Заработок в TikTok: настраиваем рекламу

Мы уже публиковали подробную статью о том, как создавать и раскручивать аккаунт в TikTok. На тот момент официальных способов монетизировать соцсеть было немного: доступ к рекламному кабинету могли получить лишь избранные. Теперь давать рекламу в TikTok может каждый. 

Рассказываем, как настраивать рекламные кампании, чтобы получать больше трафика из TikTok, делимся полезными советами и ссылками.

Кому и зачем рекламироваться в TikTok

В российском TikTok почти 23 млн пользователей. Причем больше половины могут похвастаться доходом средним и даже выше среднего. Здесь много подростков, львиная доля аудитории — миллениалы. 

Зачем мы рассказываем это? Чтобы вы понимали: в TikTok полно платежеспособной аудитории. Более того, пользователи этой соцсети интересуются разными товарами и услугами: одежда и обувь, средства для красоты и спорта, доставка еды, онлайн-образование и другие онлайн-сервисы. В общем, массовые продукты. Хорошо в TikTok заходит реклама онлайн-игр и мобильных приложений.

Не вызовут интереса более «серьезные» сферы: финансы, товары из элитного сегмента, B2B, стройматериалы.

Впрочем, рекламировать в TikTok можно не все товары. Ознакомьтесь с правилами и ограничениями соцсети.

Давид Бичия, основатель маркетингового агентства «Цифровые истории», говорит: «Алгоритмы TikTok работают так же, как алгоритмы Facebook. Это нейронная сеть, которая обучается посредством look-alike аудитории после каждого срабатывания цепочки. Подчеркну, что алгоритмы TikTok пока работают чуть хуже, чем Facebook: здесь меньше выборка пользователей».

Где пользователи TikTok видят рекламу? Во-первых, рекламные ролики появляются в ленте (лента TikTok, напомним, состоит именно из видеороликов). Во-вторых, это рекламные баннеры в разных местах приложения, например в поиске. Или рекламное объявление на весь экран, когда пользователь заходит в приложение. 

Учтите, что реклама в TikTok сегодня — недешевое удовольствие, особенно по сравнению с другими соцсетями. Например, за 1000 показов вы заплатите минимум $10. Это примерно в 10 раз дороже, чем в Instagram. 

На одну рекламную кампанию в TikTok рекомендуется тратить не менее $500, так что это скорее вариант для компаний с крепким маркетинговым бюджетом или крупных веб-мастеров. 

Маркетологи говорят: реклама в TikTok приносит хорошие результаты. Например, вот кейс, где специалисты потратили 30 000 руб. на рекламу. Взамен получили лид за 30 руб., конверсию 14% и итоговую выручку 300 000 руб.  

Настройка рекламы в TikTok: пошаговая инструкция

Создаем рекламный кабинет и кампанию

Заходим в рекламный кабинет TikTok (также его называют TikTok for Business). Кстати, для регистрации в рекламном кабинете не обязательно иметь аккаунт в TikTok.

Далее нужно ввести данные для выставления счета и налоговую информацию — ИНН и КПП. Без этого запускать рекламу не получится. 

Прежде чем система позволит запускать рекламу, ваш аккаунт должен пройти модерацию у администраторов соцсети. Статус аккаунта можно посмотреть в настройках:

Дальше пополните баланс. Или пропустите этот шаг — вернуться к балансу можно будет позже в разделе «Оплата».

Важно! При создании аккаунта внимательно указывайте страну, валюту, часовой пояс. В дальнейшем поменять эти данные будет нельзя.

Мини-гид по вкладкам верхнего меню рекламного кабинета устраивает Иван Папусь, SEO-эксперт:

• Панель — основная сводка, в которой вы получаете краткий обзор большинства важных показателей;
• Актив — тут появляется возможность создавать креативы, управлять пикселями и событиями, создавать различные пользовательские аудитории с масштабированием look-alike сегмента;
• Кампания — позволяет проверить все активные объявления, создать новые и изменить старые;
• Отчетность — предоставляет подробную выборку по всем отчетам, которые вы можете изучить для улучшения кампаний.

