50 лайфхаков для веб-мастера по работе в Telegram. Часть 1

Недавно Академия Admitad пообщалась с Даниэлем Фельдманом — одним из топовых веб-мастеров, работающих через Telegram. Запись вебинара можно найти на нашем YouTube канале, а для тех, у кого нет времени посмотреть его полностью, мы сделали подборку из 50 инсайтов и лайфхаков, многие из которых совершенно точно будут полезны при работе в Telegram по модели CPA (и не только).

Даниэль Фельдман — владелец каналов @sneakersale и @kudaeda — рассказал в вебинаре Telegram 2.0, чем хорош этот канал привлечения трафика, какие в нём есть подводные камни и как же всё-таки раскачать его на прибыль. В первой части мы рассмотрим первые 25 лайфхаков и поговорим про аудиторию, продвижение и закупку рекламы в других Telegram каналах.

Аудитория

Качество аудитории Telegram — это основная ценность площадки, за которую её так любят веб-мастера и рекламодатели.

1. Telegram — это аудитория умных пользователей. В большинстве своём контент в Telegram-группах намного качественнее, актуальнее, современнее и осмысленнее, чем в том же WhatsApp. Исторически так сложилось, что изначально Telegram был «штукой для гиков» — маленький проект без собственного маркетинга, который распространялся по принципу сарафанного радио: «Друг сказал, что это клёво, я зарегистрировался», «Здесь можно делать секретные чаты», «Он не раздражает так сильно, как WhatsApp. И так получилось, что на этой площадке начало скапливаться определённое сообщество продвинутого уровня. Так что если вы делаете сложный контент (или хотя бы чуть сложнее среднего), то в Telegram он зайдёт лучше, чем ВКонтакте.

2. Telegram характеризуется высоким уровнем вовлечённости — каждый ваш пост будет читаться большим процентом подписчиков. Это базовый психологический момент: когда человек видит уведомление, что ему пришло сообщение (не забываем, что в первую очередь это мессенджер), и напротив группы загорается единичка — ему сразу хочется превратить её в нолик, то есть прочитать это сообщение. Представьте себе канал на 10К подписчиков, вот как в нём выглядит вовлечённость: в первый час после публикации пост прочитает 20% из них, и даже если вы пишете раз в час, у вас всё равно будет какое-то ядро пользователей, которые будут сразу заходить и читать ваши посты. В течение дня зайдёт ещё 40-50% от участников канала, а дальнейший рост этой цифры зависит от качества вашего контента.

По сравнению с ВКонтакте или Facebook это невероятно много, так как в этих соцсетях существуют «умные ленты», в которые ваш пост может просто не попасть (в зависимости от принципов ранжирования). Плюс к этому во ВКонтакте нет понятного и очевидного алгоритма, который бы позволил наращивать вовлечённость. В Telegram всё намного проще. Есть всего два варианта развития событий: если человек подписан, он будет видеть ваши посты и иногда заходить в ваш канал, если нет — то нет. С точки зрения CPA это очень хорошо — люди будут читать и кликать по ссылкам. Так что основные плюсы Telegram — продвинутые пользователи, которые внимательно относятся к контенту.

Продвижение

Продвижение в Telegram — это не ракетостроение, здесь всё делается довольно просто. Перед тем, как начать продвигаться за деньги, необходимо пройтись по чеклисту — этакой примитивной методичке по упаковке.

3. Придумать удачное название. Как это сделать? Здесь критерии качества названия канала отличаются от других соцсетей. Во-первых, это круто, когда название похоже на короткий адрес канала. Это удобно людям, потому что ссылки на ваш канал могут не пересылать, а говорить словами, и люди должны быстро найти его в поиске.

4. Короткий адрес должен быть действительно коротким и простым — чтобы его мог правильно вбить под диктовку даже тот, кто не знает английского.

5. Аватар должен работать в связке с названием и коротким адресом. И что важно, он должен быть простым, чтобы нормально отображаться на устройствах с низким разрешением. Кроме того аватар должен выделяться среди соседних каналов, так как ваш канал будет бороться с ними за внимание. Круто, если логотип яркий и минималистичный — крупная фотография с множеством деталей будет плохо смотреться с на крохотном аватаре Telegram канала, и людям просто не будет видно, что там нарисовано.

