Что такое программа лояльности
Программа лояльности — своего рода клуб любителей конкретного магазина или сервиса. С точки зрения участника программы схема выглядит так: у пользователя есть свой специальный счёт (привязанный к карте лояльности магазина или личному кабинету), на котором накапливаются баллы. Баллы можно получить за любые действия, установленные магазином. Например, пользователь может:
- Совершать покупки в самом магазине
- Совершать покупки в магазинах партнёров
- Оплачивать покупки с помощью карты банка-партнёра
- Участвовать в акциях магазина или партнёров
- Вступить в группу магазина в соцсети
- Оставить отзыв на сайте магазина или на независимом маркете или сервисе отзывов
- Пригласить друга стать клиентом магазина или сервиса
- Любое другое действие, которое стимулирует активность клиентов и привлекает новых
Пример:
У вас есть карта лояльности продуктового магазина N. Правила программы лояльности таковы: за каждые 100 рублей, потраченные в магазине, вы можете получить 10 баллов лояльности, которые впоследствии сможете обменять на скидку в рублях в соотношении 1:1 (то есть 10 рублей скидки на следующую покупку). Если покупатель совершит покупку на 1000 рублей, то следующая покупка обойдётся ему на 100 рублей меньше.
Накопленные баллы покупатель может считывать в счёт будущих покупок и получать за них скидки или подарки. Курс обмена рублей на баллы лояльности магазин устанавливает в зависимости от того, какую скидку он готов сделать пользователю в дальнейшем взамен на его «верность бренду».
Баллы могут называться просто баллами, а также бонусами или милями (это характерно для авиакомпаний). Суть одна: чем больше пользователь тратит в магазине и его партнёрах сейчас, тем меньше он будет тратить в будущем и тем больше бонусов получать при следующих покупках. Это добавляет в программу лояльности игровой момент: покупатели стремятся пройти «квест» и набрать как можно больше баллов, меньше обращая внимания на то, сколько они тратят сейчас. Их цель — потратить меньше в будущем.
Количество баллов может варьироваться в зависимости от того, какое действие совершит покупатель. Например, при оплате товаров картой Банка X он получит 5 бонусных баллов, а при оплате картой Банка Y — 10 бонусных баллов, так как Банк Y является партнёром магазина. За оплату товара он может получать 1 рубль бонуса за каждые 100 рублей в чеке, а за каждый отзыв на сайте — сразу 50 баллов.
Программа лояльности уменьшает сумму, которую магазин получит от покупателя в будущем, однако стабилизирует поток дохода — покупатель будет чаще возвращаться в магазин и выбирать его среди конкурентов при прочих равных, ведь «у меня здесь накоплено много баллов и скидка, зачем мне идти в другой магазин?» Хитрость состоит в том, что даже если в магазине конкурента цены на аналогичные товары окажутся выше, пользователь всё равно пойдёт в тот магазин, где у него есть накопленные баллы. Это и называется лояльностью.
Как программа лояльности совмещается с CPA
При разработке программы лояльности встаёт очевидный вопрос: как сделать так, чтобы сумма финальных скидок и бонусов не превысила прибыль, получаемую от покупателя, а его LTV (Lifetime Value) всегда оставался положительным? Естественно, магазины будут стремиться сделать программу как можно более выгодной для покупателя, дабы привязать его к себе, а пользователи будут стараться выбить себе максимум скидки, делая последующие чеки всё меньше и меньше.
Для того, чтобы компенсировать часть скидки, магазины подключают партнёров, обмениваясь с ними своими клиентами. Если эта партнёрская схема работает по принципу CPA, то программа лояльности магазина становится источником трафика для партнёра-рекламодателя. Вот, как работает эта схема:
- Магазин X размещает у себя на сайте витрину предложений от партнёров. В каждом предложении он указывает, сколько баллов лояльности можно получить за покупку у партнёра. Предположим, каждые 100 рублей в чеке при покупке на сайте у партнёра Y приносят пользователю 10 бонусных баллов, которые тот может обменять по курсу 1 балл = 1 рубль. Это правило устанавливает магазин X, который запускает программу лояльности.
- Партнёры работают по CPA и являются рекламодателями партнёрской сети. Партнёр Y платит веб-мастеру (которым является и наша программа лояльности) 10% от суммы заказа, совершённой по партнёрской ссылке.
- Пользователь переходит на сайт партнёра Y со страницы программы лояльности и совершает покупку на 1000 рублей. Таким образом он зарабатывает 100 баллов, которые превращаются в 100 рублей скидки по программе лояльности магазина X.
- Магазин X привёл партнёру Y покупку на 1000 рублей, за что партнёр заплатил ему 1000 * 10% = 100 рублей. Это доход магазина X как веб-мастера.
