Сторителлинг: краткий гид и примеры в рекламе

Если коротко, сторителлинг в продажах — метод, когда бренд, компания, рекламодатель рассказывает историю о продукте, чтобы подтолкнуть пользователя к покупке. Причем рассказ не обязательно должен касаться фактов, преимуществ, характеристик товара или услуги. Важны эмоции. Сторителлинг не просто продает, но также вовлекает, развлекает, учит.

Подбирать примеры нам помогла гостевой автор Академии Angela J. Bryant, редактор порталов Dissertation writing services и Gum Essays.

Зачем использовать сторителлинг

• Сторителлинг — это полезно и весело. Метод позволит раскрыть ваш талант рассказчика — ну, и просто талантливого маркетолога или копирайтера. Вы научитесь показывать продукт с лучшей стороны, при этом не использовать стандартные инструменты. А это полезный навык.
  
  Вообще, сторителлинг — гораздо более веселый и занимательный способ продаж, чем практически любые другие маркетинговые изыски. И не только для вас, но и для покупателей: они предпочтут хорошую историю скучным цифрам и избитым продающим фразам.
  
  Возьмем рекламный ролик спортивного бренда вроде Nike или Adidas. Мы видим, как ребенок в фирменных кроссовках участвует в школьных соревнованиях по бегу, его поддерживают родители и друзья. Следующий кадр: взрослый спортсмен бежит на крупных соревнованиях вроде Олимпиады.
  
  Даже такая короткая и стремительно развивающаяся история позволяет почувствовать эмоции персонажа, сблизиться и пройти путь вместе с ним. Нам не просто любопытно и интересно, мы также осознаем, какую роль продукт сыграл в эволюции героя. Такая реклама тронет и развлечет нас больше, чем стандартная демонстрация кроссовок.
• У сторителлинга есть научная база. Сторителлинг — форма искусства, которую ученые признали весьма подходящей для мозга: рассказать нужную историю — значит, подобрать ключик к разуму покупателя.
  
  Человеческий мозг приспособлен, чтобы воспринимать и запомнить истории. Когда рассказ затрагивает наши эмоции, мозг вырабатываем дофамин. Этот гормон положительно влияет на когнитивные способности — обработку информации, память. Поэтому маркетологи используют сторителлинг, чтобы привлечь внимание пользователей и создать эмоциональную связь с продуктом.
  
  Пример — социальная реклама, промо-ролики фондов помощи нуждающимся. В таких видео или изображениях часто используют детей, животных. Мы видим их историю, трудности, с которыми они сталкиваются. Мы сочувствуем персонажам, испытываем симпатию, и история влияет на нас, остается в памяти.
• Сторителлинг — простой в применении метод. Для хорошей истории понадобятся всего три составляющие.
  • Суть. Вам нужно обозначить ядро, смысл истории, дать понять, о чем вы рассказываете и зачем.
    
    Вернемся к примеру с рекламой спортивного бренда. Если не сделать акцент на ребенке, одетом в кроссовки бренда, никто не поймет, что вы пытаетесь сказать, какой продукт играет ключевую роль в истории. Четко обозначьте, о чем пойдет речь. Не стоит заставлять пользователей играть в угадайку.  
  • История о продукте — сюжет. Например, можно показать, что будет, если не пользоваться продуктом. Затем — радужный итог применения.
    
    Вам нужны герои и хотя бы небольшая, примерная сюжетная линия. Посмотрим на рекламу любого обезболивающего средства. У героя — обычный дел, много планов и забот. Тут его настигает головная боль, и все рушится. Тогда наш товарищ принимает таблетку, и все становится отлично. Простая и наглядная демонстрация результата.
  • Художественный прием (метафора, аллегория, сравнение). Еще раз демонстрирует суть продукта, но с другой точки зрения, более изящно и завуалированно. Но не используйте слишком сложные, замороченные метафоры. Они запутают пользователя и отвлекут от продукта. Очевидность — то, что нам здесь нужно.
    
