Jak prowadzić działania marketingowe na Instagramie w modelu CPA

Standardowy scenariusz tego, jak zarabiać na Instagramie, jest dobrze znany. Na początku twórca systematycznie publikuje nowe treści, buduje grupę obserwatorów i zostaje zauważony przez reklamodawców. Reklamodawcy kontaktują się z nim bezpośrednio lub przez agencję, oferują współpracę i określają jej warunki. Obie strony ustalają format publikacji (posty, rolki, relacje), jej ramy czasowe, teksty, stopień promowania produktu (czy będzie to otwarta reklama czy tylko niezobowiązująca wzmianka) oraz czy produkt lub usługa zostanie udostępniona do recenzji. Taka forma współpracy wiąże się jednak z pewnymi utrudnieniami dla reklamodawcy:

• Brak możliwości pomiaru skuteczności kampanii oraz dalszego prognozowania. Reklamodawca wydaje pewną kwotę na promocję marki, jednak rezultat takiej współpracy jest trudny do przewidzenia. Ile będzie kosztowało pozyskanie jednego klienta? Czy poniesione koszty są porównywalne z wydatkami na innych kanałach? Czy zasięg na Instagramie zwiększy świadomość marki wśród docelowych odbiorców?
• Aktywność użytkowników. Czy odbiorcy są wystarczająco zaangażowani, aby oczekiwać od nich pozytywnej reakcji na reklamę? Jeśli nowe konto na Instagramie ma dziesiątki tysięcy obserwatorów, zapewne część z nich została kupiona. Skierowana do nich kampania nie przyniesie żadnych rezultatów.
• Sztuczny przekaz. Instagramer zaproszony do współpracy przez markę nie ma wielu możliwości kreowania treści na własną rękę. Zazwyczaj reklamodawcy przygotowują wszystkie materiały, jak sesje zdjęciowe i opisy, we własnym zakresie lub współpracując z agencją marketingową. Właściciel konta na Instagramie może wprowadzić do nich jedynie minimalne zmiany. W efekcie reklama może mocno odróżniać się na tle dotychczasowych postów inną stylistyką lub językiem. Odbiorcy nie kupią reklamowanego produktu i mogą zarzucić instagramerowi „sprzedanie się” marce, co zaszkodzi utrzymaniu ich lojalności

W rezultacie firmy, poza współpracą z instagramerami, którzy już są rozpoznawalnymi ambasadorami marki, rezygnują z klasycznego modelu promocji, znacznie częściej stawiając na współpracę w modelu CPA. Przeanalizujmy więc, co daje marketingowi partnerskiemu przewagę:

Jak zarabiać na Instagramie: zalety CPA

• Dla reklamodawców. W marketingu partnerskim wydawca (w tym wypadku właściciel konta na Instagramie) otrzymuje wynagrodzenie wyłącznie za wykonane działanie (zakup, subskrypcję, instalację aplikacji). Może to być procent z kwoty zamówienia lub stała suma za każdy zakup. Rozwiązuje to problem z pomiarem skuteczności kampanii reklamowej zostaje – jest tak skuteczna, ile zarobił wydawca. Ponieważ reklamodawca od samego początku wlicza koszt prowizji dla wydawcy w koszt produktu lub usługi, planowanie przepływu wydatków staje się o wiele łatwiejsze, a prognozy przychodów trafniejsze z każdym miesiącem pracy w sieci partnerskiej.
• Dla wydawców. Wydawca może wybrać reklamodawcę samodzielnie i poprosić o współpracę. Po pomyślnej weryfikacji sam decyduje, które produkty będzie reklamować. Dzięki temu jego kreatywność jest praktycznie niczym nieograniczona. Alternatywnie może również zarejestrować się na platformie marketingowej dla influencerów (np. InfluBe lub innej).
• Reklama natywna. Większość reklamodawców pozwala wydawcom samodzielnie przygotować materiały promocyjne. Wydawca na Instagramie może więc dostosować kampanię reklamową do gustu swoich odbiorców, używając własnych materiałów i upewnić się, że wyglądają one tak naturalnie, jak to tylko możliwe. Co więcej, twórca jest bardziej zmotywowany do pracy, ponieważ wie, że im więcej sprzedaży uda mu się wygenerować, tym więcej sam zarobi.
• Rozmiar kanału. Marketing partnerski eliminuje stereotypy dotyczące monetyzacji konta na Instagramie. Ponieważ w tym modelu współczynnik konwersji jest ważniejszy niż zasięg, do zarabiania wystarczy tylko kilka tysięcy obserwatorów. Każdy program partnerski ma co prawda swoje wymogi, ale zazwyczaj reklamodawcy nie żądają setek tysięcy obserwatorów. Obecnie niszowi i lokalni influencerzy są cenieni na równi z wybitnymi gwiazdami Instagrama.

