В первой части «50 лайфхаков для веб-мастера по работе в Telegram» мы поговорили про аудиторию мессенджера, привлечение трафика и размещение рекламы в других каналах. На очереди ещё 25 лайфхаков и инсайтов, которые помогут веб-мастерам раскачать свой Telegram-канал, привлечь в него целевой трафик и начать зарабатывать по CPA.
Сегодня мы подробнее поговорим про ЦА, оценим риски, посмотрим на бизнес-модели по CPA, прикинем экономику проекта и поймём, почему же Telegram так хорош. Наш эксперт — Даниэль Фельдман, владелец каналов @sneakersale и @kudaeda (вебинар Telegram 2.0 с его участием вы можете посмотреть на YouTube канале Академии Admitad).
Целевая аудитория
Исходя из особенностей аудитории и сложностей с поиском каналов — какие же проекты тут лучше выживают? Кому стоит идти сюда, а кому нет? Давайте рассмотрим особенности ЦА Telegram:
26. Люди зарегистировались в этом мессенджере, потому что он простой, технологичный, удобный, безопасный, при этом он нигде не рекламировался, так что люди довольно технически продвинутые. Сейчас они стали ещё более технически подкованы, потому что им нужно совершить такое гениальное действие как установка прокси или VPN, поэтому можно не переживать за то, поймёт ли вас аудитория. Новые люди довольно хорошо разбираются в технологиях и интернет-продуктах, без проблем покупают всё онлайн — это больше история Telegram, чем WhatsApp, где поздравляют с Пасхой и присылают котиков.
27. Здесь больше мужской аудитории. Это значит, что если ваш проект более ориентирован на женщин, то подписчица вам будет стоить дороже. Когда вы думаете про женский проект в Telegram, сразу думайте и про средний чек — окупит ли мой средний доход с подписчицы затраты на неё? По моему опыту могу сказать: подписчицы минимум на 50% дороже, а на нормальных объёмах женщины-подписчицы будут стоить дороже в два раза, если не больше.
28. Аудитория в Telegram умнее, чем почти всех других соцсетей (разве что кроме Linkedin). В Telegram людям можно продавать сложные продукты: у вас не обязательно должны быть лента товаров из Китая под названием «Смотри, что я нашёл», потому что это можно сделать и ВКонтакте (и тут большой вопрос, что выгоднее). В Telegram же продажа сложных продуктов по партнёрке работает отлично.
Риски
Вокруг Telegram ходит много мифов и догадок: что с ним будет? Как меняется аудитория из-за блокировок. Попробуем разобраться, чего же бояться на самом деле (и стоит ли вообще это делать).
29. Страшна ли блокировка Telegram Роскомнадзором? Наверное, большинство людей, которые смотрели вебинар, ещё не делали больших проектов в Telegram, и это большой плюс, потому что масштабная блокировка уже случилась. То есть та аудитория, которую вы сейчас будете привлекать, с помощью своего высокого IQ смогла преодолеть блокировку и установить прокси или VPN — так что вы не сильно пострадаете. Пострадали лишь те, кто делал проекты раньше, у них часть аудитории отвалилась, потому что они всё-таки не справились с новыми обстоятельствами. Вы будете работать с теми, кто прошёл дополнительный отсев — можно сделать вывод, что это ещё более умная аудитория.
Но вот в чём проблема: приток аудитории в Telegram тоже замедлился, потому что люди, которые не могут устанавливать прокси, не смогут присоединиться к Telegram — они будут сидеть в WhatsApp, и у них не будет мотивации совершать какие-то дополнительные действия, чтобы туда попасть. Поэтому не нужно думать, что аудитория будет хорошо органически расти по вашей тематике. Это первый и главный минус, который вам надо держать в голове — всегда есть потолок. Если у вас действительно узкая тематика, в Telegram вы сделаете бизнес, грубо говоря, на одного человека. Для того, чтобы вырастить серьезный проект на базе Telegram, нужно правильно подобрать тематику — не для каждого, но и не совсем для избранных.
