Зачем идти в CPA, когда всё плохо, и что делать, если ты уже в нём?
За 10 лет существования Admitad пережил не один мировой кризис, так что на своём и чужом опыте мы научились выкручиваться из самых сложных рыночных ситуаций. Из этого всего мы вынесли важные уроки и собрали небольшой список того, что вы ещё можете сделать для своего бизнеса в апреле 2020.
Этот материал будет полезен всем, кто занимается коммерцией. В статье мы часто будем называть их (вас!) рекламодателями (по нашей внутренней терминологии), но заранее уточним: если вы продаёте товары или услуги, то вы уже являетесь целевой аудиторией этой статьи, так что читайте внимательнее и проецируйте подходы на свой бизнес. Итак, сегодня в статье:
Уходите в онлайн
Если работа в офлайне для вашего бизнеса является не вынужденной мерой, а исторически сложившейся традицией, то пора её нарушить. Практика показывает, что большинство бизнесов можно перенести в онлайн с помощью несложного витринного сайта и хорошей курьерской службы.
Рестораны и кафе как никто другой почувствовали, во сколько им обходится каждый день простоя, и оперативно перешли на доставку. Ещё один хороший кейс — игры-квизы, которые в мирное время проводятся в барах и пабах города, а на период самоизоляции уходят в онлайн и точно так же играют с любителями жанра вопрос-ответ.
Если вы продаёте одежду, обувь, косметику и любые другие физические товары через офлайн-магазины или шоурумы, пришло время обновить лукбуки на сайтах, освежить контент в соцсетях, сделать удобную витрину и выбрать достойную службу доставки. Предлагайте привезти товар курьером, бесконтактную передачу, онлайн оплату, 15-30 минут на примерку.
И даже если вы понимаете, что прямо сейчас не сможете предоставить свои товары или услуги онлайн, вы можете работать не на продажи, а на лиды. Например, собирать базу пользователей взамен на хорошую скидку, которую те смогут применить в течение года, или продавать сертификаты на будущую покупку (опять же, с хорошей скидкой или другими бонусами).
Выход в онлайн подразумевает перераспределение рекламных бюджетов. Печатную продукцию, мероприятия и наружную рекламу можно отложить до лучших времен — сейчас пришло время бросить все силы на SMM, SEO, контекст и другие виды рекламы. Об этом — далее в статье.
Время платить за результат
Люди будут делать всё меньше имиджевых покупок и всё больше приобретать то, что сможет удовлетворить реальные потребности. И если раньше большие бюджеты вкладывались в узнаваемость бренда, увеличение лояльности и «заигрывание» с потребителями, то сейчас фокус внимание переместился на финальную цель рекламы, то есть продажи.
На счету каждый рубль (гривна, тенге, доллар), и чтобы построить максимально реалистичный прогноз хотя бы на месяц, нужно заранее знать, сколько будет стоить каждый лид. Этой задаче отвечает CPA-маркетинг (cost per action — оплата за действие), основное преимущество которого — максимальная прозрачность. Мы не говорим, что это единственный эффективный метод продвижения в данной ситуации, но рекомендуем его в качестве хорошего подспорья. Во-первых, это новые каналы трафика, во-вторых, рекламодатель сам устанавливает цену, которую он готов платить за каждого клиента или сумму его покупки. Основной плюс в том, что оплата за клиента происходит только в том случае, если покупка состоялась. Если клиент не оформил заказ, не выкупил его, вернул или отказался, оплаты за действие не будет. Подробнее об этом — в статье «Партнёрские сети для рекламодателей: с чего начать?»
По опыту запущенных партнёрских программ, мы видим, что трафик из CPA в среднем может достигать до 10-20% от всех продаж интернет-магазина или онлайн-сервиса. Что это значит? В перспективе — рост заказов на 10-20% в долгосрочном периоде, и чем раньше начать, тем быстрее это случится.
Разрешить нельзя запретить
Это относится и к тем, кто ещё не пробовал партнёрский маркетинг, и к тем, кто давно в нём живёт. Когда расходы растут, а доходы падают, логично начать резать косты и искать новые источники дохода.
Пересмотрите пул каналов, с которыми вы работаете самостоятельно: возможно, именно сейчас пришло время обновить этот набор. Например, вы можете перепоручить контекстную и таргетированную рекламу арбитражникам, которые разбираются не хуже инхаус специалистов: расходы на рекламные кампании и тесты они возьмут на себя, вы же будете платить только за конечного покупателя/клиента. Поверьте: в CPA сидят такие мамонты контекста, что смогут быстро и безболезненно оптимизировать рекламные кампании для вашего магазина (иначе работали бы они на себя?)