Jak zarabiać na Instagramie: wady CPA

Wytłumaczmy teraz, na czym dokładnie polega praca w modelu CPA. Ten rodzaj marketingu korzysta z linków partnerskich. Wydawca otrzymuje unikatowy link, który może zamieścić w swojej przestrzeni reklamowej. Jeśli klient po kliknięciu w ten link złoży zamówienie (lub wykona inną pożądaną akcję), reklamodawca będzie wiedział, jaki wydawca i w jaki sposób pozyskał tego klienta. Link może prowadzić do strony głównej, dowolnej podstrony z produktami lub specjalnych stron docelowych, na których użytkownik może dokonać zakupów.

Tutaj pojawia się największy problem, przez który Instagram nadal odstaje od YouTube, Facebooka i innych mediów społecznościowych jeśli chodzi o CPA. Po pierwsze aplikacja nie oferuje możliwości śledzenia. Gdy klikasz link na Instagramie, zostaje on „oczyszczony” z plików cookie, przez co przypisanie zamówienia do konkretnego wydawcy staje się praktycznie niemożliwe. Po drugie, na Instagramie można opublikować tylko jeden aktywny link w opisie konta. Linki w postach są nieaktywne i w związku z tym – bez znaczenia w kontekście CPA. Pojawia się więc pytanie, czy praca z Instagramem ma w ogóle sens w tym modelu. Nawet, jeśli chcemy reklamować więcej produktów, możemy opublikować tylko jeden widoczny, aktywny link. W dodatku nie będzie on zawierał plików cookies, co oznacza, że reklamodawca nie będzie wiedział, skąd pochodzi zamówienie. Czy można z tym cokolwiek zrobić? Na szczęście nowe formaty publikacji oraz pomysłowość twórców umożliwiły wypracowanie kilku rozwiązań.

Twórcy na Instagramie muszą więc doprowadzić do tego, że podczas interakcji z ich treściami odbiorcy często napotkają aktywne linki, będzie możliwe reklamowanie kilku produktów jednocześnie oraz że reklamodawca zidentyfikuje pochodzące od nich zamówienia. Jak mogą to zrobić?

Jakie linki partnerskie można publikować na Instagramie?

Zacznijmy od linków partnerskich. Całkiem łatwo je znaleźć: wystarczy przejść do katalogu programów partnerskich, zarejestrować się i poprosić o dodanie przestrzeni reklamowej (w tym wypadku konta na Instagramie) do konkretnego programu. Aby mieć pewność pozytywnej weryfikacji, konto powinno być aktywnie prowadzone. Reklamodawca musi sprawdzić publikowane treści i ocenić możliwy ruch oraz ryzyko dla marki.

Przyjrzyjmy się rodzajom linków ogólnie stosowanych w sieciach partnerskich:

• Link do strony głównej. Łącze prowadzące bezpośrednio do strony głównej jest najłatwiejszą, choć niezbyt skuteczną formą reklamy. Jeśli opisujesz konkretny produkt, użytkownik nie znajdzie go w bogatym asortymencie witryny, o ile nie skupisz się na konkretnym produkcie czy kolekcji. Mówienie ogólnie o marce ma sens wyłącznie, jeśli dopiero wchodzi na rynek, wcześniej nie funkcjonowała w danym kraju (lub była dostępna tylko w ograniczonym zakresie), bądź sprzedaje tylko jeden produkt (np. grę komputerową lub aplikację mobilną). W innych przypadkach – im większy asortyment sklepu tym mniejsza konwersja z linku przekierowującego na stronę główną.
• Link do produktu. Nawet jeśli obserwator kliknął link prowadzący do jednego produktu, a następnie zapełnił swój koszyk innymi, wydawca otrzyma wynagrodzenie za całe zakupy. Zgodnie z unikalnym linkiem transakcja została dokonana dzięki pracy konkretnego wydawcy, który otrzyma wynagrodzenie za pozyskanie klienta bez względu na to, co ten klient kupił.