30. Ситуация осложняется ещё и тем, что лить трафик из других соцсетей (переливать из своей группы ВКонтакте, давать рекламу на YouTube или в Instagram) — это не очень просто, потому что очень многие люди срезаются, кликнув на вашу рекламную ссылку. Мало того, что у них нет Telegram, они ещё и не могут им пользоваться без VPN — реклама из внешних соцсетей очень сильно потеряла в эффективности после блокировки.
31. Моя позиция по поводу блокировки такова: я думаю, что глобально Telegram ничего не угрожает. Максимум, что может случиться — он сузится до сообщества совсем продвинутых людей, которые способны найти обход любой блокировки. Это может очень сильно осложнить жизнь обычным людям — они отвалятся. Но если вы изначально затачиваете ваш канал под не очень массовую, но продвинутую аудиторию с высоким чеком, вам не страшны никакие действия Роскомнадзора.
Ваша аудитория всё равно видит достаточную ценность в канале, достаточно разбирается в технологиях, чтобы в этот канал заходить. Поэтому после блокировки очень круто себя чувствуют любые каналы с политическими инсайтами, а также каналы с криптой, которые аудитория читает ради аналитики: во-первых, это эксклюзивный источник новостей с особой ценностью, и люди постараются напрячь весь свой интеллект, чтобы скачать прокси и продолжить читать эти каналы. Во-вторых, чаще всего люди уже сидят через VPN или находятся не в России. Поэтому подумайте много раз прежде чем делать массовый продукт, его ЦА может и не справиться со следующими блокировками.
32. Падение вовлечённости. Это происходит в тот момент, когда ваш контент просто надоедает. В 2018 году у людей очень короткий фокус внимания, и даже если вы делаете какую-то очень классную вещь каждую неделю, люди просто перестают её читать со временем, потому что им нужен wow-эффект — контент должен всё время их удивлять. С этим нужно или смириться, или быть готовым бороться — экспериментировать, улучшать контент, уволить редактора и нанять другого, провести конкурс. В Telegram нет умной ленты и дополнительных охватов, нет никакой выдачи, и если людям надоедает ваш контент, у вас падают охваты и доход.
CPA в Telegram
К сожалению, я не могу наверняка сказать, какой канал сколько зарабатывает по CPA. Но по судя по внешнему виду и вложениям в рекламу, я могу предположить, что кто-то из них вполне успешный. Разберём три канала, каждый из которых работает по своей модели.
33. Пример 1. Wow Sale. Это агрегатор всех распродаж, они работают через Admitad. Таких каналов, которые работают через распродажи, сейчас очень много — это признак того, что в нише есть что-то интересное. Если вы видите, что по какой-то нише в Telegram есть много проектов — можно попробовать туда зайти. Если вы достаточно упорный и нудный человек, чтобы сидеть с табличкой, считать трафик, закупать рекламу и всё время что-то улучшать, это хороший подход. Что важно, в Telegram вы не будете прямыми конкурентами и не сможете через таргетинг перетащить подписчиков этого канала к себе, потому что таргетинга здесь в принципе не существует. Даже если вы будете закупаться точно на тех же площадках, что и конкурент, пересечение вашей аудитории будет 20-30% максимум. То есть в Telegram можно заходить в какие-то ниши, где уже есть игроки, и вы не будет друг другу мешать. Плюс модели Wow Sale в том, что они работают по схеме «все распродажи», и брать рекламу могут, грубо говоря, везде, потому что это общий простой продукт для всех людей. Их потолок, до которого они могут расти, находится достаточно высоко. Не исключено, что они пострадали от блокировок — у них не самая элитарная публика, но они могут как следует расти и брать маштабом, а это удобно и круто.
34. Пример 2 — Travelradar. Это один из каналов с горящими турами, в Telegram их очень много, они примерно одного размера и предлагают один и тот же продукт. Это удобно, потому что туры это такая штука, на которую на всякий случай подписываются почти все люди с доходом выше 40 000 рублей в месяц. У людей есть мотивация часто заходить в канал и смотреть на новинки. Это очень важный фактор: что заставляет человека открывать ваш канал несколько раз за день? Что заставляет человека генерировать не три просмотра в неделю, а три просмотра в день? Это должно быть что-то срочное, эксклюзивное, что быстро кончается, интригует (например, продолжение истории с прошлого поста, которая закончилась на интересном месте). Без этого вовлечённость будет падать. Если вы каждый день будете постить скидки на одни и те же товары общего потребления, пользователям станет скучно, и вовлечённость начнёт падать — придётся заново вкладываться, чтобы это исправить.
