Внешний контент-маркетинг для бизнеса, или Как получить публикации в СМИ бесплатно

Во время кризиса маркетологи обращают особое внимание на безбюджетные и низкобюджетные средства продвижения: социальные сети, email-рассылки, SEO и контент-маркетинг: внутренний (написание статей для страниц сайта и блога) и внешний — публикации в СМИ.

Разберемся, зачем нужен внешний контент-маркетинг, как выстроить работу с медиа и получить бесплатные публикации в СМИ.

Как публикации в СМИ помогают продвижению

Присутствие компании, бренда или специалиста в информационном поле, упоминания в медиа — новостных, отраслевых порталах, журналах, крупных изданиях — помогают решить несколько маркетинговых задач:

• Привлечь партнеров и заказчиков. Публикации в СМИ позволяют охватить новую аудиторию, которая у крупного издания, конечно, значительно больше.
• «Подогреть» потенциальных клиентов. Обычно человеку требуется несколько контактов с компанией или продуктом перед принятием решения о покупке. Упоминания в крупных медиа помогут обеспечить это «касание» и сделать его максимально качественным. 

«Мы проследили путь пользователя и увидели, что потенциальному клиенту нужно пять-шесть точек контакта с компанией. Он проводит три-четыре минуты на сайте и просматривает до девяти страниц после того, как прочитал комментарий эксперта компании в СМИ. И затем возвращается на сайт снова. Наш «идеальный клиент» анализирует полученную информацию и только после этого заполняет форму заявки на консультацию», — Юлия Польманн, сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier.

• Обеспечить органический трафик для сайта, повысить индекс цитируемости и вывести сайт в топ поиска. Выход публикации в медиа увеличивает органический трафик на сайт до 15-30%, а количество брендированных запросов — до 20-40%. Результат зависит от качества материалов и частоты их появления.
• Поддержать имидж компании как эксперта отрасли, выгодно выделиться среди конкурентов.

«На рынке действует презумпция недоверия по отношению к незнакомым компаниям. Преодолеть недоверие мы можем в первую очередь через контент. Наши потенциальные клиенты должны видеть и узнавать нас, когда еще только задумываются о необходимости в наших услугах. Поэтому наши публикации можно найти в профессиональных изданиях и деловых СМИ, — Николай Алексеев консультант «Солитон КГ»

Публикации, интервью с участием представителей компании, онлайн-предпринимателями будут приносить просмотры еще долгое время после выхода. Внешний контент-маркетинг работает на продвижение бизнеса, даже если вы перестанете вкладывать в него ресурсы.

Этот инструмент подходит и для компаний любой величины, и для частных предпринимателей, специалистов, работающих на фрилансе, владельцев небольших студий, интернет-магазинов, шоу-румов. Ведь упоминания работают на личный бренд и помогают продвигать и продавать продукты.

Кроме того, этот инструмент не требует вложения больших средств. Основные затраты — это время и труд на создание контента.

Как получить упоминания в СМИ

Получить публикации можно несколькими способами: платно — заказать нативную статью через рекламное агентство или напрямую в издании, и бесплатно с помощью экспертных комментариев, авторских колонок, создания инфоповодов.

Поговорим подробнее о бесплатных вариантах внешнего контент-маркетинга.

Дайте комментарий в качестве эксперта

Журналистам и редакторам для работы необходима фактура, комментарии, кейсы, статистика. Поэтому для создания статей авторы привлекают в качестве экспертов представителей бизнеса. 

Предложите интересные материалы и примите участие в публикации, интервью на актуальную тему. Если вы поделитесь уникальным опытом и заинтересуете журналиста, получите бесплатное упоминание в статье в качестве эксперта.

Например, вы ведете блог на тему путешествий. Дайте комментарий к статье о том, как туристу сэкономить, или предложите вашу экспертизу в выгодной покупке билетов, или придите в лайфстайл-издание с рассказом о необычной поездке. В публикации будет ссылка на ваш блог, и часть трафика с сайта издания перейдет к вам. Вы получите новых читателей.

Хорошо такой способ работает, скажем, для владельцев интернет-магазинов. Они всегда могут поделиться инсайтами по продажам с бизнес-изданиями, статистикой и аналитикой, советами по ведению бизнеса. Вот пример такой статьи от Affiliate Академии: в ней онлайн-предприниматели поделились советами о том, как начать свое дело. Комментарии экспертов мы собирали на Pressfeed (об этом сервисе — чуть ниже).

