Создаем маркетинговую кампанию в B2B-сегменте. Инструкция для новичков

Создание плана маркетинговой кампании — залог правильных решений в будущем. Подготовили пошаговую инструкцию, чтобы помочь начинающим маркетологам, онлайн-предпринимателям, веб-мастерам в этом нелегком, но важном деле.

Разберитесь с основами B2B-маркетинга

Маркетинговая кампания — это подробный план по достижению поставленной цели, со всеми ее этапами: от повышения узнаваемости бренда до увеличения продаж. 

Под понятие B2B-маркетинга попадает любая стратегия, ориентированная на услуги или товары для бизнеса. Когда вы создаете B2B-стратегию, вы ориентируетесь на:

• людей, принимающих ключевые решения в компании;
• людей, отвечающих за корпоративные закупки;
• потребности и интересы таких людей.

Таким образом, маркетинг в этом сегменте отличается от B2C. Ключевые отличия B2B от B2C следующие:

• целевая аудитория B2B-кампаний — представители бизнесов, в то время как B2C — это работа с частными клиентами, ищущими личную выгоду;
• в B2B вы выстраиваете долгосрочные отношения на весь цикл покупки, а в B2C ваша задача — продать продукт или услугу как можно быстрее; более того, в B2B-маркетинге особенно важно выстроить доверие;
• для B2B клиентов больше подходят обоснованные и практически доказанные аргументы, а в B2C-сегменте лучше работают «личные истории».

Определитесь с позиционированием бренда

Рыночное позиционирование требует тщательного анализа и исследования рынка, на котором вы работаете. Вам потребуется:

• получить достоверные рыночные данные;
• проанализировать ситуацию на рынке самостоятельно или изучить аналитику других экспертов;
• собрать и изучить показатели и статистику по росту рынка, продажам, оборотам;
• сделать правильные выводы.

Главные аспекты, которые вам нужно определить:

• Насколько велик рынок? Есть ли на нем место для вашего бренда?
• Кто ваши самые крупные конкуренты? Что они предлагают, как привлекают клиентов?
• Как вы оцениваете ваш бренд в сравнении с другими? Какое у вас УТП (уникальное торговое предложение)?

К примеру, ваша компания занимается продажей оборудования для приготовления кофе. Ваши клиенты — это кофейни, бары и рестораны. В таком случае вы должны ответить на вопросы:

• Сколько кофеен находится в вашей целевой области (городе, регионе)?
• Сколько кофеен открылось за последние пять лет? Растет ли рынок?
• Какой бренд кофейного оборудования является крупнейшим на вашем рынке? Какие продукты и услуги он предлагает?
• В чем заключается УТП вашего крупнейшего конкурента?
• Какие маркетинговые платформы использует ваш главный конкурент в работе с аудиторией (email, соцсети, блоги, реклама)?

Ответив на эти вопросы, вы сможете понять позиции вашего бренда на рынке, а также проанализировать сам рынок и сравнить вашу компанию с конкурентами. Эти выводы помогут вам на следующих этапах.

Провести аналитику помогут специальные сервисы (SimilarWeb, Google Trends), нишевые сайты и СМИ, государственные сайты с открытой статистикой. 

Распишите ценностное предложение, УТП

Ценностное предложение — это обоснование, почему клиент должен рассмотреть покупку именно вашего продукта или услуги. По сути, это обещание, которое вы даете клиенту. Именно ценностное предложение — фундамент вашей маркетинговой кампании.

Чтобы расписать ценностное предложение, определите:

• преимущества вашего продукта;
• проблемы, которые он решает;
• что делает ваше предложение более выгодным, чем предложения конкурентов.

Постарайтесь уместить эти три пункта в одно емкое предложение. К примеру, компания Uber в США использовала такую фразу: «The smartest way to get around», что означает «Самый умный способ передвижения». А в Slack акцентировали внимание на основном преимуществе: «Be More Productive at Work with Less Effort» («Успевайте больше, напрягайтесь меньше»).

Ценностное предложение составляется на основе анализа рынка и целевой аудитории. Оно должно демонстрировать, какую пользу принесет продукт покупателю, какую боль решит.