35. Пример 3. TELEGRAM ДОХОД. Изначально может показаться, что это какая-то левая история и развод. Но в данном случае нас больше интересует модель монетизации по CPA. Этот канал рекламирует какое-то онлай-казино, возможно с фродом — но интерес не в этом. Посмотрите, какую рекламу такие каналы размещают: по легенде какой-то парень придумал, как обмануть казино, заработал полтора миллиарда, подпишись и узнай, как это сделать, и так далее. На самом деле, с точки зрения окупаемости конверсии, это очень интересная модель: люди действительно подписываются, думая, что человек публикует какие-то супер секретные схемы, и периодически (пару раз в неделю) могут переходить по его реферальным ссылкам. Здесь важнее то, что канал монетизируется в форме повествования. Это не лента скидок, а история — человек обманул казино, придумал схему, вот ссылка на казино — заходи, пока не закрыли. Так тоже можно работать. Не обязательно делать канал, на котором просто выходит лента скидок, ведь если у вас есть крутая идея со сторителлингом, возможно, вы заработаете больше. Гарантий нет, но так намного интереснее.
Цена эксперимента
Что делать, если вы уже обдумываете какую-конкретную нишу, и не уверены, взлетит ли она в Telegram или нет. Исходя из всех своих проектов, которые у меня закрывались и не закрывались, я попытался прикинуть цену эксперимента.
36. В любом случае, вам понадобится такой «джентельменский набор»: 50-100 тысяч рублей, 1-2 месяца и хороший редактор (стоит не так дорого) или куча времени, чтобы самому это всё делать. Почему такая сумма? Тысяч десять у вас уйдёт на эксперименты, неправильно взятую рекламу, упаковку канала, и ещё 90 тысяч вам хватит на 2-7 тысяч подписчиков. Канал с 3-5-10 тысячами подписчиков уже достаточно большой, чтобы можно было считать окупаемость и смотреть, сколько вы заработали по партнёрке. Плюс, начиная с этих цифр, все захотят вас подключить к себе, и дальше вам надо будет просто подождать пару месяцев. Вы продолжаете его поддерживать и смотрите, как себя ведёт аудитория в динамике, потому что везде есть свои нюансы.
37. Допустим, если вы продаёте туры на аудиторию в 5000 человек, у многих из них есть период «cool down», когда второй тур они у вас не купят. Здесь вы понимаете, что канал не зарабатывает без новой рекламы. Вам придётся повести его месяца два, чтобы подключить партнёров и просчитать модель, и только потом вы поймёте окупаемость. Гарантий, что всё будет хорошо, нет — вы должны быть готовы потерять 50 000 рублей, но выстрелить и окупить ваши расходы канал вполне может.
38. Рассмотрим худший сценарий развития, когда вы потратили 50 000, а канал «не взлетел». У вас есть вроде хороший редактор, два месяца прошло — но что-то не взлетает. Причин здесь может быть много, но если максимально обще сформулировать причины, то продукт просто не совпал с целевой аудиторией. Допустим, вы пытались предлагать что-то визуальное, а это стоило делать в Instagram. Или у вас бизнес-блог про то, как заработать миллион в месяц, а это принято делать ВКонтакте — то есть вы не попадаете в ЦА. Даже собрав аудиторию со всех целевых сообществ, она оказалась не вашей или слишком маленькой. Либо у вас не сошлась экономика: вы сделали канал для мужчин за 60, их оказалось очень мало, а привлечение стоило очень много, и партнёрская программа про рыбацкие снасти себя не окупила. Но это не страшно.