Przekierowanie obserwatora do konkretnego produktu/usługi jest skuteczne, jeśli produkt: jest ekskluzywny (np. nowa marka kosmetyków dostępna wyłącznie za granicą i w jednym sklepie, który reklamujesz), jest prawdziwym hitem (w segmencie kosmetyków mogą to być zestawy beauty box, promowane przez gwiazdy kosmetyki lub nowinki kosmetyczne z Azji, w segmencie mody „sezonowe” hity, a w segmencie elektroniki to zazwyczaj najnowsze smartfony) lub jest unikalny (nowa książka lub film do pobrania bądź bezpłatnego obejrzenia online). Należy też pamiętać, że sklep musi być wystarczająco znany. Wolisz kupić tusz do rzęs w popularnym sklepie internetowym czy na dziwnej stronie z podejrzanymi recenzjami, sprzedającej tylko jeden produkt od nieznanego producenta?

Warto również wybierać produkty o stosunkowo wysokiej cenie lub niedrogie, ale potencjalnie popularne produkty, które będą się dobrze sprzedawać. Pamiętaj: możesz otrzymać 10% ze sprzedaży jednego produktu wartego 100 złotych lub dziesięciu produktów wartych po 10 złotych. Kwota będzie taka sama, ale metody pozyskiwania klientów oraz współczynnik konwersji będą różne.

• Link do strony docelowej. Reklamodawcy korzystający z sieci partnerskich często oferują wydawcom gotowe strony tematyczne ze specjalnie dobranymi produktami. Najczęściej są one poświęcone różnym sezonom lub okazjom, np. suknie wieczorowe na sezon wesel lub studniówek bądź kolekcje strojów kąpielowych na wakacje. Strony te są zazwyczaj pięknie zaprojektowane, wzbogacone o interesujące opisy, materiały promocyjne i zdjęcia. Krótko mówiąc, są przystosowane do generowania jak najwyższej liczby sprzedaży. W takich przypadkach większość pracy została już wykonana za wydawcę: wyselekcjonowane produkty zostały opublikowane na ładnej stronie przystosowanej do zwiększenia współczynnika konwersji. Wszystko, co trzeba zrobić, to dodać zdjęcia lub wideo oraz motywujący do zakupów tekst w poście. Jest to świetne rozwiązanie, ponieważ po przejściu na stronę użytkownik widzi tylko interesujące go produkty i nie musi sam konfigurować żadnych filtrów – wystarczy, że wybierze to, czego potrzebuje z przedstawionego asortymentu.
• Link do zniżki/promocji/specjalnej oferty. Reklamodawcy udostępniają wydawcom specjalne linki, które użytkownik może kliknąć, aby otrzymać rabat lub miły bonus (darmową dostawę, prezent itp.) Niekiedy zamiast linku używany jest kod promocyjny, który należy wpisać podczas składania zamówienia. Czasami wydawca może otrzymać własny unikatowy kod promocyjny, którego może użyć nawet bez linku partnerskiego. Ponieważ kod jest przypisany wyłącznie do jednego wydawcy, reklamodawca może zidentyfikować transakcje dokonane przy jego wykorzystaniu. Aby dowiedzieć się więcej na temat dostępnych form rabatów, przeczytaj artykuł „Rodzaje kuponów i kodów promocyjnych oraz jak je wyeksportować”.
• Link do koszyka. Nie wszystkie sklepy internetowe oferują jeszcze tę opcję (jest dostępna np. w programie partnerskim iHerb). To interesujący format, który jeszcze bardziej ułatwia reklamę natywną: wydawca sugeruje obserwatorom sprawdzenie jego koszyka z zakupami na stronie i dodanie produktów, które ich zaciekawiły, do własnego. W ten sposób można z łatwością tworzyć własne kolekcje tematyczne (np. co zabrać ze sobą na wakacje, z jakich produktów na porost włosów warto skorzystać, które witaminy brać itp.).

Jak korzystać z linków partnerskich na Instagramie?

Wiemy już, że model CPA oferuje nam wiele opcji do wyboru jeśli chodzi o linki. Pozostaje jednak jeszcze jeden problem: link udostępniony na Instagramie w momencie kliknięcia przestaje być linkiem partnerskim. Aby mieć pewność, że działania użytkowników zostaną Ci właściwie przypisane, rozważ wykorzystanie następujących strategii w swoich kampaniach:

