Экстрасенсорика для веб-мастеров: предсказываем прибыль

Как считать конверсии, если у нас нет доступа к аналитике рекламодателя? На какие цифры ориентироваться? Эти вопросы знакомы всем веб-мастерам, которые льют трафик напрямую на сайт рекламодателя — без собственного сайта-витрины или блога.

Для начала давайте взглянем на ту информацию, доступы к которой есть у каждого. Это описание оффера в каталоге партнёрских программ., в котором указывается EPC (средний заработок со 100 кликов), средний CR за всё время и за 48 часов (конверсия, отношение действий к переходам), процент подтверждения действий (считается по количеству действий).

Мы можем опираться на эти данные при выборе оффера, но полагаться на них при планировании рекламной кампании не стоит: это усреднённые данные по всем веб-мастерам, работающим с оффером. У них всех разный опыт, разные площадки, разный трафик и бюджет на рекламу, что даёт разный уровень конверсии, соответственно на выходе мы получаем «средние по больнице» показатели.

Чтобы было на что ориентироваться при расчёте бюджетов и потенциальной доходности на вашем трафике, были выведены специальные формулы, которые помогут прикинуть прибыль с подключения к рекламному предложению.

Расчёт процента подтверждения

Что нам даст эта формула? Она позволить отдельно взятому веб-мастеру 1) понимать, сколько трафика ему необходимо лить, чтобы выйти на определённый уровень прибыли, 2) оценить качество трафика, который тот приводит на оффер рекламодателя. Сравните полученную цифру с той, что указана в описании оффера. Если она выше, чем средний показатель подтверждения, можно немного расслабиться: ваш трафик качественнее, чем в среднем по всем веб-мастерам, что работают с этим оффером. Если же ваш личный уровень AP ощутимо ниже среднего, стоит задуматься, что может быть не так с вашей рекламой: посмотрите на конверсию в покупки, на аудиторию, на комментарии пользователей. Проблема может крыться в площадке, в креативах, а может и в самом оффере — это не значит, что они плохие, просто связка «площадка + оффер + креатив + трафик» работает недостаточно хорошо.

Расчёт возможного дохода и прибыли

С этими формулами мы можем предположить, сколько можно заработать на ещё неподтверждённых действиях при рассчитанном ранее проценте подтверждения и какова будет наша прибыль при определённых издержках, которые мы уже знаем (наш бюджет на рекламную кампанию). Казалось бы, зачем нам это знать, ведь дальше от нас ничего не зависит — рекламная кампания прошла, трафик дошёл до рекламодателя, заказы либо будут подтверждены, либо нет. Однако и здесь есть своя польза: во-первых, мы будем знать, на какую сумму дохода  нам можно расчитывать , ведь часть её станет бюджетом следующей рекламной кампании. Во-вторых, если трафик всё ещё льётся, но реальных цифр ещё нет, мы можем посчитать эффективность рекламной кампании (например, ROI) ещё до её окончания и внести правки в случае необходимости.

Откуда взять все эти цифры?

Не секрет, что мы ратуем за постоянное тестирование рекламных кампаний, площадок и креативов. Поэтому считать мы начинаем на основании собственных цифр, полученных в результате тестов и первого «слива» на оффер. Получив процент подтверждения, возможный доход и потенциальную прибыль, мы уже можем предполагать, сколько следует потратить при данном качестве трафика, чтобы не уйти в минус.

Конечно, возможен вариант масштабирования (мы предполагаем, что уровень прибыли будет расти при увеличении бюджета). Пример такой ситуации — увеличении прибыли в 2 раза при увеличении бюджета в 1,5 раза. Но может произойти обратная ситуация: прибыль увеличится всего в 1,2 раза, а бюджет вырастет на 50%. Мы не можем знать наверняка, как поведет себя наша бизнес-модель, поэтому говорим вам ещё раз: тестируйте, находите закономерности, делайте выводы.

Поиграйте с масштабами на малых суммах бюджета: если прибыль растёт убывающим темпом (то есть темпы роста прибыли замедляются даже при увеличении бюджета), значит, и конверсия будет снижаться, и вкладывать больше денег в модель не имеет смысла — остановитесь на комфортном уровне дохода. А лучше, «докрутите» модель так, чтобы рост прибыли был как минимум пропорционален увеличению бюджета: то есть если вы вкладываете в 2 раза больше денег, то и после подтверждения получаете минимум в 2 раза больше прибыли. При таком раскладе у вас есть отличная возможность «раскачать» оффер, наращивая бюджет, — ровно до того момента, пока прирост прибыли не достигнет своего максимума и не начнёт убывать.

