Снижаем стоимость таргетированной рекламы в соцсетях

Чтобы не слить бюджет, сделать таргетированную рекламу в социальных сетях более эффективной и дешевой, нужны знания и опыт. Всем этим сегодня и поделимся с веб-мастерами, онлайн-предпринимателями и маркетологами, которые уже знают о базовых правилах настройки рекламы в соцсетях. А еще спросим совета у экспертов и приведем кейсы.

Как формируются цены на рекламу в соцсетях

На ценообразование рекламы в соцсетях, по мнению таргетологов, влияют разные факторы.

• Тематика: чем проще и очевиднее тема рекламы, тем дешевле обойдется объявление. Скажем, реклама товаров для детей будет стоить меньше, чем объявление о продаже недвижимости. В то же время считается, что чем выше конкуренция в нише, тем выше цены на рекламу.
• Насколько хорошо вы подобрали и сегментировали целевую аудиторию для показа рекламы. Если показываете рекламу релевантным людям, которые кликают на объявление, то и затраты на показ незаинтересованным пользователям стремятся к минимуму.
  
  Донцова Ангелина, помощник декана ВМК МГУ имени М. В. Ломоносова по связям с общественностью: «Ошибка начинающих специалистов — предубеждение об аудитории каждой социальной сети. Мы привыкли считать, что «Одноклассники» — сеть для домохозяек, а молодых людей необходимо ловить во «Вконтакте» или Instagram. Однако Instagram давно стал бизнес-площадкой, молодежь залипает в TikTok. А «Одноклассники», несмотря на сложную настройку рекламы, у таргетологов пользуются особой популярностью из-за пока невысокой конкуренции».
  
  Маргарита Ткаченко, маркетинговое агентство MARTKA: «Для более точного таргетирования исключайте нерелевантные аудитории. В рекламном кабинете можно не только выбирать аудиторию по интересам, но также эти интересы исключить. А еще можно выбрать пересечение интересов, чтобы максимально точно настроить аудиторию. Также советую исключить дорогие форматы. Например, некоторые объявления при показах в ленте обходятся в разы дешевле, нежели в Stories. Обращайте на это внимание и вовремя редактируйте места размещения рекламы».
• Соответственно, и качество аудитории влияет на стоимость рекламы: например, считается, что пользователи ПК ценятся дороже, чем сидящие с мобильных устройств люди (возможно, потому что покупки чаще совершаются именно с ПК), а аудитория школьного возраста не слишком дорогая, потому что не всегда платежеспособная. Все это, конечно, нужно тестировать на конкретных рекламных кампаниях.
• Содержание объявления: его привлекательность для аудитории, соответствие текста и картинки тому, что находится по ссылке — другими словами, качество рекламы.
• Частота показов рекламы (сколько раз один и тот же человек видит объявление). Дело в том, что если показывать людям одну и ту же рекламу, у них формируется баннерная слепота, а значит, они перестают замечать ваше объявление и деньги сливаются впустую. Кроме того, такую рекламу пользователь может целенаправленно скрыть.

• Если показатели частоты высокие, можно поменять креатив или картинку объявления, или же поставить объявление на паузу. Ангелина Донцова говорит: «Все хорошо в меру. Запускайте рекламу на краткий период, чтобы она не успела надоесть аудитории».
• Куда конкретно ведет ваша реклама. Например, можно отправлять людей не сразу к рекламодателю, а предложить сначала пройти опрос и получить скидку — так вы и соберете данные об аудитории, и дадите людям дополнительный стимул для покупки.
• При настройке рекламы соцсети спрашивают вас о минимальной или максимальной цене, которую вы готовы заплатить за рекламу. В соответствии с выставленной ценой соцсеть по принципу аукциона решает, какой аудитории показывать объявление, как часто и на каких позициях.
• На стоимость рекламы влияет время и сезонность. В праздники конкуренция между рекламодателями растет — соответственно, в такое топовое время открутка рекламы обойдется дороже. Определите максимальный период вовлеченности для вашей ниши и аудитории и настройте график показа объявлений в соответствии с ним. Как определить? Тесты и еще раз тесты!

