Vender sin vender: cómo funcionan los desencadenantes emocionales en tu contenido

Daria Bolgarinova, autora del canal «Mama con rulos» en Yandex Zen, cuenta cómo los desencadenantes emocionales ayudan a los bloggers y publishers a vender productos y servicios utilizando su contenido.

En la década de 1960 los especialistas en marketing estadounidenses que estudiaban el comportamiento de los usuarios se preguntaron cómo hacer que el público compre más. Los investigadores han notado que las personas tienden a actuar de acuerdo con ciertos patrones y escenarios. Estos patrones y escenarios se denominan desencadenantes emocionales. Vamos a hablar sobre ellos.

Qué son los desencadenantes

Los desencadenantes emocionales son el «gatillo» de una reacción que actúa sobre una persona de manera inconsciente e imperceptible. Con la ayuda del contenido tú puedes tirar de la cuerda y la persona va a reaccionar. Pero un desencadenante emocional no es una manipulación. Es una comprensión profunda del comportamiento humano y sus reacciones psicológicas. 

Vamos a estudiar los patrones que se pueden usar al presentar el contenido para que el público compre productos, ideas y servicios de manera más rápida y sencilla. Estos estímulos actúan a nivel subconsciente y conducen a la toma de decisiones. El concepto de los desencadenantes emocionales se adapta tanto a los que trabajan con el modelo CPA como a los propietarios de su propia tienda en línea. Y, en general, a todos los que se dedican a las ventas. 

Diferentes personas responden a diferentes desencadenantes emocionales. Por ejemplo, a unos les captará la palabra «rebajas» en el escaparate. Estos compradores entran para observar y salen con paquetes llenos de compras. Otros reaccionan a la palabra «VIP» porque consideran que es una actitud especial y premium hacia sí mismos. 

Los desencadenantes emocionales no afectan a todos de la misma manera. Tu tarea es poner tantos desencadenantes diferentes como sea posible en tu contenido para que diferentes capas del público objetivo reaccionen a ellos. ¿Por qué una persona ha leído la publicación y ha comprado, mientras que la otra no lo ha hecho? Lo que ha pasado es que al primero le ha captado el desencadenante y al segundo no, porque no ha sido de prioridad para él. Pero en el siguiente material tendrás que poner un desencadenante que sea adecuado para esta persona. 

El uso de desencadenantes emocionales no se trata de la atracción de clientes. Se trata de convertir un cliente potencial (una persona interesada que se adapte a tu público objetivo) en un cliente real. Se trata de cómo vender sin vender con la ayuda del contenido. 

Hay muchos factores desencadenantes. Vamos a echar un vistazo a algunos de ellos. 

Desencadenante emocional  «Gratitud mutua»

Este desencadenante se basa en la particularidad de la naturaleza humana de sentirse obligado a hacer algo. También se denomina teoría del intercambio social. Por ejemplo, si alguien paga por ti en un restaurante o cafetería, generalmente dices que la próxima vez te toca pagar a ti. Cuando una persona te da algún beneficio, inconscientemente quieres agradecerle. 

Si ofreces contenido realmente útil de forma gratuita, el público querrá agradecerte poniendo me gusta, compartiendo las publicaciones o escribiendo comentarios. Y se animará más a comprar los productos que recomiendas.

Cuando un contenido de valor presenta un producto que se puede comprar, muchas personas lo hacen rápidamente. También recomiendan el producto a otras personas, porque es genial, útil y relevante, y además te conocen como un profesional en tu ámbito. 

Cómo activar este desencadenante emocional

1. Proporciona contenido más útil y relevante. Cuando el público recibe de ti información de valor, el desencadenante se activa por sí solo. Después de todo, la gente ha aprendido algo importante, lo ha aplicado y su vida ha mejorado (incluso si solo ha sido reírse unos segundos). La gente inconscientemente entiende que les has ayudado. Esto significa que te deben algo, en forma de me gusta, comentario, recomendación o compra.
2. Puedes darles un beneficio de manera específica, es decir, puedes responder a las preguntas concretas del público. Recopila preguntas de personas, por ejemplo, antes de un webinario o en los comentarios de una publicación. Y respóndeles oralmente o por escrito. El autor de la pregunta ve la respuesta y piensa: “¡Ole! Me han visto y estoy muy agradecido». A menudo las personas incluso escriben publicaciones como respuesta a estas interacciones.
   