Ещё одна идея — переключиться на микро- и наноблогеров. Если раньше вы тратили 200 000 рублей на размещение в аккаунте с миллионом подписчиков, то сейчас есть смысл зайти к инфлюенсерам с тысячами и десятками тысяч фолловеров. С ними вы можете работать как по CPA, так и по модели фикс+CPA: да, охват будет меньше, но конверсии в продажи и качество аудитории выше. Плюс вы будете точно знать, во сколько вам обойдётся каждая продажа, а сами блогеры будут заинтересованы сделать качественный интересный контент (ведь от этого зависит и их доход).
Промокоды, кэшбэк, программы лояльности — ещё один камень преткновения для многих рекламодателей. Мы уже видим, что пользователи чаще начали искать выгоду при покупках, и выбирая между вами и вашим конкурентом, пользователь остановится на том, у кого выгода будет больше. Если речь не идёт о чём-то срочном типа еды, условия доставки отойдут на второй план (когда ты дома весь день, тебе всё равно, доставят ли тебе кроссовки утром или вечером). Вывод: стоит подключиться к кэшбэк-сервисам и купонным витринам, и в идеале — на максимальных ставках, дабы войти в «карантинные подборки» и ближайшие рассылки.
Мобильный трафик
Мы верим, что к 2020 году вы уже осознали всю важность мобильного трафика и запустили мобильные версии сайтов (или даже приложения). Очевидно, что если пользователь сможет достичь желаемого, не выпуская из рук смартфона, он будет счастлив, а если это желаемое дадите ему вы, то счастливы будут все.
Тем не менее, в этой теме всё ещё остаются вопросы, подвешенные в воздухе, а именно мобильный трекинг. Если вы работаете по CPA, поймите вот какую вещь: большинство веб-мастеров уже активно работают с мобильными пользователями, а у некоторых на этом построена вся бизнес-модель. В прошлом году самый быстрый рост, высокий конверт и средний чек показывали Telegram-каналы с их дорогой, но качественной и платёжеспособной аудиторией.
К чему это мы? К тому, что веб-мастера быстро смекнули, что работать с офферами, которые не интегрировали мобильный трекинг, бесполезно. Они быстро перевели трафик на тех, кто давно уже отслеживает переходы между браузерами, устройствами, версиями сайта и приложениями. Возможно, это именно ваши конкуренты, и если вы когда-либо задавались вопросом «почему у компании X продаж больше и веб-мастера лучше, хотя условия программ и товары одинаковые» — вот вам и ответ.
Так что не стоит недооценивать потери мобильных пользователей и веб-мастеров, которые их вам приводят. Если ещё пару лет назад просадку в таком трафике можно было свалить на погрешность, мол, плюс-минус сто лидов погоды не сделают, то сейчас счёт идёт на цифры другого порядка. Поэтому советуем присмотреться к мобильной интеграции, и в помощь вам — статья «Мобильный SDK Admitad: как он работает и чем отличается от альтернативных трекинговых решений».
Импровизируй. Адаптируйся. Преодолевай
Рекламодатели Admitad (да и не только Admitad, и не только рекламодатели) столкнулись с падением доходов. Особенно больной удар пришёлся по сегменту «Туризм и путешествия» (агентства, авиакомпании, сервисы аренды жилья, отели, ж/д и автобусные билетные кассы), который физически не могут предоставлять свои услуги пользователям.
Здесь сложно что-то сделать, но всё же есть пара возможностей, которые если не исправят ситуацию полностью, то помогут оставаться на плаву и более-менее нивелируют потери. Мы говорим про чудесное перевоплощение, а именно про возможность рекламодателям самим стать веб-мастерами.
Как бы это ни было удивительно, но в партнёрской сети есть несколько игроков, которые выступают и в роли рекламодателей, и в роли веб-мастеров. Как они это делают? Самая популярная опция — запуск программы лояльности. О том, как работает этот формат, мы кратко писали в статье «Программа лояльности как вид трафика в CPA», но общая мысль такова: пользователи будут совершать покупки на других сайтах, получать за это баллы и с помощью этих баллов оплачивать ваши товары и услуги. Например, если мы говорим про путешествия, вы можете разместить свою подборку сопутствующих товаров (пляжные и спортивные аксессуары) и услуг (страховки), а затем обменивать их на мили, которые путешественники потратят на поездки в будущем.
Еще один вариант — витрины товаров и скидок. Мы заметили, что в предыдущие кризисы многие информационные онлайн издания (как «глянцевые» журналы, так и развлекательные порталы) перешли к этой модели монетизации, так как классических рекламных размещений стало в разы меньше. Реализовать эту модель можно как своими силами, так и с помощью White Label решения (на вашей стороне бесплатно развернут витрину, будут её поддерживать и обновлять, и за это вы будете делиться доходом). Подробнее о том, как это работает — в материале «White Label в партнёрском маркетинге: кому он подойдёт?».
Дерзайте, рискуйте, переосмысливайте бизнес, учитесь в Академии для рекламодателей и помните, что нет ничего невозможного — есть то, что занимает чуть больше времени, чем простое и очевидное.