Определите целевую аудиторию

Далее необходимо подумать, на какую целевую аудиторию ориентируется ваша кампания. Очевидно, раз мы действуем в B2B-сегменте, это будут компании. Но нужно быть точнее.

Скажем, вы продвигаете новую услугу. Понадобится проанализировать следующее:

• каким компаниям требуется эта услуга;
• какие проблемы решает услуга;
• какой конечный пользователь в компании-клиенте был бы заинтересован в этой услуге;
• каким компаниям ваша услуга могла бы помочь заработать или улучшить бизнес-процессы;
• что является главным мотиватором к приобретению услуги.

В нашем примере про кофейный бизнес целевой аудиторией могут быть владельцы небольших кофеен, которые недавно открылись. С другой стороны, предложение заинтересует и устоявшихся игроков, которые решили обновить оборудование или расширить бизнес.

Поставьте четкую цель

Теперь, когда вы определили главные элементы стратегии, необходимо начать разрабатывать суть кампании. Главная задача — поставить цель. Цель должна отвечать на вопрос «чего мы хотим достичь?».

Цели могут быть разные. Вот несколько примеров для B2B-кампании:

• продвинуть новый продукт или новую услугу;
• выделиться среди конкурентов;
• привлечение лидов;
• повысить продажи;
• протестировать новые маркетинговые каналы;
• повысить лояльность покупателей.

К примеру, если цель — повысить показатель customer retention (удержание клиентов), начните рассылать действующим покупателям электронные письма со скидками, спецпредложениями и купонами. Если целью является продвижение продукта, стоит обратиться к социальным сетям, наладить партнерство с блогерами, начать снимать видеоролики. Если нужно протестировать новые маркетинговые инструменты, чтобы привлечь больше лидов, попробуйте партнерский маркетинг.

Ищите эффективные маркетинговые каналы

Чтобы достичь желаемых результатов, используйте разные маркетинговые каналы. Можете совместить несколько каналов и создать наиболее удачную для себя комбинацию.

Давайте рассмотрим самые популярные маркетинговые каналы для B2B-сегмента.

•    Email-маркетинг 

Email-маркетинг — мощный инструмент, который позволит напрямую взаимодействовать с представителями бизнеса. Вы сможете создавать персонализированные тексты писем, которые решают определенные проблемы. 

К примеру, чтобы повысить доверие среди потенциальных клиентов, пригласите людей прочитать ваши кейсы, отзывы клиентов, книги или блог. Включите в письмо призыв к действию и предложите почитать контент, который вы собрали на основе интересов и нужд адресатов. Рассказывайте о том, как пользоваться продуктом, и ведите людей на продающие лендинги прямо из письма. Используйте персонализацию email’ов и обязательно сегментируйте аудиторию, чтобы направлять людям только актуальные письма.

• Контент-маркетинг 

Контент-маркетинг — менее прямой и более долгосрочный, но полезный инструмент для охвата большого количества целевых компаний. Создавайте контент и публикуйте его на вашем сайте или в блоге. Ценная информация будет привлекать людей, в том числе — органический трафик из поисковиков.

Возвращаясь к «кофейному» кейсу: вы можете составить подборку лучших кофейных зерен или рассказать о методах их обжарки, попутно упомянув о вашем продукте. Целевой специалист в компании, которая может стать потенциальным клиентом, прочитает статью и заинтересуется продуктом.

• Маркетинг в соцсетях 

Соцсети помогут продвигать продукты, повышать узнаваемость, взаимодействовать с другими компаниями, рассказывать истории, которые привлекут клиентов. В соцсетях вы сможете выстраивать отношения для привлечения и удержания потенциальных клиентов, а также строить доверие и демонстрировать экспертность, что также приведет к увеличению продаж.

Помимо этих трех основных каналов, рассмотрите обучающие и рекламные вебинары, рекламу в поиске и в контекстно-медийной сети, сотрудничество с инфлюенсерами, SEO-оптимизацию. 

Выбор канала зависит от ваших целей и целевой аудитории. Чтобы определить самый эффективный, потребуется провести исследование. Можете воспользоваться сплит-тестами на небольших фокус-группах и сравнить результаты разных кампаний. И, конечно, следите за аналитикой, источниками трафика, которые приводят больше всего целевых лидов.

Автор: Джессика Фендер — маркетолог, блогер, копирайтер.