6. Описание канала. Если люди будут заходить по прямой ссылке из браузера, то описание — это будет первое, что они увидят, поэтому оно должно быть завлекающим.  Плюс это же описание будет висеть во многих рекламных публикациях, которые вы будете размещать, поэтому оно должно быть продающим. Вы можете написать текст, а потом урезать и отредактировать его (например, с помощью сервиса Главред, который учит убирать воду из текста) — этот навык вам будет полезен при работе в Telegram. Описание (чем короче тем лучше) должно цеплять первым предложением, а дальше подробнее объяснять, чему посвящён ваш канал.

7. Если человек заинтересовался описанием и перешёл на ваш канал, он должен понять, в чём ваша авторская фишка, в чём ваш стиль. Это должен быть единообразный интересный концепт (то есть «зашёл — увидел три последних поста — понял, о чём канал»). Это очень важно, так как человек очень быстро принимает решение, подписаться на канал или нет. Всё, что он увидит — это рекламный пост, описание канала и три последние поста. Эти три поста должны характеризовать весь канал целиком, в них должен сквозить какой-то авторский стиль — людям больше нравится читать каналы с неформальным характером, где видно, что за ним стоит человек. Не забывайте: это должна быть любовь с первого взгляда, ведь у вас не будет возможности догнать людей таргетингом или сделать ретаргетинг..

8. Выбрать концепт и стиль написания может быть недостаточно. Будет круто, если в закреплённом посте будет привлекающее внимание заявление, например, о проходящем в настоящий момент конкурсе или план навигации.

9. Перед тем, как вы будете покупать рекламу в других каналах, у вас уже должны быть подписчики. Вопрос: где их взять, если вы ещё ни разу не привлекали трафик на платной основе? Есть несколько способов: во-первых, у вас есть ваши собственные друзья и аккаунты в социальных сетях, и человек 100 оттуда привести получится. Чем больше человек уже подписаны на ваш канал, тем охотнее люди подписываются с рекламы.

Есть психологические отметки (1, 3, 5 тысяч подписчиков), после которых приземлять рекламу (то есть получать положительную реакцию на рекламные посты и новых подписчиков) всё легче и легче. Во-вторых, каждый человек состоит в множестве бесполезных групповых чатиков, где все с кем-то общаются раз в месяц. Там тоже можно дать рекламу своего канала. В этом нет никакой проблемы — как минимум вы наконец-то извлечёте пользу из этих чатиков. В-третьих, вы можете купить пару дешёвых размещений рекламы (примерно за 500 – 1500 рублей), особо не вникая в статистику — немного людей с неё всё равно набежит, а это то, что нужно в самом начале пути.

Суммируя всё вышесказанное, делаем вывод: чтобы люди быстро приняли решение о подписке, они должны видеть, что группа живая — что в ней постоянно появляется новый контент и есть подписчики, количество которых растёт.

Закупка рекламы

Итак, у вас есть канал,  вы нащупали авторский стиль. Пришло время найти каналы привлечения трафика. В Telegram нет удобного сквозного поиска (в отличие от других соцсетей), поэтому искать каналы вам придётся самостоятельно. Что для этого нужно сделать?

10. Использовать сервисы Tgstat или Telemetr. Первый более лёгкий, простой и бесплатный, начать стоит с него. Он даёт общую аналитику по всем площадкам, которые к нему подключились: как быстро тот или иной канал рос, у кого он рекламировался, что у него с вовлечённостью. По этим данным вы сможете принять решение, брать ли рекламу в этом канале или нет. Второй сервис более продвинутый: у него есть функционал, где показано, размещала ли рекламная площадка ранее рекламу, кого она рекламировала и с какими результатами. Чтобы этого посмотреть, нужно купить подписку (достаточно дорогую) — на первых порах это того не стоит, достаточно разобраться с Tgstat.