39. Очень примерная финмодель. Вам нужно не только понимать выручку с подписчика, но и пытаться объяснить самому себе, как часто один человек совершает покупки в вашем канале. От этого зависит количество необходимого нового трафика. В лучшем случае вы просто льёте трафик, чтобы поддерживать канал на том же уровне, потому что в Telegram люди постепенно отписываются: они теряют интерес, и раз в неделю примерно 1% уходит. Соответственно, вам нужно постоянно вкладывать немного денег, чтобы поддерживать вливание новой аудитории. В худшем случае, если вы делаете проект с турами, которые люди покупают редко, нужно закупать много рекламы и всё время расти в аудитории, чтобы расти в деньгах. Как сказано у Льюиса Кэррола, «Вам нужно быстро бежать, чтобы оставаться на месте» — часто это нужно заранее закладывать в финмодель.
40. Классно, если у вас есть другие CPA проекты, или такой же проект ВКонтакте, чтобы вы могли сравнить и понять, нормальная это окупаемость или нет. Да, очень сложно судить об окупаемости, если вы никогда до этого не делали никаких проектов. Попробуйте сравнить это со вкладом в банке: допустим, вы вложили 200 тысяч в начале года — как быстро вы их отобьёте? Кто хочет изучить это подробнее — почитайте про настольную обучающую игру «Денежный поток» (особенно, если вы делаете канал на кредитные деньги, и вам надо хорошо просчитать финансы).
41. Вот пример таблицы, которую я вёл по одному из своих каналов. В конце месяца всё подбивается в финмодель: сколько было потрачено, сколько заработано с подписчика — это обязательно, если вы хотите сделать что-то серьёзное.
Подход WIN-WIN
Многих останавливает риск провала. Я попробую перечислить несколько моментов, которые обезопасят вас от провала. Подход WIN-WIN означает, что если даже у вас не взлетит парнёрка и не начнёт бешено окупать, вы всё равно извлечёте какую-то пользу.
42. Telegram каналы можно монетизировать рекламой. Но вы должны понимать, что если у вас не какая-то элитная аудитория, то много на рекламе вы вряд ли заработаете. Можно заработать много, если вы делаете канал для рестораторов, у вас там 2000 подписчиков, а рекламируется ресторанное оборудование с огромным чеком — тогда вы заработаете очень много, потому что ваши подписчики буквально платиновые. Стоимость рекламы складывается из размера канала и элитарности вашей аудитории. Поэтому круто делать сложный продукт по CPA — ваша аудитория будет качественная и дорогая, а реклама будет стоить очень много. Она будет стоить больше, чем количество подписчиков пополам, если вы делаете что-то нишевое. Этого уже хватит, чтобы классно реинвестировать в канал и покупать ещё рекламу без вложений. Возможно, вы даже будете отбивать что-то на рекламе, если у вас интересная аудитория с хорошей вовлечённостью.
43. Классно, если канал имеет ценность даже без монетизации по CPA. Если вы монетизируете канал через какой-нибудь сторителлинг, например, рассказываете о финансовой грамотности и даёте рефералки на финансовые продукты, ваш канал будет ценен, даже если вы не зарабатываете по CPA, так как у вас есть классная вовлечённая аудитория, которая вас по какой-то причине читает и ценит. Вы можете переливать её в другие проекты, продвигать что-то своё — это очень важный момент. Если вы делаете что-то примитивное и массовое, ваш канал не имеет никакой ценности без CPA, и реклама дорого стоить не будет.
44. У вас должны быть адекватные требования по возвратности инвестиций. Вы не должны думать, что всё быстро окупится через три месяца, и если к этому моменту вы не дошли до точки окупаемости, можно всё закрывать. Погуглите, как у людей открываются кафе и рестораны, как долго они их отбивают. Сформулируйте для себя адекватный таргет по окупаемости и не ставьте для себя сверхцели «заработать сразу все деньги за первые месяцы». Возможно, первые месяцы вы будете делать что-то не так и не будете зарабатывать достаточно. Так что лучше сразу настройте себя на позитивное мышление.
Для продвинутых
Остались моменты для тех, кто уже этим занимается, либо действительно решительно настроен начать.