Если правильно выстроить работу со СМИ и регулярно публиковаться в материалах, сработает «эффект рычага»: другие издания заметят, оценят вас в качестве профессионала и будут предлагать участие статьях, приглашать на интервью. Это значит больший охват и еще больше трафика для вашей площадки.

Найти предложения от журналистов можно, участвуя в опросах в социальных сетях (тематические группы, страницы изданий) и на сайтах медиа (отраслевые порталы, сайты СМИ), и через сервис журналистских запросов Pressfeed. Сервис объединяет 12 000 представителей СМИ и 100 000 экспертов из разных отраслей. Для зарубежных журналистских запросов есть, например, портал Help a Reporter Out.

Журналисты публикуют запросы на комментарии для статей, ищут авторов-колумнистов, героев для интервью. Эксперты оставляют ответы в карточке запроса, без длительных переговоров и обсуждений. Если комментарий понравился и его приняли в статью, компания получает бесплатное упоминание в СМИ.

Ирина Трочина, PR-менеджер музея «Прогулка в темноте»: «Помимо развлекательной части, наш музей имеет важную социальную составляющую. Основная цель работы с медиа — повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к «темноте».

Я отвечаю на запросы журналистов до трех раз в месяц. Этого хватает, чтобы организовать одну-две статьи в месяц. Я пишу отклики точечно и сразу даю максимум информации: стараюсь облегчить журналистам работу. Поэтому практически на все письма получаю ответ, и 80% из них ведут к выгодным результатам: мы получаем бесплатную публикацию в СМИ.

Нам удалось посотрудничать с порталом HR-tv, Texterra, “The Village”, журналом “Persono”, бизнес-школой Бизнес Инсайт и другими изданиями.

Чтобы вашу статью или комментарий опубликовали, нужно активно откликаться на темы, в которых вы сильны, и соблюдать обещанные договоренности. Бейте в цель: лучше написать два-три отклика по вашей теме, чем разослать 30 комментариев ни о чем. Предоставьте специалисту максимально полную информацию: ссылки, фотоматериалы, тексты, статистику.

Чем больше пользы увидит журналист, тем выше вероятность, что он не станет тратить время на другие отклики». 

Пишите гостевые статьи, станьте автором колонки

Медиа привлекают к созданию материалов авторов со стороны и позволяют размещать гостевые статьи. Это помогает разнообразить контент, заинтересовать новых пользователей, охватить большее количество тем, при этом не тратить время редакции. Наиболее успешным пользователям предлагают вести собственную колонку на сайте или в журнале.

Кстати, мы в Affiliate Академии тоже всегда рады гостевым авторам. Если у вас есть интересные темы для публикации, напишите нам.

Стать автором гостевых статей просто: напишите уникальную, полезную статью и отправьте ее в редакцию. Некоторые ресурсы, например VC.ru, позволяют размещать статьи без предварительного одобрения. Для публикации на других площадках понадобится отправить письмо через форму или по почте, согласовать материал с редактором. 

В обоих случаях внимательно читайте требования редполитики и советы по написанию статей для новых авторов. Обратите внимание на меню или футер сайта: обычно там есть разделы из серии «Стать автором», «Контакты редакции».

О чем писать? Расскажите о том, в чем вы действительно разбираетесь: разберите ваши кейсы, новые методы работы, лайфхаки, поделитесь провальным или успешным опытом в продажах, рекламе или разработке. Опишите ваши методы построения работы с клиентами или сотрудниками, организации рабочего процесса. 

Комментируйте и разбирайте актуальные новости отрасли, новые законы, поднимите проблемные вопросы.

Где размещать гостевые статьи? На открытых ресурсах (VC, Habr, TJournal), в отраслевых и тематических порталах (Retail.ru, АТИ, Banki.ru), в крупных корпоративных блогах (Texterra, Нетология, Тинькофф-Журнал), больших медиа (Rusbase, Cossa, Executive).

Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group: «С помощью публикаций в СМИ можно закрыть сразу две задачи — продвижение эксперта и увеличение количества упоминаний вашей компании, бренда, площадки.

Мы даем ответы в среднем на 6-10 журналистских запросов в месяц. Из них публикуется примерно 70%. Иногда наши комментарии перетекают в самостоятельные статьи. 

Например, мы давали комментарий для «Коммерсанта». Вышло настолько масштабно, что нам предложили сделать полноценную статью с аналитикой, часть которой мы озвучили в первом ответе. А еще благодаря ответу на запрос мы стали вести свою колонку в «РБК Pro». Также после статьи поступило приглашение на интервью для записи передачи на «РБК ТВ».