   Además, si tu público escribe comentarios, asegúrate de agradecerles, responder, y dar me gusta. Estate en contacto con la gente.
3. No trates de vender. Si una persona ve el beneficio y al mismo tiempo no encuentra en este intentos de venderle algo, estará mucho más interesada en el contenido. Y estará de acuerdo contigo y con la relevancia del tema. Y luego empezará a comprar.

Por supuesto, no todos responderán de la misma manera a los beneficios que brindes. Muchos están acostumbrados a consumir y no devolver nada a cambio. Es algo normal. Habrá personas que decidirán que tú y tus productos no son adecuados para ellos. No te desanimes. Seguramente estarán aquellos a los que les caerás bien y que serán enganchados por el desencadenante emocional.

Desencadenante emocional «Alta razón de por qué»

Hay negocios porque sí. Y hay negocios cuya misión es traer beneficio al mundo. Es necesario que te hagas la pregunta, ¿para qué, globalmente, hago mi trabajo? Es necesario pasar del nivel «Vendo un producto para ganar dinero» al nivel «Soy útil para hacer del mundo un lugar mejor».

Por ejemplo, vendes lencería o bañadores. Puedes verlo solo como venta de sujetadores o como algo más. La ropa interior bonita ayudará a fortalecer las relaciones familiares, reavivar la pasión y el fuego y establecer un entendimiento mutuo. La lencería para mujer actúa como una herramienta para activar la sexualidad. Y esa será tu misión y tu principal razón por la que estás vendiendo.

En consecuencia, venderás productos con la ayuda de esta misión. Por ejemplo, en tu sitio web puedes publicar artículos con colecciones de lencería para diferentes looks de mujer: «gatita gentil», «tigresa», «mujer vampiro» con una descripción de las imágenes, sentimientos y sensaciones. El hincapié aquí es que el comprador recibirá mucho más que solo un producto. 

Desencadenante emocional «Participación en la posesión»

Es posible que el público no sepa que estás trabajando para ellos, es posible que no comprendan que tu producto les puede venir bien. O puede saberlo, pero actuar según los estereotipos. Por ejemplo, pensar que el producto no es para ellos, sino para otras personas, para aquellos que son más ricos, más pobres o más jóvenes. 

Un ejemplo de vida. Pasas por delante de un escaparate muy bien decorado de una bonita tienda. ¿Qué es lo primero que piensas? Todo en esta tienda es caro. Y si hubieras entrado y hubieras visto la variedad de productos y los precios, podrías evaluar de manera más objetiva esta tienda y ver si los precios son asequibles, si la relación calidad-precio es adecuada y si hay algún estilo que te quede bien.

El objetivo principal es liberar al usuario de los estereotipos y la sensación de que este producto no es para él.

Otro punto para tener en cuenta. La gente no compra porque no entiende cómo funciona el producto o cómo le ayudará en una situación particular. Tu tarea es mostrar el valor y la relevancia de un producto o servicio mediante el desencadenante emocional de participación en la posesión. 

Dale a tu público la oportunidad de probar un producto o servicio, aquí y ahora. Deja que lo testee. Un ejemplo de uso de un desencadenante emocional es la prueba de conducción de un coche o la degustación de un producto. Por lo tanto, los fabricantes suelen invitar a los bloggers a probar nuevos productos. Por ejemplo, una empresa de ferrocarriles rusa organizó una gira de bloggers en el nuevo tren retro «Sochi». Los participantes se sumergieron en el ambiente de un viaje en tren, probaron la comida en el vagón restaurante y sintieron la belleza de la ruta. Y lo transmitieron a su público a través del contenido. 