Создаем первую рекламную кампанию. Это можно сделать во вкладке «Кампания», и тут же — посмотреть уже существующие. Структура рекламного кабинета TikTok привычная — похожа, например, на структуру Google Ads: рекламная кампания, в ней — группы объявлений, последний уровень — отдельные объявления. Подробнее об этом писали здесь.

Будем работать в упрощенном режиме:

Выбираем цель рекламной кампании. Для каждого варианта у TikTok свой набор настроек.

Обратите внимание, как неудачно мы назвали кампанию. Как это лучше сделать, рассказывали тут

Если выбираете «Конверсии с веб-сайта», у вас на странице должен быть установлен пиксель TikTok, чтобы отслеживать эти самые конверсии. Это фрагмент кода, который можно вставить на сайт вручную или при помощи интеграции с партнером TikTok по рекламе. 

Сначала пиксель нужно создать. Заходим во вкладку «Актив» в верхнем меню, далее — «Событие». Система предложит создать пиксель. Советуем добавлять по одному пикселю на каждый веб-сайт.

Все подробности об установке есть в справке TikTok:

• установка пикселя вручную — в стандартном режиме или режиме разработчика;
• установка пикселя через интеграцию с партнером;
• пиксель для тех, кто работает с Shopify;
• установка пикселя через диспетчер тегов Google.

Теперь можно создать и выбрать типы событий (действий пользователей на сайте), которые соответствуют вашим целям. О том, как создать события и какие они бывают, читайте здесь.

«Мы тестировали запуск прямого трафика и трафика с пикселем. Сегодня нельзя четко заявить, что это два разных трафика, которые дают разные результаты. Значит, обучаемость пикселя TikTok пока на среднем уровне. Тем не менее, его можно настроить. Но обратите внимание, что настройка пикселя и глубинных функций рекламного кабинета происходит на китайском языке», — рассказывает Давид Бичия.

Настраиваем рекламную кампанию

Переходим в меню создания группы объявлений и смотрим, какие здесь есть настройки.

Для начала указываем страницу, на которую будет вести рекламное объявление. Важно, чтобы она была адаптирована под мобильные устройства, ведь пользователи TikTok заходят в соцсеть с гаджетов.

Типы размещения — площадки, на которых пользователи увидят вашу рекламу. При автоматическом типе размещения объявления покажут большему количеству людей. Однако аудитория будет менее релевантная вашей тематике, хотя система утверждает, что умные алгоритмы TikTok подбирают наиболее подходящие вам площадки. 

При выборе мест размещения рекламы обратите внимание, что TikTok предлагает плейсменты, которые малоизвестны или вообще недоступны в ряде стран, в том числе в России. Например, соцсеть Helo есть только в Индии. Откручивать рекламу в таких местах особого смысла нет. 

Затем настраиваем местоположение пользователей, которые увидят рекламу, их демографические характеристики. Тут же есть кнопка «Больше настроек» с таргетированием по устройствам, интересам и поведению пользователей. Это более тонкие настройки, которые следует выставлять, если вы действительно хорошо понимаете вашу аудиторию. 

Можно настроить аудиторию при помощи TikTok пиксель. Возможность для настройки пользовательских аудиторий (это люди, о поведении которых система уже накопила информацию) появляется спустя как минимум месяц с начала открутки рекламы. TikTok сначала нужно собрать информацию о людях и о том, как они взаимодействуют с вашей рекламой, сайтом или приложением. 

Обязательно указывайте таргетинг по интересам. TikTok славится умными алгоритмами, которые отлично определяют, что нравится пользователям. Именно на основе этих алгоритмов строится лента соцсети и таргетинг рекламы.

Давид Бичия советует начинать с широкой аудитории, чтобы посмотреть, как работает креатив на площадке. Если CTR приближается к 1%, значит, все хорошо, и можно повышать ставки.

Настраиваем бюджет

При настройке бюджета важно определиться с целью оптимизации — это может быть конверсия или клик. Эту цель вы можете выбрать только один раз. Поменять настройку потом будет нельзя. 