11. Чем хорош Tgstat? Если у вас есть какой-то конкурент или игрок в похожей нише (либо у вас только появилась идея по сегменту, в котором вы будете работать), вы находите любой канал, который это уже делает, и смотрите в Tgstat, где он уже размещал рекламу, накладываете его размещение на график прироста подписчиков и примерно понимаете, откуда сколько человек пришло. Далее вы делаете специальную табличку, куда пишете, сколько человек пришло к вашему конкуренту и откуда, после узнаёте стоимость по всем выбранным каналам и пытаетесь понять, во сколько вам обойдётся один подписчик. К сожалению, пока вы сами не купите в этом канале 5-7 рекламных постов, всё это будет пальцем в небо — до этого момента вы не будете наверняка знать, сколько будет стоить человек именно у вас. Но для старта это очень хороший метод  — так вы легко сможете набрать ещё 1-2 тысячи подписчиков.

12. Далее представляем, что вы уже подобрали каналы, где никто из ваших конкурентов ещё не рекламировался (или у вас вообще нет конкурентов, и вам нужно самостоятельно с нуля искать каналы). Здесь логика будет похожа на таргетинг ВКонтакте. Например, если я делаю канал про баскетбольные мячи, то меня интересуют люди, которые интересуются хип-хопом, городской модой, кроссовками, граффити — просто пытаюсь найти места обитания моей аудитории. Это можно сделать поиском по Tgstat, перебирая названия каналов, пытаясь найти ключевые слова. Плюс вам будет полезно заходить на канал и смотреть, какие каналы он рекламировал. Самые хорошие рекламные площадки находятся как раз по итогу сёрфинга, так как, возможно, до вас их никто не находил через tgstat. И если вы рекламируетесь в них в числе первых, то отдача будет максимальной: очевидно, что люди могут подписаться лишь на ограниченное количество каналов, и будет классно, если аудитория в таком канале будет свежая, то есть до вашей рекламы мало кого видела и мало на кого подписывалась.

13. Предположим, что вы вручную нашли  большое количество площадок, составили таблицу, но не можете понять, кто из них хорош, а кто нет. Здорово, если к этому моменту у вас уже будет представление о том, сколько вы готовы заплатить за одного человека. Обычно оно появляется, когда вы уже давали рекламу и знаете, сколько примерно стоит один подписчик. Вы открываете табличку и пишете первому администратору из списка: сколько стоит рекламный пост? Допустим, он говорит: 5000 рублей. Вы знаете, что к конкуренту в лучшем случае пришло 200 человек, и думаете, что один подписчик за 25 рублей — это вполне нормальная цена. В худшем случае вы не знаете, кто у него рекламировался, и просите дать контакты рекламодателей, которые размещались до вас. Если он не хочет этого делать, вы сразу прекращаете с ним работать, потому что нет оснований этого не делать, если всё было хорошо. По итогу вы можете получить очень примерную цифру, потому что канал, который рекламировался до вашего, был немного другой тематики, с другими креативами.

14. По факту вы должны понимать, что сначала у вас не будет никакой интуиции, поэтому нужно будет оперировать суммой, которую не жалко потратить — та сумма, которую не страшно потерять, если реклама сработает плохо (потому что какая-то из ваших реклам в начале точно сработает плохо, но расстраиваться по этому поводу всё же не стоит).

15. В какой-то момент придётся отсматривать и отсеивать очень много площадок, потому что в какой-то момент весь окололежащий спрос закончится. Вы прорекламируетесь на целевую и окололоцелевую аудиторию и останетесь с 4000 подписчиков и мыслями о том, что у кого-то их 40 000 и «блин, откуда взять ещё людей?». Тогда нужно будет освоить навык быстрого отсева хороших площадок от плохих, и где подписчики не будут стоить потраченных денег. Я вижу всего два способа того, как можно ориентироваться в общей массе каналов. Во-первых, есть ERR — это вовлечённость. Она примерно показывает, какой процент людей читает каждую публикацию канала. Это очень грубая, но очень хорошая характеристика того, насколько канал хорош для своей аудитории. Например, по каналам типа новостных, где посты выходят чаще, вовлечённость будет ниже (а мы должны знать, сколько человек прочитают наш рекламный пост).