• Wykorzystaj narzędzie „Unikalne kody promocyjne”. Reklamodawca generuje kod promocyjny dla każdego wydawcy. Wszystkie działania wykonane na stronie reklamodawcy z wykorzystaniem tego kodu są przypisywane do konkretnego wydawcy nawet jeśli użytkownik dokonał zakupu wchodząc na stronę z innego źródła, np. serwisu cashback.
• Użyj strony przejściowej. Zazwyczaj oprócz konta na Instagramie, twórcy mają osobny blog, kanał na Telegramie lub YouTube itp. Chociaż w tym przypadku wykorzystanie kombinacji kanałów jest konieczne, dzięki dodatkowej platformie jesteśmy w stanie zgromadzić wszystkie potrzebne linki partnerskie w jednym miejscu. Główna wada tej strategii to stopniowa utrata konwersji z każdym dodatkowym krokiem. Są jednak i plusy: ruch z Instagrama stanowi świetne uzupełnienie głównego źródła ruchu na stronie (bez względu na to, czy jest nim YouTube, Facebook, SEO, komunikatory, itd.).
• Dołączaj do programów partnerskich sklepów. Własne programy partnerskie różnią się od programów w sieciach afiliacyjnych tym, że działania są śledzone natychmiastowo poprzez osobisty kod (generowany w momencie utworzenia konta w serwisie) lub indywidualny link, którego Instagram może nie rozpoznać jako link partnerski (jak w przykładzie z koszykiem iHerb). Nie wszystkie programy pozwalają jednak wypłacić zarobione pieniądze. Większość z nich oferuje partnerom nagrody w postaci bonusów, które mogą być wykorzystane wyłącznie w danym sklepie. Na przykład aplikacje do zamawiania jedzenia lub przewozów oferują darmowe przejazdy lub zniżki na następne zamówienia, gdy przyciągniesz nowych użytkowników.

Gdzie należy publikować linki?

Teraz porozmawiajmy o tym, gdzie należy publikować swoje linki oraz kody promocyjne. Ponieważ Instagram nie oferuje wielu miejsc do ich publikacji, należy dobrze się zastanowić nad wyborem optymalnej kombinacji lokalizacji linku, reklamowanego produktu oraz treści (zdjęć, wideo, opisów tekstowych). Twoje reklamy nie tylko mają być zauważone, ale również pozytywnie odebrane i prowadzić do zakupów.

• Aktywny link w opisie profilu. O tej opcji wspomnieliśmy już wcześniej. Jej największa zaleta to natychmiastowa widoczność linku dla użytkowników odwiedzających Twoje konto. Link w opisie ma jednak również swoje wady: użytkownik nie będzie chciał go kliknąć, jeśli nie zobaczy obok wyjaśnienia, dlaczego link jest udostępniony na Twoim profilu, jak jest powiązany z kontem i dlaczego powinien go kliknąć. Oczywiście wszystko dokładnie wyjaśnisz w postach i relacjach, ale istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że gość na Twoim profilu najpierw ich nie zobaczy . Z tego powodu warto dodać przynajmniej kilka słów wyjaśnienia na temat linku oraz tego, dokąd prowadzi. Linki muszą być na bieżąco aktualizowane wraz z towarzyszącymi im opisami.

Link może prowadzić np. do Twojego bloga, z którego wyślesz czytelników bezpośrednio na stronę reklamodawcy. To dodatkowy krok w łańcuchu konwersji, ale pozwala publikować wiele linków na jednej platformie jednocześnie, zachowując przy tym znaczniki programów partnerskich pomagające w śledzeniu zamówień.

• Instagram Stories. Opcja publikacji linków w relacjach na Instagram Stories jest dostępna wyłącznie dla twórców posiadających profile biznesowe z ponad 10 000 obserwatorów. Wideo może trwać maksymalnie 60 sekund i znika w 24 godziny. Poszczególne relacje mogą jednak zostać zapisane jako materiały wyróżnione na Twoim profilu. W przypadku Stories lepiej jest korzystać z linków „długoterminowych”, np. linków do koszyka i unikać sezonowych kodów oraz promocji albo je regularnie aktualizować.
• Posty reklamowe. Możesz skonfigurować kampanię reklamową na Twoim koncie reklamowym Meta, wybierając za cel generowanie kliknięć linku partnerskiego. Twoim zadaniem jest upewnić się, że koszt reklamy zwróci się dzięki Twojej prowizji ze sprzedaży produktów lub usług reklamodawcy (inaczej mówiąc, koszt konwersji powinien być niższy od potencjalnych dochodów). Ta metoda zarabiania wymaga wiedzy na temat targetowania, analityki, zarządzania budżetem reklamowym oraz ciągłego testowania.

Uwaga: Istnieje ryzyko, że konto reklamowe Meta może zablokować linki partnerskie w reklamach. Jeśli reklamodawca chce mimo to korzystać z ruchu z Instagrama oraz Facebooka, może dopuścić taki ruch w programie partnerskim i określić warunki których wydawcy muszą przestrzegać. Sieć afiliacyjna zbiera wydawców, którzy chcą pozyskiwać ruch w ten sposób i łączy ich z reklamodawcą. Reklamodawca wtedy może autoryzować wydawców bezpośrednio w swoim menedżerze firmy Meta. Ten model współpracy jest bardzo skomplikowany, ponieważ wymaga ciągłej, ręcznej moderacji oraz analizy ruchu i w związku z tym nie jest wdrażany zbyt często.