Если вы не уверены в высоком CTR объявлений, рекомендуем выбирать конверсию. При таком варианте система подберет людей, которые с большей вероятностью выполнят целевое действие. Таким образом, в графе «Стратегия ставок» вы делаете ставку на ожидаемую стоимость конверсии.

Если выбираем цену за клик, TikTok будет работать на то, чтобы ваше объявление получило больше кликов.

Обратите внимание на предлагаемую ставку. Пока эта функция работает в тестовом режиме. Ставку предлагает умный алгоритм на основании настроек кампании. На начальных этапах эксперты рекомендуют выставлять ставку на 20% выше рекомендованной, чтобы увеличить охваты.

Со временем предлагаемая ставка для кампании может измениться: ее нужно периодически мониторить в настройках группы объявлений.

Тут же выбираем график расходования бюджета: бюджет на день или общий — тот, который вы будете расходовать в течение всей кампании. Минимальный бюджет на день — 2000 руб. 

Если ограничивает время показа (для этого уберите галочку «Выполнять непрерывно» и настройте промежуток), коэффициент конверсии рекламы скорее всего будет выше. Ставьте такое время, когда вы можете отвечать на запросы пользователей и когда целевая аудитория наиболее активна в сети. Например, откручивать рекламу ночью практически не имеет смысла (если, конечно, вы не рекламируете специфические товары). 

Иван Папусь замечает: «Реклама в TikTok построена на базе самообучающейся системы, которая учитывает множество параметров на уровне групп объявлений. 

Для того чтобы кампания стала эффективной, требуется 50-60 конверсий. После этого она начнет оптимизацию, стремясь выдавать оптимальную стоимость при выбранной ставке. Если результата нет даже после 50 конверсий, то в работу вмешиваться не стоит: TikTok продолжает обучение и вскоре его завершит. Иначе вы потеряете время и собьете результат.

Для эффективности ставка не может быть повышена или понижена более чем на четверть раз в сутки. Нарушение правила ведет к сбросу всего, что вы настраивали, после чего обучение начинается заново. Нередко это вызывает сбои и непредсказуемые результаты».

Настраиваем объявление

Финальный этап — создание самого объявления, креатива. Обратите внимание, что креатив вы можете загрузить с компьютера или создать здесь же, с помощью творческих инструментов TikTok.

Напоминаем, что TikTok — соцсеть для видео, так что именно такой формат рекомендуется использовать. Технические рекомендации к роликам собраны здесь.

Если у вас нет рекламного видео, его можно составить из слайд-шоу картинок. Например, так поступили Shein.

Внимательно отнеситесь к качеству креатива. Если он не понравится пользователям, они могут пожаловаться на рекламу, и количество показов объявления резко снизится. А чем больше пользователи будут взаимодействовать с рекламой, положительно реагировать, тем дешевле обойдутся клики.

Давид Бичия советует: «Для TikTok нужно снимать отдельную рекламу: живое видео с креативным подходом, в котором ярко, красочно, в стиле современных социальных сетей демонстрируется качество продукта.

Можно не стесняться немного «опустить» имидж бренда, добавить толику треша. В целом важно, чтобы реклама выглядела как любое другое видео в TikTok, которое люди смотрят с интересом. Видео с реальными людьми показывает CTR куда выше, чем специально отрисованные креативы».

Совет по креативу. Лучшая реклама — нативная: когда ролик продвигает товар не в лоб, а выглядит как пользовательский контент, развлекает, несет пользу. И заодно рассказывает о ценности продукта. Не забудьте про призыв к действию (перейти по ссылке, купить товар, установить приложение).

На примере ниже, помимо кнопки «Перейти» (варианты надписи есть в настройках объявления, в графе «Призыв к действию»), еще и дополнительный ярко-желтый призыв к действию:

«Важно помнить, что креативы хорошо показывают себя при большом охвате. В противном случае они быстро «выгорают» и теряют свою пользу. Так что придется регулярно их менять.

Учитывайте, что алгоритм запоминает, какие креативы вы загружали на платформу и как они воздействовали на юзеров. Если вы повторно использовали ролик, сеть может вовсе не дать ему ход, поскольку запомнила «выгорание». Исправить это можно связав креатив с другой кнопкой или текстом, чтобы площадка восприняла его как новый», — говорит Иван Папусь.