Оптимизация рекламы: важные нюансы

Помните, что стоимость лидов в одних и тех же кампаниях со временем может меняться. Поэтому регулярно перепроверяйте уже запущенную рекламу. 

Владимир Плотников, SMM-менеджер REG.RU, рассказывает:

«Чтобы понять, как снизить стоимость рекламных кампаний в социальных сетях, нужно разобраться в изначальной цели объявлений. Две самые распространенные цели:

– рассказать о продукте (охватная рекламная кампания);

– регистрация нового пользователя или заказ новой услуги, в том числе и от действующих клиентов.

Начнем с охватных кампаний. Распространенная стратегия: кампании запускают на узкую аудиторию, а затем расширяют ее, увеличивая охват. Если метрики кампании падают, их нужно оптимизировать. Это просто: убираем неэффективные таргетинги (демографические, интересы, тип устройств).

Также можно снизить ставку CPM (цена за 1000 показов). Стоимость рекламной кампании снизится, но упадет и скорость открутки рекламных объявлений. И, как следствие, охват по месяцу тоже снизится.

Перейдем к конверсионным рекламным кампаниям. Здесь акцент не на охвате, а на трафике и конверсии. Если трафик не конвертируется или цена конверсии не устраивает, переходим к оптимизации. Оптимизировать нужно конверсию, CPC, стоимость регистрации или заказа услуги, настройки рекламных объявлений.

Иногда правки в посадочной странице, объявлении или паблике могут снизить стоимость заявки на 10-20%, а то и выше. Работать с конверсией нужно всегда. A/B-тесты рулят! Если мы уверены, что с конверсией полный порядок, переходим к настройкам рекламных кампаний.

Например, работаем с холодной аудиторией. Конверсия минимальная, стоимость лида высокая. Выход — прогреть аудиторию. Например, собрать в базу ретаргетинга тех, кто посмотрел ваш видеоролик, а затем запустить ретаргетинговое объявление.

Если работаем с горячей аудиторией и конверсия хорошая, но стоимость заявки не устраивает, тогда еще больше сужаем аудиторию: убираем сегмент, который конвертирует хуже всего».

Снижаем стоимость рекламы во «ВКонтакте»

Для русскоязычных пользователей «ВКонтакте» — главная соцсеть. Статистика говорит: туда хотя бы раз в месяц заходят 72% россиян. И, что больше всего интересует нас, аудитория «ВКонтакте» очень даже платежеспособная: 34% людей зарабатывают больше, чем средний россиянин. А по количеству продаж B2C соцсеть опережает даже сервис «Авито».

Эксперты посчитали, что в среднем один клик в соцсети обойдется в 54 руб., а 1000 показов — в 98 руб. Чтобы снизить стоимость рекламы «ВКонтакте», советуем принять во внимание такие хитрости.

• Если ведете пользователей на внешние сайты (люди покидают соцсеть и переходят на вашу площадку), стоимость рекламы будет дороже. Понятно, что «ВКонтакте» не хочет лишаться посетителей.
• Чем уже аудитория, тем дороже цена целевого действия «ВКонтакте».
• Москва и Санкт-Петербург — самые дорогостоящие регионы для рекламы.
• Специалисты утверждают: если выставляете минимальную рекомендуемую стоимость рекламы, охват объявления составит не более 70% аудитории.
• «ВКонтакте» предлагает функцию автоматического управления ценой. Алгоритм соцсети подбирает оптимальную стоимость за 1000 показов — в зависимости от цели, которую вы укажете. Это может быть максимум показов или переходов, заявки или вступления. Подробнее о целях читайте здесь.

