Wiedza, jak znaleźć takie osoby, to klucz do sukcesu nie tylko dla marketerów promujących towary z górnej półki, ale również dla tych, którzy reklamują produkty i usługi masowe dla użytkowników lubiących wydawać pokaźne sumy podczas zakupów w Internecie.
W tym artykule dowiesz się, jak zidentyfikować i pozyskać użytkowników z grubymi portfelami.
Cechy zamożnej grupy odbiorców
Siła nabywcza to dość luźne pojęcie. Zamożnych ludzi można podzielić na kilka kategorii. Niektórych stać na więcej niż innych – bajecznie bogaci często szukają wyłącznie produktów z segmentu premium. Inni po prostu wydają więcej, niż powinni.
Aby jednak cokolwiek sprzedać konsumentom o grubych portfelach, najpierw należy dogłębnie zrozumieć ich mentalność. Może to być o wiele trudniejsze niż konfiguracja targetowania, np. według grup wiekowych, lub tworzenie reklam skierowanych do matek, aby kupiły jakieś rzeczy dla dzieci.
Gdy mowa o sile nabywczej klienta, nie zawsze chodzi wyłącznie o jego zarobki. Ważne jest również, jak wydaje swoje pieniądze, jak oszczędza i co motywuje go do zakupów.
Czy warto określić dokładny poziom dochodów, który czyni naszego klienta zamożnym? A może powinniśmy porozmawiać raczej o jego skłonności do wydawania większych sum i kupowania symboli statusu społecznego? To naprawdę ważna kwestia. Nasza interpretacja siły nabywczej konsumentów kształtuje sposób, w jaki organizujemy targetowanie. Warto kierować się tu określonymi psychologicznymi bodźcami oraz cechami.
W swojej książce „Sekrety amerykańskich milionerów” amerykański teoretyk i pisarz, dr Thomas J. Stanley wyróżnia wiele cech charakterystycznych dla osób wypłacalnych. Na przykład, badania pokazują, że osoby o średnich dochodach bardzo polegają na opinii innych i są gotowi zapłacić więcej za markowe produkty. Ich status i klasa są tym, co bardzo sobie cenią.
Niektórzy są gotowi kupić najnowszego iPhone’a na raty, nawet jeśli ich rzeczywisty dochód im na to nie pozwala.
Skłonność do kupowania produktów klasy premium jest powszechna wśród wysokiej klasy specjalistów, np. lekarzy, profesorów, menedżerów czy prawników. W większości przypadków mogą oni pozwolić sobie na najlepsze produkty z górnej półki. Rzecz jednak w tym, że produkty stanowiące symbole statusu oddziałują na nich równie mocno, jak na grupy o niższych dochodach wspomniane powyżej.
Obie grupy obejmują osoby, które nie przejmują się zbytnio zawartością swoich portfeli – nie oszczędzają i zwykle wydają więcej, niż zarabiają. Zniżki, rabaty i oferty promocyjne nie są dla nich tak istotne, jak reputacja marki oraz jej klasa.
Trzecia grupa to tzw. milionerzy z sąsiedztwa. Według doktora Stanleya ta grupa konsumentów wykazuje zupełnie inne zachowania. W związku z tym, kierując reklamy do tej grupy, należy zastosować zupełnie inne podejście. Ta grupa konsumentów wie, jak oszczędzać, odkładać i pomnażać swoje oszczędności. Stabilność finansowa zajmuje bardzo wysokie miejsce na ich liście priorytetów.
Grupa ta składa się z przedsiębiorców, właścicieli firm, doświadczonych inwestorów oraz specjalistów ds. sprzedaży. Najbardziej interesują ich oferty, produkty i usługi, które mają potencjał stać się inwestycjami. Z drugiej strony marka czy aktualna moda ma w ich wypadku drugorzędne znaczenie. Impulsywne zakupy zdarzają się tym ludziom bardzo rzadko.
Jak widać, do kategorii „osób wypłacalnych” mogą przynależeć zupełnie różne grupy konsumentów. Trudno doszukiwać się tutaj jakichkolwiek schematów, nawet przy tak oczywistych parametrach, jak wiek.