Настраиваем рекламу мобильных приложений

Продвижение мобильного приложения — отдельная цель рекламной кампании в TikTok. Такая реклама здесь эффективна: поскольку TikTok — мобильное приложение, почти все пользователи заходят сюда с гаджетов.

Если работаете с офферами в партнерских сетях, обращайте внимание, разрешает ли рекламодатель этот источник трафика. Посмотреть можно в каталоге партнерских программ.

Прежде чем создавать кампанию, добавьте в рекламный кабинет новое мобильное приложение — в той же вкладке «Актив», где мы создавали пиксель. Попасть туда можно в том числе сразу из рекламной кампании, во время настройки группы объявлений:

Подробнее о том, как добавлять приложения, читайте в справке TikTok. Обратите внимание: URL отслеживания кликов и показов в партнерских сетях можно запросить у личного менеджера или через тикеты.

В остальном настройки рекламной кампании, направленной на установку (скачивание) мобильного приложения, также же, как мы описали выше. О деталях расскажет Иван Папусь:

«Чтобы продвинуть программу для гаджета через TikTok, создайте трекерную ссылку. Это датчик, который собирает и анализирует данные (установку и открытие приложения), затем передает их в рекламный кабинет TikTok. Для установки трекера используйте любой подходящий сервис. 

После настройки и получения ссылки обязательно включите отслеживание действий в приложении, которое планируется продвигать. Это делается в меню управления событиями.

В целом реклама мобильных приложений в TikTok похожа на рекламу товаров и услуг, но имеет несколько нюансов. После добавления в кабинет настройте:

• место показа. Рекомендуется оставить только текущую соцсеть, поскольку она и так имеет большое влияние;
• данные по игре, ее категорию, ключевые теги, которые должны перекликаться с вашими из App Store или Google Play;
• демографические показатели ЦА — возраст, география и язык, а также предпочтение контента;
• предпочитаемые устройства по типу или оператору связи, если приложение требует этого;
• бюджет и график. Обратите внимание на часовой пояс, чтобы эффективнее распределить бюджет и не потратить его зря, активировав все за пару часов до конца рабочего дня.

Я рекомендую ставить сумму в полтора раза больше, чем вы собираетесь получить, когда выбираете оптимизацию. Это поможет открутке в момент обучения».

Полезный инсайт. Большинство юзеров TikTok, более 70%, — пользователи Android. Делайте упор на продвижение приложений и сервисов для этой операционной системы.

Другие способы монетизации и рекламы в TikTok

Закупка рекламы в кабинете — не единственный способ заработать, продать или продвинуть продукт в Tiktok. Вот еще несколько способов монетизации.

Вот несколько вариантов.

• Искать рекламодателей, которые захотят купить рекламу у вас в блоге, заплатить за ваше рекомендацию их продукта. В общем, создавать спонсорский контент. Вот, например, серия спонсорских роликов Дины Саевой, где она рекламирует «Нутеллу».
• Хэштег-челленджи для рекламы продуктов. Вот успешные примеры.
• Работать с партнерскими сетями и продвигать товары рекламодателей через собственный контент. Хорошо работает бизнес-модель с купонами и промокодами. Об этом способе писали здесь. Больше о том, как работает партнерский маркетинг, читайте тут.
• Собирать донаты от подписчиков. Это можно делать несколькими способами: с помощью внутренней валюты TikTok, на сервисах вроде Patreon, просить пользователей перечислить вам деньги на карту или виртуальный кошелек.

И еще пара вариантов для тех, кто не создает собственный контент.

• Нативная реклама у инфлюенсеров. Это дорогой способ, но эффективный. Найти инфлюенсеров можно, например, на биржах блогеров вроде Epic Stars или самостоятельно написать им в соцсети. 
• Разместить рекламу при помощи «Яндекс Директ». TikTok входит в рекламную сеть «Яндекса», так что настроенные в «Директе» объявления попадут и в соцсеть. 

Удачи в покорении одной из самых модных нынче соцсетей и ее рекламного кабинета!