Из статьи «Таргетируем аудиторию и считаем трафик» мы уже знаем, кто наша целевая аудитория и в каком количестве она нам нужна, а в статье «Лить нельзя запретить: сомнительный трафик в партнёрских сетях» мы рассказали о тех видах трафика, который в партнёрке не приветствуется. Сегодня мы в общих чертах поговорим о том, какие каналы привлечения и удержания трафика существуют, как они работают, каковы их плюсы и минусы, и под какие бизнес-модели они лучше всего подходят.
В дальнейшем каждый из каналов будет подробно рассмотрен в отдельных статьях.
E-Mail рассылка
Она может вести напрямую на сайт рекламодателя и служить вашей площадкой для размещения партнёрской ссылки, а может выступать в качестве канала по привлечению трафика на вашу другую площадку, с которой покупатель отправится к рекламодателю оформлять заказ. Многие маркетологи считают email-маркетинг чуть ли не основным каналом для общения с аудиторией — собрал адреса, получил согласие на рассылку и давай рассказывать про продукт («они же сами подписались на рассылку!»).
С одной стороны, в этом есть доля правды — скорее всего, подписавшийся человек либо уже стал клиентом бренда, либо планировал это сделать, а значит, достаточно лоялен и потенциально заинтересован в предложении, и в теории можно ожидать достаточно высокий показатель отклика.
Но у этого канала привлечения трафика есть и обратная сторона. Бессмысленная нецелевая массовая рассылка получила название «спам» и вызывает лишь раздражение, что негативно влияет на имидж email-маркетинга в целом. Есть кейсы, когда пользователи настолько устают получать письма, что подают в суд на компанию и выигрывают дело, настаивая на том, что согласие на подписку было запрошено в неявном виде, и на самом деле человек на это не подписывался.
Вывод: email-маркетинг работает при очень аккуратном использовании — информация в рассылке должна быть максимально релевантна интересам аудитории, а кнопка подписки на сайте располагаться в таком месте, где её нельзя не увидеть.
Контекстная реклама
Она может быть поисковой, тематической, медийной, таргетированной и показываться на странице поисковой выдачи или на сайте-партнёре, входящем в партнёрскую сеть (самые популярные — Рекламная Сеть Яндекса и Google Display Network, работают через системы Яндекс Директ и Google AdWords соответственно). В зависимости от размещения, контекстная реклама может быть в графическом, текстовом, видео формате.
Особенности контекста в том, что объявления показываются конкретным пользователям в зависимости от их активности в интернете (например, поисковых запросов или просмотров страниц с определенными товарами) и тематик сайтов, на которых они размещаются. Грубо говоря, при поиске «шиномонтаж Свиблово» первые объявления, которые показаны на странице поисковой выдачи, выходят с заголовком «Шиномонтаж Медведково» и «Ремонт шин любой сложности» (поисковый контекст), а если вы перейдете на сайт шиномонтажа, то его реклама может тянуться за вами на других ресурсах, будь то сайт одежды или кинотеатра (поведенческий контекст). Также, вы можете увидеть рекламу шиномонтажа в интернет-магазине автозапчастей, так как тематика сайта подходит под ваши интересы (тематический контекст).
Веб-мастер, который закупает рекламу в контекстных сетях, платит за клики, организует переходы на сайт рекламодателя и получает деньги за совершенные действия покупателей, таким образом перепродавая рекламу. Эта схема называется арбитраж и позволяет масштабировать бизнес-модель за счёт больших оборотов. Главный плюс контекстной рекламы — практически моментальное действие и возможность оперативно менять контент. В отличие от SEO оптимизации, которая может занять месяцы и даже годы, контекстная реклама появляется перед пользователем сразу — главное, установить оптимальную стоимость (так как ценообразование происходит по системе аукциона, и более дорогому объявлению присваиваются более привлекательные места). Соответственно, через контекстные объявления трафик можно как напрямую перегонять рекламодателю по партнёрской ссылке, так и лить на свой сайт.