16. Важный момент: когда вы видите цифру с количеством просмотров в Telegram — это синтетическая цифра, потому что мессенджер считает просмотры всех последних постов. То есть если человек зашёл в канал, когда там появилось три новых поста, и пролистал их всех с небольшой скоростью, то они все будут засчитаны. Канал, который вы рассматриваете в качестве площадки для размещения рекламы, нужно попытаться оценить с точки зрения чистых просмотров. То есть сколько человек посмотрело последний пост до выхода следующего, потому что они и есть то самое ядро, те самые 20% — именно они будут в основном подписываться на твой канал. То есть вы видите, сколько человек смотрит новый пост, прикидываете, сколько человек из них должны перейти и подписаться, и понимаете, дорого это или нет. В принципе, это всё, что здесь можно сделать: к сожалению, в Telegram нет аналитики по кликам, но можно заморочиться и зашить счётчик в ссылку, хотя так обычно никто не делает.

17. На самом деле, вы не сможете ничего сказать о качестве рекламы до того момента, как она отработает. Вам это может показаться минусом, потому что, например, продвигая сообщество Вконтакте, вы видите клики, открытия, качество публикации, а в Telegram вы не видите ничего. Но я хочу сделать здесь акцент на то, что именно эта неопределённость, неудобный поиск и остальные сложности делают Telegram привлекательным для многих веб-мастеров, так как это (как говорят бизнес-тренеры) голубой океан, в который не все полезли из-за непонятности внутренний процессов, и именно поэтому вам стоит в нём разобраться. Там, где мало аналитики — мало специалистов, поэтому присмотритесь к нему повнимательнее.

18. Представьте, что у вас уже есть некий список каналов, из которых вы будете брать рекламу. Есть два режима, в которых вы можете закупать трафик. Это режим здорового человека — когда вы стараетесь сделать так, чтобы в один момент времени трафик шёл только из одного источника. Если это ваш первый проект в Telegram, то лучше делать именно так, потому что будет меньше шансов запутаться. У вас будет одна большая табличка с аналитикой, отдачей, выводами о каналах, и вы поймёте, какой канал как отработал —  эти знания вам пригодятся. Второй режим — режим Терминатора, когда вы сразу покупаете рекламу во всех выбранных каналах и считаете, какая стоимость получилась в среднем по больнице. Я рекомендую начинать с первого режима, но опять же: то, что вы упаковали канал и нашли рекламные площадки, не означает, что вы прямо сейчас готовы заливать рекламу. Успех рекламы в Telegram зависит от нескольких факторов — это не таргетинг, вы не можете сравнить два объявления по качеству текста, по отдаче. У вас вообще нет почти никаких инструментов, и всё, что вы можете делать — это пытаться улучшать свои навыки по написанию рекламы.

19. Начать стоит с навыков копирайтинга. Многие знакомы с копирайтингом и знают, что это просто шаблоны постов, привлекающих внимание. Например, схема AIDA — Attention, Interest, Desire, Action, когда ты привлекаешь внимание первой фразой, вызываешь интерес следующим абзацем, создаёшь желание перейти и даёшь способ выполнить целевое действие (говоришь в конце «Подпишитесь»). Здесь всего лишь нужно погуглить и разобраться, какой шаблон копирайтинга вам по душе, потому что они наверняка сработают лучше, чем тексты, которые вы придумаете сами. Тем не менее, вы можете начать придумывать текст самостоятельно, а потом переложить на какой-то из шаблонов, который вам понравился.

20. Выжимайте из текстов воду. Выше уже упоминался чудесный сервис Главред, который показывает, сколько в вашем тексте воды. Почему в Telegram это критично? Здесь подписчики хотят более быстрых новостей, более компактных постов, их цель — получать информацию легче и быстрее. Если вдруг ваша реклама будет длиннее, чем средний пост на канале, она сработает слабо. Лучше,чтобы она была короче, чем пост на канале, потому что люди понимают, что это реклама, и могут быстро перестать её читать. Если вы не сказали им чего-то важного или интересного до того момента, как они поняли, что это реклама, скорее всего, они пролистают ленту и никак не отреагируют.