Statystyki pokazują, że w ciągu ostatnich kilku lat średnia wieku osób dołączających do grona superbogatych zaczęła spadać. Ponieważ zamożni ludzie są coraz młodsi, nie możemy nadal twierdzić, że reklamowanie luksusowych dóbr osobom poniżej 40. roku życia nie ma sensu.
Mimo to istnieją pewne prawidłowości, które można wykorzystać jako punkty odniesienia. Badanie PwC wykazało, że zamożni klienci każdego dnia spędzają do 3 godzin dziennie online. Widzisz, do czego zmierzamy? Możemy oczywiście ich zdobyć.
Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które warto zastosować podczas konfiguracji targetowania różnych grup wypłacalnych klientów. Najbezpieczniej jest nie stosować ich osobno, ale łączyć je we własne potężne kombinacje. Skuteczne sztuczki mogą pomóc Ci zdobyć swoją wymarzoną grupę odbiorców.
Jak skonfigurować targetowanie
Aby dotrzeć do użytkowników z grubymi portfelami, możemy wykorzystać informacje, które ludzie sami udostępniają na swoich kontach i uruchomić reklamy kontekstowe bądź w mediach społecznościowych.
Przykładowo można zastosować targetowanie według zainteresowań, renomowanych instytucji edukacyjnych, specjalizacji, zawodów bądź tytułów. Wszystkie te informacje znajdziesz na LinkedIn lub Facebooku.
Możesz również spróbować skupić się na zamożnych dzielnicach mieszkaniowych (targetowanie lokalizacji według kodów pocztowych z dokładnością, do jednego kilometra). Aby to zrobić, zajrzyj do dostępnych w Internecie badań, z których dowiesz się, gdzie ludzie zarabiają najwięcej oraz jakie dzielnice mają największe zagęszczenie zamożnych mieszkańców.
Z drugiej strony takie podejście ma jedną istotną wadę. Owszem, podczas rejestracji ludzie podają swoje stanowisko, zawód czy miejsce zamieszkania, ale z czasem zapominają aktualizować tego rodzaju szczegóły. Z tego powodu lepiej postawić na targetowanie behawioralne. Oferuje ono o wiele lepszą trafność i zdecydowanie większą skuteczność.
- Spróbuj targetować ludzi, którzy kochają podróżować (również za granicę). Biorąc pod uwagę popandemiczny wzrost cen, jeśli ktoś nadal jest w stanie pozwolić sobie na luksusową wycieczkę, to z pewnością jest wypłacalny.
Znajdziesz te ustawienia targetowania w Facebook Ads. Pamiętaj, że usługa Facebook Ads pozwala również skonfigurować reklamy na Instagramie. Możesz pokazywać swoje reklamy osobom, które nie wyłączyły śledzenia lokalizacji i często odwiedzają różne miejsca lub tym, którzy wybrali „podróże” jako swoje zainteresowanie. Ewentualnie można też użyć znaczników lokalizacji, które ludzie zostawiają po odwiedzeniu danego miejsca.
Facebook Ads oferuje bogate możliwości targetowania w sekcji „Zachowania”, gdzie znajdziesz zakładkę „Podróże”. Dzięki temu wyłapiemy osoby, które dużo podróżują lub np. tydzień temu wróciły z zagranicy.
- Targetuj osoby korzystające z wysokiej klasy urządzeń do przeglądania Internetu. Może to jednak być problematyczne, ponieważ znacznie mniej osób może sobie pozwolić na iPhone’a w krajach rozwijających się niż np. w Stanach Zjednoczonych, gdzie smartfony Apple stały się standardowym atrybutem klasy średniej. Zawsze miej na uwadze specyfikę swojej grupy odbiorców.
Marketerzy zwracają uwagę, że ten rodzaj targetowania (zwłaszcza na urządzeniach Apple) ma pewną wadę natury ekonomicznej: koszt za kliknięcie bywa naprawdę wysoki, głównie ze względu na dużą konkurencję. Zamiast tego, warto skupić się na właścicielach mniej popularnych, ale równie drogich gadżetów. - Zachowaj ostrożność targetując według zainteresowań. Osób, które wpisują luksusowe marki samochodów w swoich zainteresowaniach, niekoniecznie stać na ich zakup.