    Художественный прием — способ показать характеристики и преимущества продукта, при этом не говоря о них напрямую.
    
    И снова — к примеру со спортивным брендом. Если мы знаем, что у человека есть кроссовки определенной фирмы, и этот человек добивается успеха, мы ассоциируем успех с брендом. Если видим спортсмена, который бегает в этих кроссовках в холодную дождливую погоду, сразу понимаем, что это непромокаемая, устойчивая к низким температурам обувь. 

Правила сторителлинга

1. Не тратьте время на описание и объяснение характеристик продукта. Далеко не всегда пользователей интересует описание товара или услуги (если, конечно, мы не говорим о каких-то специфических, профессиональных продуктах). Не сомневаемся, вы продаете крутые и полезные штуки. Но если вы просто похвастаетесь прелестями продукта, это не объяснит людям, почему они должны потратить свои деньги. Повторимся: задача сторителлинга — вовлечь пользователя, помочь понять ценность продукта.
   
   Поэтому сразу переходите к трем составляющим сторителлинга, о которых мы говорили выше, и позвольте людям самостоятельно открыть для себя все «фишки» продукта. Вместо того чтобы назидательно рассказывать очевидные вещи, которые многие и так наверняка знают (в наше время покупатели нередко разбираются в товаре лучше, чем сами продавцы), впечатляйте, вдохновляйте, указывайте на неочевидное. Пусть история расскажет, как продукт поможет справиться с болью потенциального клиента.
   
   Посмотрите на рекламу электроники. Уходят в прошлое привычные ролики, где нам говорили: «Это телевизор. Экран — столько-то пикселей, цветов — вот столько, диагональ такая-то». Покупатели больше не обращают внимания на такую рекламу.
   
   Берите пример с IKEA. Рекламный ролик шведского мебельного гиганта показывает продукт в действии, но делает это через забавную историю. В видео содержится вся необходимая информация, причем подана она ненавязчиво и с юмором.  
2. Используйте контекст. У каждой хорошей истории есть контекст — то, на что она опирается. Если хотите завладеть вниманием пользователя, четко обозначьте, зачем пользователю продукт, как он повлияет на его жизнь. История — не абстрактный сферический конь в вакууме; она имеет прямое отношение к реальности.
   
   Реклама Samsung показывает, как компания помогает жителям Индии в ежедневных делах и общении. Классическую рекламу бренда здесь совместили с яркой историей. Получилось мини-кино, которое хочется досмотреть до конца.
   
   Кроме того, сторителлинг отвечает на вопрос «Почему сейчас?». Люди должны понимать, в какой момент могут использовать продукт.
   
   Реклама обезболивающих — о том, что боль нужно остановить как можно скорее. Спортивный бренд показывает, что качественное снаряжение поможет справиться трудностями, когда это необходимо. 
3. Будьте последовательны и постоянны. Именно в постоянстве, по мнению экспертов, заключается большая доля успеха маркетинговой стратегии. Не стоит сильно разнообразить сценарии, кидаться от одного сюжета к другому. Лучше вернитесь к тому, что аудитория уже знает о вас, с чем ассоциирует продукт.
   
   Одну и ту же историю в разных вариациях рассказывает, например, Coca-Cola в знаменитом рождественском видеоролике с красным праздничным грузовиком. А рекламные кампании Apple всегда узнаваемы благодаря фирменному слогану и визуальному оформлению.    

И еще кое-что

Чтобы стать экспертом в сторителлинге, недостаточно быть крутым рассказчиком и понимать законы построения историй. Нужно провести подготовительные маркетинговые исследования. Как минимум убедитесь, что вы хорошо понимаете:

3. Ваш товар или услугу. Понимание того, как работает продукт, какие проблемы решает, какие преимущества предоставляет целевой аудитории, — ключевой навык онлайн-предпринимателя.

Сторителлинг — маркетинговая стратегия, которая мотивирует людей на покупку. Но только если вы все сделаете правильно. Неискренние, очевидные, непоследовательные истории без контекста и сюжета — не наш вариант.