Если хотите, чтобы комментарий опубликовали, нужен неочевидный контент, которого ни у кого нет. Самый лучший материал для медиа — цифры. Чаще всего как раз эти самые цифры компании не хотят или не могут раскрывать. Поэтому есть способ не показывать конкретику: называть процентные соотношения, доли.

После начала работы с медиа СМ индекс компании вырос в два раза, а поток прямых предложений о публикациях и интервью от журналистов увеличился на 30%».

Создайте инфоповод

У вас наверняка есть достижения, которыми стоит поделиться. Пишите о рабочем процессе, успехах и провалах в социальных сетях, на открытых платформах и в бизнес-комьюнити. 

Кстати, именно так работает social selling — метод лидогенерации при помощи экспертного контента в соцсетях.

Что использовать в качестве инфоповода? Проведите опрос или исследование, предложите клиентам и партнерам создать совместный материал, поделитесь уникальной статистикой, разберите интересный кейс, запустите челлендж. Можно перевести на русский язык ценный зарубежный контент. 

Например, команда сервиса журналистских запросов Pressfeed собрала внутреннюю статистику и опубликовала рейтинг актуальных медийных профессий. За день новость перепечатали более десяти крупных СМИ.

Как привлечь внимание СМИ

Чтобы получить упоминание в медиа — опубликовать гостевую статью, принять участие в материалах журналистов, получить приглашение на интервью, — нужно заинтересовать авторов и редакторов, подготовить качественный материал, правильно представить эксперта и компанию.

• Расскажите о себе. Покажите, что вы являетесь профессионалом, разбираетесь в проблеме, имеете подходящий опыт. Укажите информацию о сфере интересов, профессиональных и личных достижениях, прикрепите ссылки на опубликованные статьи с вашим участием, конференции.
• Выберите подходящие темы. Не стоит откликаться на все предложения подряд. Сконцентрируйтесь на том, в чем разбираетесь. Если отправляете в редакцию гостевую статью, расскажите о темах, на которые сможете подготовить материал, дайте краткие анонсы к каждой.

Ирина Мальцева, партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»: «Наша цель — расширить пул изданий, увеличить количество упоминаний, повысить узнаваемость компании. Для нас важно показывать экспертность в направлениях, в которых мы работаем: государственно-частное партнерство, стратегии, устойчивое развитие территорий, туризма, транспорта.

Стараемся отвечать на запросы журналистов по нашим тематикам ежедневно, и в 85% случаев комментарии принимают к публикации. Главное — соблюдать дедлайн и предоставлять емкую информацию по запросу: добавлять факты, цифры, примеры из практики. 

Благодаря внешнему контент-маркетингу количество поисковых запросов по названию компании и спикерам увеличилось в два раза за последний год. Появляются дополнительные запросы от других изданий: они отследили нас по вышедшим материалам и предлагают написать комментарии по сходной или новой теме. А еще представителей компании стали больше приглашать в качестве спикеров на конференции». 

• Изучите ресурс, на котором хотите опубликоваться. Внимательно прочитайте требования к статьям и советы редакции. Посмотрите, в каком стиле написаны материалы, какую дополнительную информацию используют авторы, обратите внимание на вопросы, которые больше всего привлекают читателей (можно почитать комментарии к статьям).
• Создайте уникальный контент: используйте кейсы, наглядные примеры, статистику, видео и картинки. Делитесь собственным опытом. Привлекайте для создания материалов сотрудников, коллег.
• Не пытайтесь рекламировать продукт. Никто, особенно журналисты и читатели, не любит откровенную рекламу. Компания получит негативный отклик аудитории, а редакция такие материалы просто проигнорирует. Рассказать о продуктах и услугах можно в качестве подходящего примера или кейса. Покажите себя профессионалом, подготовьте качественный комментарий, который будет интересен читателям. Тогда публикация в СМИ станет отличной рекламой для компании, принесет вам трафик и лояльность.

Внешний контент-маркетинг — эффективный инструмент для продвижения бизнеса и личного бренда. Публикации в медиа позволяют нарастить присутствие компании в информационном поле, охватить новую аудиторию, привлечь клиентов и подогреть их. Упоминания в СМИ в качестве эксперта помогают поддержать имидж, выделиться среди конкурентов, увеличить органический трафик на сайт.

Чтобы получить публикации бесплатно, подготовьте гостевые статьи для открытых ресурсов и блогов, давайте экспертные комментарии для СМИ через сервисы журналистских запросов вроде Pressfeed.