SEO
Search Engine Optimization — оптимизация сайта с целью вывести его на первые места в поиске по определенным запросам. Обычно занимает несколько месяцев: поисковикам нужно время, чтобы увидеть реакцию людей и их потребность в этом сайте. Параметров, по которым оцениваются сайты, очень много: насколько контент на сайте релевантен его тематике и его запросам, как в тексты на сайте входят ключевые слова (содержатся ли они в теле текста, в заголовках или подписях к изображениям, как часто упоминаются и насколько читабелен текст с их участием), сколько времени на сайте проводят пользователи, как часто переходят по страницам внутри сайта, с ссылок каких ресурсов на этот сайт приходят и насколько эти ресурсы авторитетны. Они разнятся в зависимости от поисковика и ежегодно обновляются, так что действительно хорошо оптимизированные сайты появляются с огромным опытом, путём проб и ошибок, порой не благодаря правилам, а вопреки им.
Основная идея оптимизации сайта под поисковики — сделать его удобным для пользователя, чтобы тот без труда мог найти на нём нужную информацию, без особых усилий выполнить целевые действия и интуитивно понимал, как с ним работать и куда кликать. О стоимости вывода сайта в топ нельзя ответить однозначно: да, привести его к максимально приемлемому виду и наполнить информационным контентом возможно самостоятельно, но стимулировать продвижение можно лишь вкупе с использованием других инструментов. SEO — инструмент, используемый для площадок, рассчитанных на работу в долгосрочной перспективе.
SMM
Social Media Marketing включает в себя продвижение по множеству соцсетей и/или с их помощью. Отличительные черты соцсетей — возможность создавать собственные профайлы и группы по темам, общаться, оставлять комментарии к чужим записям, делиться своим и чужим контентом — в общем, позволяет вести максимально интерактивные кампании. Также соцсети характеризуются высокой степенью лояльности, потому что пользователи сами под себя формируют контент.
Ещё один плюс социальных сетей в том, что пользователи готовы добровольно делиться социально-демографическими данными о себе и своих интересах, что максимально упрощает таргетирование целевой аудитории в индивидуальном порядке (хотя в общей массе трафик бывает менее целевой, чем в том же контексте). Наиболее популярные социальные сети в России: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, Мой мир, Twitter, LinkedIn, Google Plus+, Tumblr. К ним же можно отнести YouTube и Pinterest — во многом они схожи с соцсетями за счёт возможности размещать контент, а пользователям реагировать на него. Каждая социальная сеть имеет свои особенности продвижения в зависимости от функционала, форматов контента, преобладающей аудитории. Соответственно, для каждой из них разработаны свои инструменты и форматы рекламы. Где-то управление рекламной кампанией происходит напрямую через интерфейс сети, где-то можно настроить показ рекламы через сторонних партнёров — в дальнейшем Admitad Academy подробно расскажет об особенностях продвижения в самых популярных соцсетях.
Мессенджеры
Каналы и боты в мессенджерах можно назвать трендом 2017 года. Они позволяют построить как одностороннюю, так и взаимную коммуникацию с пользователем. В первом случае вы можете использовать канал как информационный ресурс для вещания своего контента, во втором запустить интерактивного бота, который сможет сам подбирать информацию в зависимости от запросов пользователя в определенной категории. На данный момент самыми популярными мессенджерами в России считаются Telegram, WhatsApp, Viber, Skype, мессенджеры в Facebook и Vkontakte. В качестве контентной платформы с возможностью монетизации на сегодняшний день лучше всех выступает Telegram.
Плюсы мессенджеров — практически круглосуточная доступность (десктоп плюс мобильная версия), заточенность интерфейса под мобайл (современный человек ежедневно проводит в смартфоне по несколько часов), простая и дружелюбная для пользователя навигация. Пока блоггеры только-только начинают «прощупывать» мессенджеры и тестировать разные форматы подачи: например, многие популярные каналы в Telegram по контенту и стилю подачи сейчас напоминают смесь Твиттера и сообщества ВКонтакте 10-летней давности. Тем не менее, стоит отметить, что эта модель всё ещё работает, особенно в развлекательных и новостных тематиках, и хорошо собирает аудиторию.
Пока подписка на канал даёт пользователю ощущение, что тот будет получать только самую «сочную» информацию, которую он выбрал сам, нужно этим пользоваться: представлять контент в виде «выжимки» самых важных и свежих данных и самых выгодных предложений, которые действуют ограниченное время — тогда подписчик не захочет ставить оповещения о новых сообщениях на беззвучный режим. В случае, когда человека начинают включать в рандомные группы или рассылать ему спецпредложения без его согласия, он воспринимает это как спам, причем не менее раздражающий, чем почтовый — телефон всё ещё воспринимается как средство связи с друзьями и близкими, и согласитесь, будет обидно получить предложение со скидкой на фитнес, когда ты ждешь действительно важного сообщения или звонка.