• Oznaczanie produktów na zdjęciach (znaczniki produktów). Jest to stosunkowo nowy mechanizm, który zmienia profil w witrynę sklepową. Dzięki temu narzędziu możesz umieszczać znaczniki z nazwą i ceną produktu bezpośrednio na zdjęciu. Gdy użytkownik kliknie znacznik, zostanie przeniesiony do zakładki z opisem produktu, na której znajdzie przycisk „Zobacz na stronie”. Ta metoda ma jednak kilka problemów. Po pierwsze, aby móc z niej skorzystać, musisz założyć własny sklep. Po drugie, w ten sposób można sprzedawać wyłącznie towary fizyczne (nie usługi czy subskrypcje). Po trzecie, ta funkcja na Instagramie nie jest dostępna we wszystkich krajach. Wreszcie po czwarte, linki do produktów nie zachowują znaczników sieci partnerskiej.

Co możemy zrobić? Pierwsza opcja to publikacja bezpośredniego linku do witryny reklamodawcy w opisie profilu lub relacjach wraz z osobistym kodem promocyjnym, linku do bloga wypełnionego linkami partnerskimi lub linku z prywatnego programu partnerskiego reklamodawcy (np. linku do koszyka). W przypadku reklamy targetowanej możemy w niektórych przypadkach uzyskać dostęp do menedżera firmy reklamodawcy. Ostatnia opcja to unikalne kody promocyjne, przy których użyciu link partnerski po prostu nie jest potrzebny.

Wybór programu partnerskiego

Instagram stworzył pokolenie użytkowników, którzy cenią kulturę wizualną – wysokiej jakości zdjęcia, kolorowe, wymowne ilustracje, design oraz modę. Dlatego najchętniej promowane na platformie będą te produkty, które mogą ładnie wyglądać, jak odzież, obuwie, akcesoria oraz kosmetyki. Użytkownicy Instagrama są stosunkowo lojalną i gotową do eksperymentów grupą, więc nieznane marki i nietuzinkowe nowinki świetnie się tutaj sprawdzą. Najłatwiejszy sposób promocji to demonstracja produktu lub usługi na sobie. Influencerzy często z tego korzystają, gdyż zazwyczaj nie muszą nawet kupować produktu. W niektórych przypadkach otrzymują próbki i darmowe produkty do przygotowania recenzji, w innych pozują w przymierzalniach, zapraszając obserwatorów do wybrania najlepszej kreacji. Oprócz mody takie promocje sprawdzają się przy produktach związanych ze sportem oraz podróżami.

Na Instagramie ludzie zwykle obserwują użytkowników: 1) których znają osobiście, 2) którzy demonstrują swoje zdolności (z zakresu sztuk pięknych, designu, fotografii, muzyki, wideo itp.), 3) relacjonują w ciekawy sposób swoje życie codzienne i oferują wskazówki, jak żyć podobnie. Użytkownicy z drugiej kategorii przeważnie prowadzą konto w celu autopromocji lub po prostu sprzedaży swoich usług. Użytkownicy z trzeciej kategorii odnoszą natomiast największe sukcesy jako wydawcy: format konta skupiającego się na stylu życia jest najlepszą opcją do pracy z reklamodawcami i partnerami. W związku z tym nigdy nie zapominaj o najważniejszej zasadzie: przede wszystkim należy tworzyć wysokiej jakości treści i dopiero później można się zastanowić, jak je monetyzować.

Posiadając wiedzę o narzędziach dostępnych w marketingu partnerskim, możesz zacząć zarabiać na Instagramie nawet z niewielką liczbą obserwatorów. Trend angażowania wielu fanów na szeroką skalę powoli traci na skuteczności. Teraz liczy się lojalność odbiorców, która niezaprzeczalnie stanowi domenę mniejszych influencerów. Musisz tylko zacząć tworzyć oraz publikować kreatywne treści, które pomogą przyciągnąć uwagę obserwatorów i zmienią ich w klientów. Pamiętaj jednak, że liczba postów reklamowych nie powinna być większa od liczby postów niesponsorowanych. Jeśli jakość Twoich treści będzie coraz lepsza, to osiągnięcie wysokiego współczynnika konwersji nie powinno stanowić problemu.