La misma tarea se puede realizar a través del texto, y más aún a través del contenido de vídeo. Por ejemplo, escribe una historia en primera persona (o graba un vídeo). Cuenta en detalle cómo el personaje principal se convirtió en dueño del producto y cómo lo usó. Y, lo más importante, qué sensaciones tuvo y cómo el producto influyó en la calidad de vida del héroe. Dale al lector una inmersión completa en la posesión del producto a través del texto u otro contenido. Así acercarás el futuro deseado del cliente, para que se sienta dueño del producto y no quiera renunciar a este sentimiento en el futuro.

Además, una persona desarrolla una reacción: la comprensión natural de que es necesario pagar dinero para que esta realidad (la sensación de tener un producto, una mejora en la vida) se haga suya. Por lo tanto, animamos a la persona a que compre.

Desencadenante emocional «Expectativa»

Por alguna razón Apple anuncia un nuevo producto varios meses antes de su lanzamiento. También es un desencadenante emocional. Te permite calentar al público, crear entusiasmo entre las personas que están comprometidas con todo lo nuevo y contar todo lo posible sobre un nuevo producto incluso antes de que este ingrese al mercado. Por supuesto, en este caso, los compradores potenciales deben esperar y les tiene que gustar mucho este producto. Pero incluso si es la primera vez que hablas de un producto nuevo, definitivamente hay que anunciarlo con anticipación y no en el momento del lanzamiento. 

Por ejemplo. Tú has escrito un libro. Ya ha salido y le dices a tu amigo: «He publicado un libro». Lo más probable es que solo le sorprenda. La persona no se interesará. Pero si dices que estás escribiendo un libro, entonces la pregunta lógica será: «¿De qué va el libro?». La persona podrá enterarse de tu futuro libro y, en ocasiones, también contarlo a sus amigos. Entonces, para cuando salga la primera copia, ya tendrás un público que quiera comprarlo y leerlo. 

Así es como funcionan los letreros de «Próxima apertura». En el momento de mayor expectación ya se puede anunciar la fecha exacta de apertura.

Lo mismo ocurre con los blogs. Por ejemplo, al final de los materiales, puedes hacer un breve anuncio de las próximas ediciones. O habla sobre la próxima compra y su unboxing que planeas publicar en el blog. Por la misma razón no deberías escribir artículos sobre el Año Nuevo el mismo día de Año Nuevo. Deben estar preparados con anticipación, cuando los preparativos para la fiesta aún están en pleno apogeo. 

Desencadenante emocional  «Codicia»

Siempre nos atraen los productos con descuento. Especialmente los que no son baratos, los que llevamos mucho tiempo buscando y luego de repente se pueden comprar más baratos.

Es más agradable aún cuando compramos cosas comunes (alimentos o productos químicos domésticos) y recibimos un descuento en un código promocional para la cantidad total de la compra.  Esto también incluye las ofertas de «2 por 1» y «1+1=3». Hay muchos grupos y chats que publican exclusivamente descuentos y promociones para diversos productos y servicios. Y estos grupos son populares.  

Suena mal, pero es la codicia y el amor por las cosas gratis lo que empuja al público a comprar, les hace participar en sorteos, concursos y promociones, y buscar bonos y premios. Los bloggers pueden usar el desencadenante emocional de dos formas. En primer lugar, con códigos de descuento que ofrecen los propios anunciantes. 

Los puedes obtener, por ejemplo, adheriéndote al programa en el catálogo de programas de afiliación de la red CPA, en la sección «Descuentos y cupones».

En segundo lugar, puedes crear tus propios premios y regalos por compartir tu publicación en las redes sociales, seguir o invitar a amigos a un grupo o blog.

Hemos dado ejemplos solo de algunos desencadenantes emocionales. En realidad, hay muchos, son más de treinta. Casi cualquier desencadenante emocional que se utilice en marketing («Participación», «Exclusividad», «Impredecibilidad», «Unidad») se puede aplicar al contenido, ya sea texto, vídeo o imágenes.

¡Que tengas buenas ventas!