постоянный поток покупателей из CPA-канала? Выполняйте свои обязательства перед веб-мастерами вовремя.
3. Указывай все минус-слова
«Список минус-слов: Рога и копыта, Roga i kopyta и т.д.» — никогда так не делайте. Список минус-слов подразумевает под собой полный набор во всех формах и вариациях. Под «и т.д.» можно понимать что угодно, и у вас с веб-мастером может быть разное мнение на этот счёт. Прописывайте все формы минус-слов: написание на латинице, кириллице, в разных раскладках, в разных склонениях и спряжениях. В противном случае вам придётся заплатить за контекст, который окажется брендированным, даже если вы «имели в виду совсем другое». Помните: веб-мастера ориентируются на описание партнёрской программы, отталкиваясь от тех условий, что вы сами им укажете. Если вы забыли что-то указать — это будет ваша ошибка, за которую придётся платить.
Не нужно думать, что веб-мастер только и делает, что ищет пути обмана рекламодателя: опыт показывает, что большинство конфликтных ситуаций возникает из-за разного восприятия условий веб-мастером и рекламодателем. Сделайте так, чтобы двоякой трактовки условий не возникало.
4. Не пренебегай описанием
Чтобы трафик был целевым, аудитория веб-мастера должны максимально точно совпадать с аудиторией вашего интернет-магазина или онлайн-сервиса. Минимальное описание: ЦА (пол+возраст+ГЕО), информация о бренде, плюсы для покупателей.
В идеале вы даёте веб-мастеру подробный портрет целевой аудитории. Подробный — это не «М- Ж, 18-70, Россия», а «Молодые мамы (до 30 лет) с первым ребёнком и доходом выше среднего», «Мужчины старше 40 лет, увлекающиеся охотой, рыбалкой, походами», «Студенты высших учебных заведений, 18-25 лет, следящие за современной культурой, любители спортивного стиля». То же касается описания бренда: дайте веб-мастерам такую информацию, которую он сможет использовать для продвижения ваших товаров или услуг — играйте на конкурентных преимуществах. Почему пользователи должны совершать покупки именно у вас, а не у ваших конкурентов? Лучше вас ваш продукт не знает никто — так поделитесь этой информацией.
5. Уточняй, за что платишь
Платите по категориям — напишите, что в них входит. Вводите бонусную шкалу — напишите подробные условия (от какой суммы или количества заказов начинает действовать повышенная ставка), пишете «оплата за регистрацию» — уточняйте, какие условия должны выполняться.
Например, вы — образовательный проект, который продаёт курсы тайского языка. Вы указываете, что готовы платить за регистрацию, но что конкретно должен сделать покупатель: зарегистрироваться на сайте? Записаться на первое пробное занятие? Оплатить базовый курс? Купить полный курс? А может, вы вообще платите за регистрацию преподавателей в вашей системе? Прописывайте все условия детально, тогда веб-мастера будут активнее работать над качеством трафика, а конфликтных ситуаций возникать не будет, ведь партнёр будет предупреждён заранее.
6. Обновляй информацию
Не забывайте как можно чаще загружать в систему обновлённые xml-фиды, чтобы веб-мастера с витринами были в курсе актуальных цен и товарных остатков. То же касается промокодов и купонов: если веб-мастер будет продвигать неактуальные акции и скидки, негатив заработает как он, так и ваш бренд.
Ещё одна вещь, которую следует «освежать» хотя бы раз в пару месяцев — креативы, предлагаемые веб-мастерам. Если вы не можете делать этого достаточно часто, дайте партнёрам доступ к стайлгайду и позвольте им самостоятельно готовить баннеры и брендирования для сайтов — они будут присылать вам готовые материалы, и вам всего лишь нужно будет оперативно их согласовывать. Рекламные материалы имеют свойство быстро устаревать, возникает «баннерная слепота», поэтому внимание пользователей постоянно нужно цеплять чем-то новым.
7. Поддерживай высокий процент подтверждения
Хорошим показателем в e-commerce считается от 70% и выше, в редких случаях (в зависимости от специфики работы) от 50% до 70%. Естественно, ориентироваться стоит на лучшие показатели своих прямых конкурентов. «Финансовая вертикаль очень сложная, у нас доля подтверждённых действий составляет 1-5% — мы считаем это хорошим показателем для нашего оффера» скажете вы. Но посмотрите на конкурентов, у которых тот же показатель за аналогичный продукт составляет 20-25% — такая партнёрская программа будет в приоритете для веб-мастера, тогда как ваш оффер возьмут просто для разнообразия.
Чтобы процент подтверждения был высоким, пропишите подробно все условия, расскажите, каких веб-мастеров вы ждёте в первую очередь, дайте советы по более точному таргетингу по результатам первых 100-1000 кликов. И всегда указывайте реальные причины отклонения: это поможет веб-мастеру быстро сориентироваться и не лить нецелевой трафик, тратя рекламные бюджеты впустую. Если вы самостоятельно не можете решить, как исправить этот показатель — обратитесь к менеджеру и прислушайтесь к его советам, он предложит вам веб-мастеров под ваш трафик или необходимые изменения в описании оффера.
8. Мобилизируйся
То, что трекинг должен стабильно работать на основной версии сайта, очевидно и понятно каждому. Но не все понимают важность трекинга в мобильной версии сайта и мобильном приложении. Есть с десяток сценариев пользовательского пути, включая самые изощрённые: покупатель посмотрел товар на рабочем компьютере, «подцепил» cookie-файлы веб-мастера, по пути домой зашел на сайт через смартфон, его перебросило на мобильную версию, или в мобильное приложение, или в эппстор, чтобы это приложение установить… В конечном итоге путешествий между устройствами покупка была совершена с домашнего нетбука, но весь путь не был оттрекан, так как cookie-файлы остались где-то в районе захода через рабочий компьютер. Естественно, веб-мастер остался недоволен. Особенно критично это для тех, кто работает через высококонверсионные мобильные каналы (например, Telegram) с высоким средним чеком — они просто стараются не подключаться к офферам, где не настроен мобильный трекинг.
9. Работай над собой
Оперативно решайте все технические проблемы на сайте, если они не решаются быстро — сообщайте об этом веб-мастерам, которым будет обидно налить трафика «впустую», если у вас отвалился трекинг или сайт не принимает заказы из-за технических работ. И постоянно работайте над его улучшением. Веб-мастера обращают пристальное внимание на дизайн, удобство рубрикаторов, оформление карточек товаров, навигацию по каталогу, наличие онлайн-оплаты и простоту оформления покупки. Улучшения по всем этим характеристикам положительно скажутся не только на трафике из CPA-канала, но и на конверсии из посещений в продажи в целом.
10. Люби веб-мастера
Общайтесь, отвечайте на вопросы веб-мастеров, предлагайте индивидуальные условия тем, с кем у вас складываются хорошие отношения. Партнёрский маркетинг — это командная работа. Показывайте, что вы заинтересованы в сотрудничестве и цените каждую продажу — не забывайте, что веб-мастера тратят на продвижение ваших товаров и услуг свои деньги, и эффективность этих вложений во многом зависит от того, какую обратную связь вы будете давать.
Что будет, если не следовать этим правилам? Веб-мастер уйдёт к вашему конкуренту и будет приводить ваших клиентов ему. Даже если вы сделаете ставки выше, введёте бонусную систему и будете участвовать во всех марафонах и фестивалях, веб-мастера не будут работать с вами, если вы не сможете обеспечить им стабильных, честных и прозрачных отношений.