• Подключайте ретаргетинг: он снижает цену за клик, потому что вы покажете рекламу подогретой аудитории. Например, тем людям, которые уже заходили на сайт рекламодателя, интересовались товарами, или раньше реагировали на похожую рекламу. О том, как настроить ретаргетинг «ВКонтакте», читайте здесь.
• Следите за реакцией пользователей на объявление. Если она положительная, цена рекламы будет снижаться. Почитайте кейс об этом.

Еще несколько советов от Ангелины Донцовой.

• Учитывайте, что пользователи заполняют интересы лишь при регистрации во «ВКонтакте» и потом не обновляют их. Это часто делает настройку рекламы по интересам неэффективной — из-за устаревания интересов аудитории.
• Показ рекламы на стенах сообществ лучше отключить из-за высокой стоимости клика.
• Не включайте действующих клиентов в общую рекламу. Лучше сформируйте для них отдельную кампанию.

Снижаем стоимость рекламы в Facebook

Основные модели оплаты рекламы в Facebook такие же, как и во «ВКонтакте»: CPM и CPC. Так что лайфхаки похожие, но есть и нюансы. 

Владимир Плотников: «Часто на эффективность CPC влияет CTR. Чем CTR выше, тем более низкую стоимость клика можно выставить, при этом не роняя поток трафика. Чтобы повысить CTR, поработайте с качеством объявления: отрисуйте яркий креатив или напишите привлекательный текст. Проводите A/B-тесты и выбирайте самые эффективные объявления.

Тестируйте разные стратегии оплаты. Если у креатива высокий CTR, то модель CPM может быть в несколько раз дешевле CPC, причем без потери охвата».

• У Facebook есть функция оптимизации расходов на рекламную кампанию. О том, как настроить ее, читайте здесь и  здесь. Суть в том, что у Facebook (как и у «ВКонтакте») есть аукцион рекламы. Соцсеть предлагает вам довериться алгоритмам — позволить им самостоятельно выставлять стоимость целевого действия. 
• Настройте инструмент аналитики Pixel, чтобы отслеживать поведение пользователей и помогать Facebook находить для вас более релевантную аудиторию. С помощью Pixel также можно настроить ретаргетинг.
• Теплых пользователей (например, аудиторию конкурентов) можно находить с помощью инструмента «Похожие аудитории». О нем мы рассказывали в этой статье.
• Используйте инструмент Facebook по оценке актуальности рекламы. Он поможет улучшить результаты и снизить стоимость объявлений. 
• При выборе места для показа объявления (плейсмента) попробуйте функцию «Автоматический плейсмент». Алгоритмы соцсети покажут рекламу широкой аудитории, при этом экономя бюджет и находя как можно более релевантных пользователей. Доверьтесь искусственному интеллекту. 

Владимир Плотников: «Кампании и группы объявлений лучше разделять по плейсментам и устройствам, чтобы увеличивать бюджет там, где конверсия выше».

Снижаем стоимость рекламы в других соцсетях

Instagram

Кампании в Instagram настраивают через рекламный кабинет Facebook. Так что и правила схожие.

myTarget

Сервис позволяет настраивать рекламу для проектов Mail.ru Group, в том числе для «Одноклассников». Система предлагает несколько путей оптимизации расходов на рекламу. Есть возможность хорошенько вложиться и получить максимальное количество кликов. Можно установить фиксированную стоимость за клик. Или же минимизировать расходы.

YouTube

Настраивать рекламные кампании на YouTube нужно через сервис Google Ads. Стоимость опять же варьируется в зависимости от уже знакомых нам видов таргетинга (гео, интересы, демография, плейсмент, ретаргетинг) и различных форматов рекламы.

Основное правило для уменьшения стоимость рекламы — делать качественные видео. Реклама сработает и привлечет лиды, только если будет откручиваться в добротном ролике — ценном, хорошо снятом, увлекательном.

Актуально: в период пандемии стоимость рекламы в YouTube и Instagram упала до 30%.

Ваша задача — показать актуальную рекламу целевой аудитории. Тогда вы получите вожделенные результаты — лиды по оптимальной цене. И обязательно заработаете.