21. Важно, чтобы рекламный пост был логически связан с теми постами, которые человек увидит последним. Должна быть некая связка самого канала-источника рекламного поста и вашего канала. Я приведу пример: у меня есть канал, который я веду как хобби, он называется «Куда пойдём?», там я пишу сериями постов, первый из которых — про классный ресторан, где я был, второй — что посмотреть неподалёку, а третий — что исторически было в Москве в этом месте раньше. И в зависимости от того, какой пост был последним, я выбираю, где рекламироваться и с каким рекламным текстом. Если на данный момент последний пост висит про еду, я иду в кулинарные каналы, каналы про рестораны и говорю: вот в этом канале есть обзор ресторанов, переходите ко мне. Если пост про маршруты, я иду в те каналы, где живут москвичи и москвоведы. Эта связка должна быть логичной, иначе человек просто в какой-то момент уйдёт, или не перейдёт, или посмотрит и не подпишется. Всё время смотрите на связку со стороны и следите за последним постом. Это особенно важно, когда ваш канал ведёт редактор: если  вечером у вас выходит реклама на 50 000 рублей, а редактор вбросил слабый или неинтересный пост — здесь вы должны быть супер сильно скоординированы, потому что эта связка определяет результат вашей рекламы вместе с качеством текста.

22. Адаптация рекламы. Я за то, чтобы реклама была немного адаптирована под стиль канала, но против нативной рекламы, опять же по личному опыту. Я закупал много рекламы для разных проектов и заметил, что нативка работает хуже. Вот, как делать не очень хорошо, но можно: если у вас есть общий текст (идеальный с точки зрения копирайтинга и отсутствия воды в тексте), вы просто даёте его везде в виде рекламы. Как правило, когда вам лень переделывать текст, или у вас нет рекламного менеджера, вы просто размещаете один текст везде, и он работает нормально. Это не очень хорошо, но и не страшно. Но этот текст можно улучшить, и вот каким образом: вы пишете свой черновой текст и говорите автору канала, что тот может немного переделать его под себя. При этом важно, чтобы он поменял язык, возможно, использовал какие-то словечки, но не изменял структуру (потому что структура уже «типа» идеальная — вы же использовали шаблон копирайтинга). Когда автор чуть изменяет текст под свой тон общения с подписчиками, он точно будет работать лучше.

23. Важно не дать автору сделать нативный пост. Если это блогерша, которая ведёт канал для молодых мамочек, она сделает пост о том, как она куда-то пошла, испытала какие-то трудности, а в конце скажет одним предложением «кстати, есть отличный канал с маршрутами по Москве». Это выгодно не для вас, а для неё, потому что она сделала свой обычный пост, и не раздражая аудиторию, и для галочки вставила рекламу. Вы не должны соглашаться на это: сделайте шаблон или попросите автора переделать под свой (если он ленится — сами переделайте под него, прочитав его канал). Для сколько-нибудь большого канала нужно стараться, хотя на тридцатую, на пятидесятую рекламу переделывать текст уже очень не хочется. И когда вам повторно придётся размещать где-то рекламу (а вам придётся), вам нужно будет писать новый текст, чтобы он не был похож на предыдущий (потому что если человек поймёт, что этот текст он уже видел, он даже не будет его смотреть).

24. ВП — это взаимопиар, который для новичков выглядит как абсолютное добро. Представьте, что есть два канальчика: один делает рекламу другого, тот пишет рекламу про первого, все рады, и вроде как подписчики идут бесплатно. Но тут есть много жёстких правил. Не нужно рекомендовать подписчикам канал, на который вы бы сами не подписались. Это не очень честно, и не даёт им дополнительной ценности — то есть вы получите не только бесплатных подписчиков, но и раздражение своей старой аудитории. Во-вторых, с этим не нужно частить: с каждой рекомендацией теряется её ценность. В-третьих, канал должен быть сравним с вашим по аудитории и по качеству — то есть быть таким же клёвым и работать на такую же публику, как и ваш канал. Этим можно чуть-чуть воспользоваться в начале пути, затем подрасти за деньги и делать взаимопиар с более крутыми каналами.

25. Последнее, но не по значению. Важно не лениться и вести строгий учёт: что я сделал не так, почему здесь отработало, а здесь нет — для этого у вас должна быть большая табличка.

Это были первые 25 лайфхаков про работу в Telegram. Не отключайтесь, и совсем скоро выйдет вторая часть нашей подборки. А для тех, кому не терпится узнать продолжение — запись вебинара и полный гайд по работе в самом хайповом мессенджере года от Даниэля Фельдмана.