- Spróbuj dotrzeć do administratorów profili firmowych (np. na Facebooku). Jeśli firma do tej pory nie osiągnęła spektakularnych sukcesów i jej konto nie jest zarządzane przez specjalistę SMM, to najprawdopodobniej adminem będzie właściciel. Przedsiębiorcy działający w mediach społecznościowych to zwykle zamożni ludzie zainteresowani wartościowymi zakupami.
Właścicieli małych firm znajdziesz również za pośrednictwem ustawień dostępnych we wspomnianej wyżej sekcji „Zachowania”. - Zacznij korzystać z narzędzi umożliwiających tworzenie niestandardowych grup odbiorców w mediach społecznościowych. Przykładowo tzw. grupy podobnych odbiorców pozwalają dotrzeć do osób o zainteresowaniach i zachowaniach podobnych do Twoich obecnych klientów.
- Pamiętaj, że masz też możliwość odfiltrowania pewnych grup użytkowników podczas konfiguracji targetowania. Oto jak to zrobić w Google Ads. Przykładowo, możesz wykluczyć bardzo młodych ludzi.
- Korzystaj z reklam dynamicznych, które dostosowują się do użytkowników i pokazują im różne kombinacje treści. Dzięki temu łatwiej pozyskasz użytkowników o różnych potrzebach i dochodach. Więcej na temat dynamicznych reklam Facebook Ads dowiesz się tutaj.
- Pamiętaj, że kierujemy reklamy nie tylko do węższego grona najlepiej zarabiających, ale również do konsumentów, którzy są gotowi wydawać pieniądze w sieci.
- Takich użytkowników można znaleźć za pomocą precyzyjnego targetowania. Wystarczy przejść do sekcji „Zainteresowania” i wybrać opcję „Zakupy online”. Jeśli dodasz niszę, w której prowadzisz biznes, Twoje targetowanie będzie jeszcze dokładniejsze. Zwróć również uwagę na kategorię zainteresowań pod nazwą „Artykuły luksusowe”.
Ustawienia sekcji „Zachowania” w Facebook Ads mają również segment o nazwie „Zaangażowani klienci”. Zaangażowani klienci to użytkownicy, którzy dobrze odbierają posty reklamowe, często je klikają i chętnie korzystają z przycisków CTA typu „kup teraz”.
Więcej wskazówek na temat pozyskiwania zamożnych użytkowników
- Zakupy w sektorze dóbr luksusowych zwykle cechuje dłuższy cykl decyzyjny. Nigdy nie są spontaniczne i dlatego nie powinno się stosować technik wykorzystywanych podczas promocji produktów masowych (np. oferta natychmiastowych korzyści, kup teraz i skorzystaj z rabatu).
Postaw raczej na bardziej wyrafinowane, długoterminowe strategie reklamowe, które pomogą zbudować oraz wzmocnić zaufanie i lojalność. Przykładowo dopracuj swoje SEO, w tym dobór słów kluczowych. Wypróbuj też marketing treści i weź pod uwagę tzw. social selling, który w zasadzie polega na pozyskiwaniu leadów poprzez publikację treści eksperckich. - Zamożni ludzie żyją pełnią życia. Zawsze są w ruchu, korzystają z gadżetów w poszukiwaniu produktów i usług. Upewnij się, że Twoja strona internetowa oraz reklamy są dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych.
- Wypłacalni klienci są zainteresowani nie tylko produktami, ale również doświadczeniami z wyższej półki. Zaoferuj im bonusy oraz przywileje, które trudno znaleźć na rynku. Może to być np. dostęp do prywatnych społeczności lub ekskluzywnych treści, najwyższej klasy prezenty lub programy lojalnościowe dopasowane do indywidualnych potrzeb.
Łącz parametry targetowania i testuj grupy odbiorców. Dzięki temu znajdziesz swoich docelowych użytkowników – wypłacalnych, zamożnych i chętnych do zakupu.