Push-уведомления
Представляющее собой небольшое всплывающее окно в браузере при заходе на сайт, push-уведомление позволяет привязывать аудиторию, собирать контакты и получать простейшую обратную связь от действительно заинтересованных пользователей. Классический пример применения — всплывающая плашка с предложением подключить уведомления о появлении новых материалах на новостных и информационных ресурсах (call to action — «Оставайтесь в курсе свежих новостей!»). Человек, согласившийся подписаться на рассылку, будет видеть всплывающие оповещения в углу экрана (подобно новым сообщениям, которые приходят из мессенджеров и почтовиков) с ссылкой, которая откроется в браузере по клику.
У push-уведомления есть огромный плюс: его сложно игнорировать (в отличие от писем в почте). Как результат, Open Rate такого формата достигает 90%, а кликабельность 30% (против 3% в почтовой рассылке). Есть у него и минусы – ограничение по объему контента и малое количество бизнес-моделей, с которыми можно бы было эффективно работать по CPA (в основном это промокодные сайты, сообщающие о скидках и акциях дня, а также контентные проекты). Используя этот инструмент, главное не частить — подписавшийся пользователь готов видеть 1–2 оповещения в сутки, но не больше— постоянно всплывающие окна будут только раздражать, а после отписки и блокировки подписаться обратно будет технически сложно. Но функционал push-уведомлений намного шире, чем просто предложение о подписке: помимо текста, в блок можно вставить небольшое изображение, а также несколько кнопок с прямыми ссылками на сайт. Кроме того, для показа push-уведомлений можно настроить таргетинг.
Тизерные сети
Этот инструмент по привлечению трафика считается одним из самых недорогих с точки зрения стоимости охвата. Тизер (от англ. Teaser, tease — дразнить, завлекать) — рекламное объявление, обычно состоящее из изображения и достаточно провокационных заголовка и небольшого анонса. Оно так и просится, чтобы по нему кликнули: в качестве изображения используются яркие картинки, привлекающие внимание, а подпись гарантирует излечение от всех болезней, доступ к шокирующему или скандальному контенту или нереалистично выгодное предложение.
Такой пиар считается недобросовестным, «жёлтым», и многие рекламодатели избегают работы с веб-мастерами, которые указывают тизерные сети в качестве основных площадок — как минимум потому что такие объявления выглядят «пошло», связаны в представлении пользователей с «впариванием» некачественных товаров и не должны ассоциироваться с брендом, как максимум — из-за нецелевой аудитории, ведь большое количество показов и кликов не гарантируют продажи. Ещё один минус — ограниченный набор параметров для таргетирования. Из плюсов тизеров (помимо низкой стоимости) можно назвать действительно массовый охват аудитории. Это тот формат, в котором креатив находится на грани фола, но не должен переходить её — иначе с вами будут работать только офферы вроде «ягоды годжи для похудения» и «средства от паразитов».
Баннерные сети
Работают по аналогии с тизерными сетями. Оплата идет за показы и клики: вы размещаете свой баннер требуемого формата в сети, и он «разлетается» по сайтам-партнёрам, участвующим в баннерной сети.
Этот канал отличается достаточно широкими возможностями в плане таргетинга и размещения графических материалов. Здесь основной упор необходимо сделать на дизайн и контент баннера: поработать над типографикой, ограничиться минимумом текста, выбрать качественные изображения, подобрать шрифты, цветовую гамму, проработать призыв к действию и дать к нему повод (например, «Кликни и получи скидку 15%»).
Это основной список каналов привлечения и удержания трафика. Конечно, он далеко не полон — вы можете брать клиентов из оффлайна (пример брокерского трафика для финансовых офферов), обмениваться ссылками на свои ресурсы с ресурсами схожей тематики на бартерной основе или за деньги, «партизанить» в комментариях (вступать в беседы с пользователями в соцсетях и на форумах, советуя продукты и услуги по партнёрским ссылкам) и многое другое. Основные правила — легальный сбор лидов, соблюдение соотношения качества и количества рекламы, таргетинг на максимально целевую аудиторию и, конечно, честная работа в партнёрских сетях, без чёрного трафика и кукистаффинга. В остальном генерация трафика ограничивается лишь вашей фантазией.