Проверяем и снижаем показатель отказов

Разберемся со всеми тонкостями показателя отказов и подскажем, как решить проблемы.

Что такое показатель отказов

Показатель отказов, он же bounce rate, — метрика, которая показывает, сколько людей ушли с сайта, посмотрев на нем не более одной страницы. Если, например, в системе аналитики видно, что показатель отказова — 80%, значит, 80% пользователей пришли на сайт, посмотрели не более одной страницы (то есть не стали кликать по другим ссылкам, меню) и закрыли сайт. 

Причем неважно, как именно пользователь ушел со страницы: закрыл окно браузера, нажал на кнопку «Назад», ушел на другой сайт по ссылке, ввел адрес в URL-строку.

Соответственно, общая формула для общего числа отказов простая. Количество сеансов с просмотром одной страницы (то есть отказных просмотров) делится на общее количество сеансов пользователей на сайте.

В Google Analytics отказ — это сеанс, во время которого пользователь посмотрел не более одной страницы. Даже если он провел на странице два часа, активно скроллил ее и читал контент, сеанс все равно считается отказом. 

«Метрика» считает отказом не просто просмотр лишь одной страницы, но и отсутствие каких-либо действий (например, кликов по кнопке или заполнение формы обратной связи). И, что важно, в понятие bounce rate у «Метрики» входит сеанс, который длится менее 15 секунд.

Соответственно, у GA правила строже, и показатель отказов в этой системе всегда выше. Большинство маркетологов ориентируются на bounce rate именно в «Яндекс Метрике».

Причин, почему пользователя уходят, может быть много. Они не всегда негативные. Например, человек нашел, что искал, получил исчерпывающую информацию, больше ему на сайте ничего не требуется. 

С другой стороны, уход пользователя может означать, что вам не удалось заинтересовать человека контентом, подтолкнуть его к тому, чтобы глубже изучить тему, вовлечь во взаимодействие, заинтересовать другими темами. 

Люди часто уходят и потому, что их не устраивает внешний вид или содержание сайта. Дело либо в низкокачественном контенте, либо в неудобном интерфейсе, либо в медленной загрузке страниц, либо в том, что человек не нашел на странице то, что искал. 

Это, кстати, большая проблема — обман ожиданий пользователей, когда, например, в заголовке страницы (или статьи) вы заявляете, что будете рассказывать, как варить яйцо, а в самой статье рекламируете яйцерезку. Такое не любят ни пользователи, ни поисковики.

Нормальные и не очень показатели отказов

Высокий показатель отказов — не всегда плохо. Например, если у вас сайт-одностраничник, посадочный лендинг, который не предполагает дополнительных разделов. 

Но если человек проведет на таком лендинге полчаса, все внимательно изучит и, например, заполнит форму обратной связи, сеанс все равно будет считаться отказом. Ведь пользователь не открыл более одной страницы на сайте. В таком случае, конечно, это нельзя считать полноценным отказом.

Вот пример первого экрана лендинга с курсом. Если человек искал именно этот курс, он сразу заполнит анкету и уйдет с сайта, получив желанный доступ. Ему не нужно заходить на другие страницы сайта и узнавать что-то еще.

Соответственно, средние значения показателя отказов зависят от типа сайта. В целом считается, что 80% и выше — это критично высокие показатели. 60-70% — нормальные. 50% и ниже — отличные. 

Однако есть различные исследования величины bounce rate в зависимости от типа сайта, индустрии, других факторов. Например, специалисты считают: для сайтов, которые рассказывают о моде и продают товары из fashion-индустрии, нормальный показатель отказов не превышает 35%. Для сайтов с тематикой по электронике нормальный показатель отказов выше на 10%.

По мнению экспертов, для лендингов показатель отказов 90% — не страшно (мы уже объяснили почему). Для сайтов, которые созданы, чтобы генерировать лиды, нормальный bounce rate — 30-50%. Для контентных проектов — 40-60%, для сайтов в сфере e-commerce — 20-40%, для блогов — 70-98%.

Все довольно логично. В блоги люди чаще всего попадают через поиск. Они ищут статью на определенную тему, и поисковик выдает статью в каком-либо блоге. Люди читают, получают, что хотели, и уходят. Запрос удовлетворен. 

Кстати, если в таком случае пользователь не возвращается с тем же запросом в поиск, то умные алгоритмы поисковиков определяют, что контент на странице оказался полезен, и повышают показатели ранжируемость страницы. 

На сайтах тематики e-commerce пользователи, наоборот, склонны бродить по разным страницам, смотреть товары, читать отзывы, выбирать. Так что показатель отказов низкий.

Отличается показатель отказов у людей, которые заходят на сайте с разных устройств. У пользователей гаджетов bounce rate выше, чем у десктопных. Это происходит потому, что часто мобильные версии сайтов не слишком хорошо адаптированы под гаджеты и грузятся дольше, чем пользователь готов ждать.

Различается средний bounce rate и в зависимости от источников трафика. Исследования показывают: самый низкий показатель отказов — у пользователей, которые переходят на сайт через целевые электронные письма. А люди, которые переходят на сайт из соцсетей или по платной рекламе (баннеры), значительно чаще уходят в отказ. 

Как снизить показатель отказов

Вернемся к тезису из первой части статьи: причин для отказов множество. Проанализируйте сайт или страницу, чтобы понять, почему пользователи уходят, и начинайте работать над исправлениями. 

