Пиво впрок и танцующий персонал: маркетинговые стратегии в кризис
Пандемия — не лучшее время для рекламодателей, компаний и брендов. Бюджеты на маркетинг скудеют, люди унывают и покупают меньше. Сплошная тоска. Но в серой массе как всегда есть те, кто приспособился, сделал прыжок-кувырок и, о чудо, увеличил продажи. И все это — при помощи волшебного актуального маркетинга. Рассказываем о таких кейсах.
Собрали несколько вариантов кризисного маркетинга:
Кстати, эти приемы могут брать на вооружение не только рекламодатели, но и веб-мастера — для своих креативов, контентных площадок, лендингов и веб-сайтов.
Рекламные кампании и идеи
Производитель пива BrewDog решил позаботиться о покупателях. И тем самым повысил лояльность существующих клиентов, привлек новых и повысил узнаваемость бренда. Понимая, что средств для дезинфекции не всегда и не всем хватает, компания запустила производство фирменных санитайзеров. Эти санитайзеры BrewDog отправляли в социальные службы и медицинские учреждения.
Об этом акте благотворительности, конечно, написали крупные СМИ, что повысило узнаваемость и авторитетность бренда. И, соответственно, привлекло новых покупателей.
Похожим образом поступил крупный производитель туалетной бумаги Cottonelle. Компания призвала людей не поддаваться панике и не сметать с полок по сто упаковок туалетной бумаги за раз, а оставить ее и для других людей. Также Cottonelle направила 1 млн рулонов в фонд помощи пострадавшим от коронавируса.
Маркетологи Nike сделали упор на то, что и дома, в условиях локдауна, людям нужно поддерживать себя в форме. Компания дала всем желающим бесплатный доступ к видеотренировкам и материалам о здоровом питании. Также в бренд-подкасте Nike сделали упор на темы здоровья и заботы о себе. Такие меры из серии «давай бесплатную ценность — взамен получай лояльность и продажи» позволили компании сдержать падение продаж, в том числе в Китае.
Российская авиакомпания S7 запустила акцию «Летайте дома». В специальном разделе сайта люди каждый день делали отметку о том, что они остались дома в локдаун. За это компания дарила мили программы лояльности, которые теперь можно потратить на полеты. Убиты два зайца: компания демонстрирует заботу о клиентах, призывая их соблюдать режим самоизоляции, и заодно дает материальную пользу в виде скидок на путешествия. Более 500 000 человек приняли участие в акции.
Удивительную заботу о людях в своей рекламе проявил сервис такси Uber. Слоганом компании, поддерживающим самоизоляцию, стала фраза: «Спасибо за то, что не ездите с Uber». Согласитесь, подкупает.
Производитель соусов Heinz сделал ставку на то, что в период самоизоляции у людей появилось больше свободного времени — в том числе на совместные активности с семьей. Маркетологи Heinz выяснили, что количество запросов в поисковиках на покупку настольных игр и пазлов значительно возросло (вот она, сила SEO-исследований!). Компания попросила пользователей поделиться, с кем они хотели бы собрать фирменный пазл из 570 кусочков, и за оригинальные ответы дарила вот что:
Производитель круп и каш Quaker Oats сочувствует людям, которым пришлось отказаться от привычных завтраков в любимом кафе. В соцсетях компания рассказывает, как приготовить и сервировать достойные завтраки дома.
Что из этого вынести. Приносите людям пользу. В кризисные периоды это особенно ценят и замечают. Необязательно, конечно, производить что-то материальное (хотя небольшие презенты вроде того же пазла работают хорошо). Польза может заключаться в экспертном и поднимающем настроение контенте, в моральной поддержке ваших клиентов. Благотворительные инициативы, подарки, предложения для решения реальных проблем, призывы позаботиться о себе — всегда круто. А в пандемию — тем более.
Когда вы даете людям бесплатные продукты или свободный доступ к ранее платным сервисам, это можно считать пробным периодом для будущих покупателей, инвестициями в завтрашний день. А еще такой способ позволяет получить упоминания бренда в СМИ, повысить его узнаваемость и лояльность клиентов по отношению к компании.
А сервис для аренды жилья AirBnb предложил хозяевам, которые на время пандемии остались без привычного дохода, присылать видеоролики. Хосты рассказали, как переживают локдаун, общаются с друзьями на расстоянии, занимаются спортом и творчеством дома. В общем, поделились ценными идеями и боевым настроем.
Что из этого вынести. Используйте UGC — контент, который создают пользователи, в том числе ваши клиенты. Таким образом вы получаете бесплатный контент для креативов и одновременно повышаете лояльность пользователей, которым всегда приятно стать частью рекламной кампании бренда. И, возможно, получить что-то взамен, например скидки или подарки.
