Трафик для рекламодателей: как работать с email-рассылками

     Веб-мастера «нащупывают» аудиторию. Они не знают со 100% вероятностью, насколько их аудитория подходит для того или иного оффера и является целевой для него. Соответственно, здесь могут быть промашки как с подбором партнёрских программ, так и с подачей информации. Да, аудитория собирается им самостоятельно и осознанно, но для того, чтобы попасть оффером прямо в цель, ему нужна помощь рекламодателя.

     Рекламодатели точно уверены, что их базы рассылки содержат в себе целевую аудиторию. Причина проста: если мы говорим об интернет-магазине или онлайн-сервисе, то рекламодатель получает адрес почтового ящика пользователя либо когда тот совершает первую покупку, либо когда осознанно подписывается на оповещения о новинках или скидках (то есть потенциально заинтересован в покупке). Из этого следует вывод: рекламодатели имеют возможность глубже анализировать аудиторию, лучше сегментировать, точнее таргетировать и подбирать более эффективные форматы рекламы.

     Новая аудитория. Пользователи, которые подписаны на веб-мастера, могут быть не подписаны на рекламодателя. Соответственно, это будет абсолютно новый покупатель  — именно он интересует рекламодателя в первую очередь.

     Высокая конверсия. Если это качественная рассылка, которая максимально отвечает на запросы пользователя и его интересы, конверсия в заказ также будет достаточно высокой. Особенно, если сам проект веб-мастера подразумевает какую-то пользу для покупателя (например, кэшбэк или скидку).

     Возможность более тесного общения с посетителями сайта. Пользователя, который просто зашёл на сайт, бывает очень сложно зацепить. Рассылка, полученная на личную почту, обеспечивает более тесное взаимодействие между рассыльщиком и пользователем, позволяет обратиться к нему более индивидуально.

     Имидж. Качественная рассылка благоприятно повлияет на имидж рекламодателя, особенно если сам сервис или фигура веб-мастера пользуется уважением среди пользователей.

     Несогласованность рассылок. В идеальном мире веб-мастеру стоило бы делать рассылку по шаблону, заранее оговоренному с рекламодателем, а также тратить максимальное количество сил и умения на её оформление. К сожалению, рассылки бывают как несогласованные, так и некачественные — именно поэтому их стоит согласовывать до отправки.

     Неактуальность предложений. Не все веб-мастера своевременно обновляют контент:  иногда они используют неактуальные акции, скидки, распродажи. Соответственно, пользователь, перешедший по ссылке на закончившуюся акцию, оставит негативный отзыв либо рекламодателю, либо веб-мастеру.

     Нецелевая аудитория. Новая аудитория не всегда будет целевой. Возможно, это окажутся люди, которые совсем не заинтересованы в услугах и товарах рекламодателя — на первых порах необходимо тестировать аудиторию и тщательно отслеживать статистику.

     Оценка рекламодателя как спамера. Это возможно в том случае, если сама рассылка будет воспринята как спам — а это происходит в том случае, если 1) база адресов куплена, 2) веб-мастер прикладывает минимум стараний для того, чтобы сделать рассылку целевой. В первом случае такая база не должна пропускаться партнёрской сетью, во втором — письма должны проверяться рекламодателем перед отправкой.

     Сборные. Здесь собираются предложения от разных рекламодателей. Обычно они объединены какой-то одной темой: акции, скидки, спецпредложения к инфоповодам (например, праздникам). Как рекламодатель вы должны заранее решить для себя, хотите ли вы видеть свой оффер наряду с другими предложениями партнёрских программ. Если они не конкурируют друг с другом, а наоборот, дополняют, то почему бы и нет?

     Персональные рассылки. Встречаются гораздо реже, чем сборные, так как внимание всей подписки веб-мастера концентрируется только на одном предложении рекламодателя. Это более дорого, поэтому для веб-мастера такие рассылки должны быть привязаны к какому-то интересному громкому инфоповоду. Если веб-мастер имеет собственный бренд с хорошей репутацией, стоит дать ему именной промокод и показать аудитории, что вы «дружите» брендами.

     Социальными сетями. Веб-мастер может иметь свою группу и/или страницу в социальных сетях, а также собственный канал на YouTube, где также собирать контакты аудитории для проведения рассылки. Зачастую в соцсетях преобладают разного рода инфлюенсеры, что превращает рассылки в индивидуальные рекомендации и увеличивает лояльность аудитории.

     Сайтами. Кэшбэки и программы лояльности успешно работают и с email-маркетингом. Они могут таргетировать аудиторию как с помощью сборных писем, так и специализированных. Чаще всего инфоповодом для таких писем служит появление нового оффера или подборки спецпредложений (кэшбэков и скидок).

     Контентными ресурсами. Если это блог или форум, на котором есть возможность собирать контактные данные, в дальнейшем по собранным адресам можно отправить письмо. Считается, что контентные проекты собирают наиболее качественный трафик, и релевантные рассылки от таких проектов воспринимаются пользователями наиболее лояльно.

     Источник базы подписчиков. Рекламодатель должен знать, откуда она у веб-мастера: годами собиралась на его сайте или была куплена в интернете? Если второй вариант, то сразу говорим: «До свидания», если первый — переходим к следующему пункту.

     Мы знаем, что веб-мастер сам собирал базу. Далее вопрос, как он это делал: насколько явно пользователем сообщили, что они в неё попали? Насколько сознательно они это сделали? Попросите у веб-мастера рассказать вам все пути, которыми их подписчики становятся таковыми. В идеале веб-мастер использует Single Opt-in и Double Opt-In, и если пользователь сам не введёт почту и не подтвердит подписку, его почта в базу не попадёт. Конечно, проверить, собрана ли база полностью по правилам, невозможно, но стоит удостовериться, что хотя бы на момент подключения к партнёрской программе все требования выполняются.

     Наличие пользовательского соглашения. Особо стоит обратить внимание вот на какой момент: в соглашении веб-мастер должен обозначить, что пользователь, соглашаясь на подписку, может получать письма не только от самого веб-мастера, но и от его партнёров (то есть от вас, рекламодателей). Если мы говорим о международной партнёрской программе и международных рассылках, обязательным требованием должно быть соответствие GDPR. Соблюдение всех юридических норм снимет и с вас, и с веб-мастера возможность получения штрафов и много головной боли в случае возникновения конфликтных ситуаций.

     Шаблон письма. Попросите веб-мастера предоставить примеры и шаблоны писем, которые он ранее рассылал по своей базе. Оцените их с точки зрения UX и дизайна, не забудьте про мобильные версии. Насколько связная и полезная информация в этих письмах? Не перегружены ли они гиперссылками? Если веб-мастер умеет хорошо оформлять письма, получатель может и не догадаться, что рассылка пришла не от рекламодателя. Однако учитывайте, что у разных веб-мастеров также могут быть разные технические возможности реализации рассылок. Это означает, что представление рекламодателем того, как должна выглядеть рассылка, может идти в разрез с тем, на что способен веб-мастер, особенно небольшой. Также обратите внимание на то, легко ли отписаться от рассылки: кнопка «Отписаться» должна присутствовать в конце письма, это одно из обязательных условий проведения рассылки.

     Согласование перед рассылкой. Большинство рекламодателей требуют предварительного согласования контента рассылки, и не зря: лучше заранее быть уверенным, что веб-мастер не «накреативит» ничего, что может нанести урон репутации бренда рекламодателя, а все акции, даты и условия их проведения прописаны правильно. Если вы хотите минимизировать ручную проверку контента — лучше всё же подготовить шаблоны писем и чётко обозначить все требования к рассылке ещё на старте.