- В итоге мы получаем, что при следующей покупке пользователем в магазине X его прибыль уменьшилась на 100 скидочных рублей, однако 100 рублей, заработанных по CPA, покрывают эту сумму. Получается, что магазин X выходит в ноль и получает лояльного покупателя.
В итоге мы приходим к ситуации Win—Win—Win, когда покупатель получает выгоду, а магазин и партнёр — качественный лид.
Особенности программы
Такой метод привязки пользователей подходит магазинам и сервисам ежедневного спроса (продукты питания, сервисы связи, АЗС), а также дорогим товарам и услугам, которые используются с определённой периодичностью (например, авиакомпаниям). Это естественно: вы должны что-то продавать, чтобы пользователям было на что копить баллы.
Чем чаще пользователи совершают покупки в вашем магазине или пользуются вашими услугами, тем более конкурентоспособной будет ваша программа лояльности, ведь её основная цель — стабилизировать поток повторных покупок и привязать пользователя к вашему бренду. То же касается дорогих (но не обязательно люксовых) товаров. Помните: ваша программа лояльности, работающая по CPA, начинает конкурировать с другими такими же программами, и она должна иметь ценность для пользователя (как и ваши товары) и без баллов от партнёров.
Вы сами решаете, с какими партнёрами работать. Вы можете исключить конкурентов или выбрать бренды, предлагающие комплементарные товары (например, программа лояльности АЗС может работать с рекламодателями, предлагающими автотовары). Тем не менее, опыт показывает, что лучше подключить максимально доступное количество рекламодателей, собрав свой «портфель» и диверсифицировав источники дохода.
При работе с партнёрами по CPA также важно следить за актуальностью их предложений: меняются ставки, появляются бонусы, и вы должны следить за показателями и регулировать условия (при этом не забывая оповещать об этом своих пользователей). Также при больших оборотах вы можете договориться с партнёром-рекламодателем о повышенных ставках для вашей программы, за счёт которых сможете сделать бонусы для клиентов ещё больше.
Немного статистики
Мы собрали статистику за последние три месяца по топовым программам лояльности Admitad и решили рассказать вам про усреднённые показатели, полученные в результате их анализа. Так, мы проанализировали популярность и доходность различных категорий, в которых работают партнёры (рекламодатели), а также средний заработок, который вы можете получить с одной покупки пользователя в каждой из категорий.
Распределение количества действий (покупок, заказов, регистраций) по категориям рекламодателей (партнёров)
Мы видим, что чаще всего пользователи копят баллы, совершая покупки на китайских маркетплейсах — на них приходится более 80% от всех покупок, совершённых у партнёров. На втором месте находится цифровая и бытовая техника, купленная у локальных игроков (всего 6,8%), замыкают тройку лидеров магазины одежды и обуви (как монобрендовые, так и гипермаркеты).
Распределение дохода программ лояльности по категориям рекламодателей (партнёров)
Если посмотреть на то, сколько зарабатывают программы лояльности с программ партнёров, здесь ситуация значительно меняется: да, товары из Китая всё ещё находятся на первом месте за счёт больших оборотов, но их доля в доходе составляет всего около 40%. Причина — низкие ставки вознаграждения и низкий средний чек. Именно поэтому их обгоняют категории одежды и обуви (17%), техники (15,8%) и доставки готовой еды и продуктов (11,9%).
Средний доход с одного действия пользователя по категориям
Если посмотреть, сколько программе лояльности приносит одна покупка, совершённая пользователем на сайте партнёра, мы увидим, что наибольший доход можно получить за продажу музыкальных систем и аксессуаров (зачастую это ювелирные украшения и часы). Минимальный доход с одной покупки приносят товары из Китая (но мы уже видели, что в конечном итоге именно они генерируют основной оборот). Этот показатель можно учитывать при расчёте бонусной шкалы и курса, по которому будут обмениваться баллы.
Стоит учитывать, что усреднённые показатели дают срез сразу по нескольким рекламодателям (и в каждой из категорий их может быть более десятка). Также обратите внимание на то, что данные представлены по 15+ программам лояльности, и в каждой из них доходы и количество действий покупателей распределено немного по-разному, в разных соотношениях. Однако усреднённые данные всё равно выглядят реалистично и на них можно ориентироваться, запуская свою программу. В любом случае, в первую очередь смотрите на показатели каждого из рекламодателей, с которыми вы работаете: так вы сможете управлять спросом и своим доходом от партнёров.
Если вы хотите запустить программу лояльности, обращайтесь к менеджерам Admitad:
- в ГЕО Россия: Регина Гринько, r.grinko@admitad.com
- в ГЕО Украина: Дмитрий Марченко, d.marchenko@admitad.com