Визуальный креатив
Видео
Бренды стараются избегать упоминания слов «коронавирус» и «самоизоляция» в маркетинговых кампаниях. Но не все. Например, ирландский производитель пива Guinness умело использовал мрачный инфоповод и закрытие баров, чтобы сыграть на чувствах и понятиях, близких всем людям (ладно, большинству людей), — единстве, эмпатии, дружбе.
Локдауны во всем мире начали объявлять как раз в преддверии Дня святого Патрика — любимого праздника ирландцев. Поэтому Guinness призвали людей позаботиться о себе и о здоровье близких, остаться дома. В компании сняли трогательный видеоролик, который, кстати, очень соответствует традиционным ценностям Guinness: тут говорится о традициях, взаимовыручке и поддержке. Видео стало виральным. 21% поделившихся роликом в соцсетях признались, что сделали это, потому посчитали рекламу вдохновляющей и подходящий духу времени.
Забавный ролик сняли Heineken — о том, как люди поддерживают связь при помощи видеозвонков, в какие неловкие ситуации попадают. Симпатичный пример ситуативного маркетинга, куда встроили еще и бренд. Так и хочется взять пару баночек пива на созвон с коллегами…
Серию вовлекающих роликов с поэтичным названием «Искусство ожидания» сняла сеть канадских отелей Banff Springs. Служащие отеля пляшут, поют и всячески убивают время в ожидании посетителей — прямо в опустевших помещениях отеля.
Что из этого вынести. Видеоконтент — мощный инструмент для маркетинга. Сосредоточьтесь на послании, которое рекламная кампания несет людям. Это должно быть что-то ободряющее, что-то, что перекликается с ценностями людей в тяжелые времена. Напомните клиентам, что у них есть поддержка, в том числе в лице вашего бренда. Когда все закончится, они по-прежнему смогут рассчитывать на ваши товары и услуги. Нотки ностальгии по недоступным сегодня развлечениям (вроде тех же курортных отелей) тоже будут кстати.
Изображения
Вот несколько крутых идей для баннеров и рекламных плакатов от компаний, которые не побоялись обыграть пандемию.
Новые решения
Интересный выход из сложного положения нашли небольшие местные магазины, у которых не налажена онлайн-торговля и которым пришлось закрыться на время пандемии. Они предлагали посетителям покупать сертификаты, чтобы использовать их после окончания локдауна. Такие купоны появились даже у баров. Работает все просто: купи пиво сейчас — выпей потом, когда бар откроется.
Кто-то не просто продавал сертификаты, а превращал это в игру. Например, небольшой книжный магазин в Новосибирске запустил акцию «Книга в мешке». Люди платили фиксированную сумму и по почте получали рандомную книгу.
Бизнесы, которые раньше работали исключительно оффлайн, придумывают новые онлайн-форматы взаимодействия с клиентами. Заповедник Sweet Farm, лишившись посетителей, запустил такую услугу. За небольшую плату люди могут пригласить ламу, козу или свинью на видеоконференцию. А нью-йоркский барбершоп Barbra переквалифицировался в образовательную студию. Работники проводят онлайн-лекции и мастер-классы, учат клиентов стричь друзей и стричься самостоятельно.
Успешно подстраиваются под нужды людей в период коронавируса и сервисы доставки еды. Лондонская сеть First Choice специализируется на доставке продуктов в рестораны и кафе. Однако с началом пандемии компания стала привозить продукты и отдельным заказчикам в квартиры. Компания оптимизировала процессы доставки — в первую очередь при помощи сайта. First Choice запустили удобную систему альтернативных товаров. Например, если человек искал куриные яйца, а они закончились, сайт предложит купить перепелиные, утиные, гусиные яйца.
Кроме того, First Choice делают акцент на качественной доставке и предоставляют множество опций: курьерская, бесконтактная, самовывоз. Они готовы рассказать, как быстро заказ будет собран и доставлен, что делать, если клиент не сможет принять доставку в назначенное время. Такие вроде бы очевидные, но очень удобные штуки привлекают клиентов.
Что из этого вынести. Чтобы держать бизнес на плаву, необходимо продавать здесь и сейчас. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса. Поэтому не бойтесь экспериментировать, предлагать новые продукты и форматы. Если они зайдут сейчас, с ними можно будет работать и после окончания пандемии. Таким образом компании и продолжают зарабатывать, и развивают географический охват, и откусывают свой кусок пирога маркетинговой славы.
Обратите внимание: в нашей подборке — не только крупные, но и локальные бренды. Независимо от размеров и бюджетов на маркетинг, любой рекламодатель (да и веб-мастер тоже — и неважно, какие у него масштабы проектов) может придумать креативную рекламу, которая поможет продавать. Даже во время кризиса. Или так: тем более во время кризиса.
Искренность, эмпатия и польза в рекламных креативах, визуально привлекательный контент, удобство пользователей — наше все.