Чтобы прибыль росла быстрее, чем бюджет на рекламу, необходимо экспериментировать с форматами размещения и креативами и выбирать из них лучшие — те, что дают наибольшую конверсию в действия. Именно в действия, потому что за них платит рекламодатель: даже если вы запустите вирусную тему, которая соберет много просмотров, не факт, что они конвертируются в покупки реальных пользователей.

Пример

Посмотрим, какие показатели мы можем получить на примере реальных цифр, взятых из личного кабинета одного из веб-мастеров:

Рассчитываем процент подтверждения: AP = 10 525,17 / (10 525,17 + 15 181,96) * 100% = 41%

Возможный доход: PR = 10 525,17 + 100 724,10 * 0,41 = 51 822,05

Возможную прибыль: PP = 51 822,05 — 23 027,12 = 28 794,93

Какой вывод мы можем сделать из этих данных? Во-первых, по проценту подтверждения мы можем предположить, что получим 41% от суммы открытых заказов (100 724,10 * 0,41 = 41 296,88 рублей). На эту сумму мы можем рассчитывать, планируя дальнейшую рекламную кампанию. Во-вторых, мы можем оценить качество трафика с площадки, сравнив его со средним показателем по офферу: если наш процент подтверждения выше среднего, то трафик достаточно целевой для данного сегмента. В противном случае нам будет необходимо улучшить этот процент, и для этого придётся понять, почему рекламодатель отклоняет заказы. Причин может быть очень много :

Как с этим бороться? Внимательно читать условия оффера, следить за качеством трафика, использовать на площадке и в креативах информацию, которая может повлиять на принятие решения о покупке. Что касается самой цифры 41%, то здесь не всё так однозначно: посмотрите на офферы из той же категории и сравните средний процент подтверждения по рекламодателям. Например, для сегмента одежды и обуви эта цифра достаточно низкая, но для финансовых офферов (кредитных карт, микрозаймов, карт рассрочки) в зависимости от оффера может оказаться очень неплохим показателем. Если вы продвигаете несколько похожих офферов от разных рекламодателей (например, кредитные карты), сравните показатели по ним: они не должны сильно отличаться (будет странно, если один банк подтверждает 70% действий, а другой 10%, и всё это по кредитным картам с одинаковыми условиями). Если отличаются, придётся копнуть глубже и выяснить, в чём проблема: в вашем трафике или в самом оффере?

Для оценки качества трафика мы может рассчитать ещё один показатель — возможный ROI или ROMI (от англ. Return on (Marketing) Investments). Он показывает, насколько эффективно мы использовали наш бюджет на продвижение и вычисляется по формуле RO(M)I = (Прибыль с подтверждённых заказов – Расход на привлечение трафика)/ Расход на привлечение трафика. Посчитаем его для нашего примера:

Возможный возврат вложений: RO(M)I = (28 794,93 — 23 027,12) / 23 027,12 * 100% = 25,05%. Положительный показатель значит, что как минимум наша рекламная кампания потенциально будет безубыточной, и на каждый вложенный рубль мы заработаем примерно 25 копеек прибыли. Хочется больше? Для этого нам будет нужно увеличить прибыль и/или уменьшить издержки. Для этого придётся оптимизировать рекламные кампании, а как это сделать зависит только от вас: поиграйте с настройками таргетинга, обновите креативы, проверьте информацию об оффере, которую вы распространяете.

Просчитав эти показатели заранее, вы можете корректировать уже существующие кампании и объявления в процессе их работы, чтобы не сливать бюджеты впустую и использовать их максимально эффективно. И конечно, всё познаётся в сравнении: запускайте дополнительные площадки, сравнивайте их эффективность. Как это делать мы уже рассказывали в статье «Таргетируем аудиторию и считаем трафик».

Как сделать расчёты точнее?

Есть несколько универсальных советов, которые помогут сделать вашу статистику качественнее, а предсказания точнее. Они  работают не только в CPA, но и в сегменте маркетинга в целом.