45. Вовлечённость постоянно падает, а показатель ERR показывает, какая часть подписчиков читает новый пост. Важный момент: новый пост будет выходить на старую аудиторию, то есть люди могут не удивиться вашему посту. Вот пример, и возможно, многие уже с этим сталкивались: канал «10 долларов Баффета» вкладывали максимум денег в продвижение, и всё равно у них падала вовлечённость. Они уже не имели возможности улучшать контент, потому что они нащупали свой стиль. У них не было больше возможностей кроме как закупки рекламы, и всё равно вовлечённость и охват упали. Часто это нельзя решить даже деньгами: просто не получается залить канал рекламой и сильно повысить охваты. Поэтому вам нужно экспериментировать с частотой публикаций: когда-то раз в сутки, когда-то три раза в день, когда-то — по публикации в час.
46. Попробуйте ввести обратную связь, но не торопитесь. Важный момент: не стоит вводить её на неделю, говорить: «Ой, она не взлетела!» и сразу убирать. Люди должны к ней привыкнуть: сделайте её на два месяца, добавьте лайки, опросы, сделать какой-то конкурс (хотя они не дадут вам внешней аудитории, но повысят вовлечённость вашей). В этом плане хорошо делать конкурсы для людей, которые впервые увидели пост — это мотивирует людей быстро заходить в ваш канал.
47. Боты. Они вам понадобятся для конкурсов и опросов. Например, есть сервис Channely: он помогает делать автопостинг и смотреть сетку постов, с ним вы будете видеть, что делаете вы и ваши редакторы, сможете добавлять реакции. Ещё вам понадобится бот обратной связи, если вы хотите получать от людей сообщения. Он легко настраивается через Livegram Bot, а для опросов можно добавить VoteBot.
48. Кто-то пишет своего бота — делать это нужно только в трёх случаях: если вы сами разработчик, и вам это ничего не стоит (или у вас есть такие разработчики), если вы с порога понимаете, как его монетизировать, или если вам просто хочется написать бота (вне зависимости от доходов). Свой бот — это всегда игра вдолгую. Свой бот будет стоить дорого, его должны писать хорошие разработчики, они будут писать его долго. Пример такого бота — Sale finder bot (его делать долго), он создан для каналов @krosovka и @sneakersale.
49. Потолок роста. Это самая драматичная история: канал летит, модель работает, а потом вдруг ваша аудитория просто кончается в Telegram. Вы уже отрекламировались везде по два раза, и повторная реклама даёт такую низкую отдачу, что это становится невыгодно, а покупка рекламу в третий раз на той же площадке в вашу модель не вписывается, ведь все, кто хотели, уже подписались. Это грустно, но решаемо. Необходимо понять, где находится ваш потолок. Если в вашей нише он где-то в районе 10 000, то да, это бизнес на одного человека — вам не нужно нанимать редакторов и сильно думать о масштабировании (вы достигаете нормального стабильного дохода).
Но если вы видите конкурентов с очень большими каналами, возможно, потолок находится довольно высоко. Важно быть гибким и понимать, что когда закончился трафик в Telegram, нужно быстро переливаться в другую соцсеть, например, ВКонтакте. На старте всегда выгоднее Telegram, потому что там больше вовлечённость, но когда в Telegram вы скребётесь в потолок, а подписчики начинают дорожать, при хорошей настройке таргетинга ВКонтакте становится сравнительно выгодным. Что классно, в ВКонтакте выше потолок и можно отстроить свою целевую аудиторию, но вовлечённость и доходы там будут ниже, так что сильно не обольщайтесь.
50. Возможно, в вашей CPA карьере в Telegram наступит такой драматичный момент, что вы поймёте, что вам нужно своё приложение или десктопный сайт. Я бы не спешил с этим, а ждал момента, когда вы будеет супер серьезно настроены, потому что после Telegram канала сайт или приложение — это вообще другая работа, это огромные объемы аналитики, это структурированный подход. Вам нужно дорасти до этого и быть готовым. Сделав сайт на тяп-ляп, вы просто расстроитесь, как мало вы на нём зарабатываете — лучше бы делали Telegram канал.