Как проанализировать показатель отказов? В помощь — системы аналитики. Например, в Google Analytics в разделе «Источники трафика» можно посмотреть bounce rate для каждого из каналов и понять, откуда приходит больше всего «отказников». Попытайтесь воспроизвести путь пользователя и понять, что не устраивает людей, почему они не получают того, зачем пришли.

Например, если у людей, которые приходят по рекламе, критично высокий показатель отказов, возможно, ваше объявление не соответствует тому, чего люди ожидают и что в итоге видят на сайте.

Важно смотреть показатели отказов отдельных страниц (отчет «Все страницы» в разделе «Контент сайта» Google Analytics). Возможно, общий bounce rate будет высоким из-за нескольких неудачных страниц, и изменения нужны лишь им, а не всему сайту. 

Впрочем, опять же не всегда страница с высоким показателем отказа — плохая страница. Например, в раздел «Связаться с нами» люди приходят, чтобы найти почту или телефон, получают желаемое и уходят с сайта, чтобы связаться с вами удобным способом. Улучшать такие страницы смысла нет. 

В «Яндекс Метрике» в разделе с источниками трафика есть показатель «Отказы», где также можно посмотреть bounce rate для каждого канала.

Проводите UX-тесты, A/Б-тестирование с фокус-группами, чтобы понять, какие страницы показывают наиболее эффективные результаты и демонстрируют низкий bounce rate. Грубо говоря, показывайте половине пользователей страницу А, второй половине — Б, и смотрите, где будут ниже показатели отказов. 

Используйте вебвизор, карту кликов и скроллинга (такие функции есть, например, в «Яндекс Метрике»), тепловые карты, чтобы смотреть, с какими элементами пользователи взаимодействуют, а с какими — нет, на каких этапах покидают сайт.

Вот несколько способов снизить показатель отказов — в зависимости от причин проблемы.

• Поработайте над скоростью загрузки страниц . Проверить скорость можно с помощью специальных сервисов (так и гуглим — «проверить скорость загрузки страниц сайта»). Чтобы решить проблемы со скоростью загрузки, есть несколько способов: оптимизировать код, сжать графические элементы, использовать хороший хостинг, убрать плагины и скрипты, которыми не пользуетесь.
• Проверьте SSL-сертификаты и протокол HTTPS, чтобы пользователей не отпугивало сообщение о том, что подключение к сайту не защищено. Это можно сделать с помощью стороннего провайдера или владельца вашего хостинга.

• Проверьте, насколько хорошо сайт адаптирован под мобильные устройства, причем желательно на экранах всех доступных гаджетов. 
• Также важно понимать, как выглядит сайт на разных браузерах.
• Улучшите UX, интерфейс сайта. Четкие СТА, дизайн, цвета, функционал — все должно быть удобно и понятно. Поехавшая верстка, битые ссылки, обилие рекламы, всплывающие уведомления способны оттолкнуть пользователя и заставить его сразу же уйти с сайта. 
• Сделайте навигацию понятной и очевидной. Ключевые элементы должны быть заметны, меню — понятным и не перегруженным. Добавьте на сайт удобный поиск, чтобы люди могли легко найти нужную информацию.
• Навигация должна быть и внутри статей. Оглавление необходимо, чтобы в лонгридах человек быстрее мог найти, что ему нужно, а не закрывал с раздражением статью, где не может ориентироваться.
• Размещайте только качественный и востребованный контент. Соберите семантическое ядро и пишите контент в соответствие с ним. Не используйте грязные приемчики вроде бездумного насыщения текста ключевиками. Контент должен быть полезным и релевантным запросам пользователей. Проверяйте тексты на уникальность, показатели тошноты, читабельность с помощью онлайн-сервисов вроде text.ru или «Главред». Используйте подзаголовки, списки, иллюстрации, разделяйте текст на абзацы и главы. 
• Следите за актуальностью контента. Обновляйте статьи, карточки товаров, описания на сайте. Ставьте свежие даты.
• Хорошо удерживают людей на страницах видеоролики и качественный визуальный контент, инфографика.
• Если ведете пользователей на сайт по контекстной или таргетированной рекламе, проверьте, насколько хорошо вы настроили таргетинг, приводите ли вы целевую аудиторию, не стреляете ли по воробьям. Не используйте кликбейт: обманутые ожидания пользователей ведут к повышению bounce rate.
• Проверьте, правильно ли установлены коды отслеживания аналитики: на всех ли страницах сайта, корректно ли работают. Сверяйтесь с инструкциями по установке счетчиков: вот руководство для « Яндекс Метрики», вот — для Google Analytics.
• Можно использовать попапы на выходе с сайта — например, с предложением почитать еще контент, который имеет отношение к тому, который пользователь только что просматривал.
• Делайте перелинковку. Оставляйте в статьях ссылки на другие страницы вашего сайта. Добавьте блоки из серии «Вам также может понравится», «Статьи по теме» или «Лучшее за неделю», блоки с похожими товарами. Выведите статьи из блога на страницу с товарами. Показывайте топовые товары. И да, хорошо, если все ссылки будут открываться в новом окне.

Улучшайте функционал, дизайн и наполнение сайта, и показатели отказов обязательно придут в норму.