Продвижение интернет-магазина косметики: кейс веб-студии

Продвижение интернет-магазина — это погружение в бизнес-процессы проекта. Академия совместно с веб-студией «Дизайн-Сити» рассказывает, куда бежать, на что смотреть, какие показатели анализировать, что улучшать. В качестве примера — кейс «Дизайн-Сити» с онлайн-магазином косметики.

Об интернет-магазине и нише

Наши герои — небольшой интернет-магазин косметики. Ритейлер работает преимущественно на локальном рынке, в российском городе-миллионнике.

Косметика и парфюмерия входят в топ-10 самых востребованных товаров в интернете. Премиальные и дорогие позиции люди до сих пор предпочитают покупать офлайн, чтобы была возможность протестировать продукцию, потрогать руками, понюхать. Повседневные средства и хорошо известные бренды пользуются большим доверием: их охотно заказывают онлайн.

В пандемию для сегмента косметики характерен стабильный спрос — даже несмотря на то, что вопрос покупки непродовольственных товаров для многих отошел на второй план. В марте-апреле 2020 отмечалось снижение посещаемости сайта на 30%. Однако впоследствии пошел рост, и потери компенсировались. Люди адаптировались к онлайн-покупкам и вернулись к своим потребительским привычкам. 

Перед  «Дизайн-Сити» стояла цель — увеличить посещаемость сайта по конверсионным запросам, привлекать больше клиентов из поисковиков. Также — повысить локальную узнаваемость бренда при помощи карт, справочников, отзывов. 

Источники трафика

SEO — инерционный механизм продвижения, который предполагает постепенный рост, достижение максимальной плотности в органическом поиске. Требует постоянной работы с поведенческими факторами и поддержания максимального количества запросов в зоне видимости Яндекса, Google. Для этого нужно регулярно создавать новый контент, добавлять отзывы покупателей, предлагать выбор товаров по различным параметрам, оптимизировать скорость загрузки страниц сайта.

Контекстная реклама – тонкий и удобный для настройки механизм. Хороший результат достигается при запуске рекламных кампаний, рассчитанных на короткое время (речь о громких инфоповодах и распродажах, вроде 8 марта или Черной пятницы). Минус: это не самый дешевый вид продвижения.

SMM – работа с соцсетями. Розыгрыши призов, анонсы новинок, скидки. Социальный профиль – пульс интернет-магазина.

Первый этап. Проводим аналитику

Технический аудит

Первый шаг — поиск и устранение ошибок, которые мешают корректно индексировать сайт в поисковиках. В случае с нашим интернет-магазином обнаружили такие недочеты.

• Неправильная настройка Robots.txt.
• Ошибка в sitemaps.xml.
• Незаполненные атрибуты.
• Неправильная микроразметка. 
• Отсутствие мета-тегов и заголовков.

Где можно получить данные:

• «Яндекс Вебмастер», раздел «Диагностика».
• Консоль Google, раздел «Покрытие».

Кроме того, поисковики и специальные сервисы (например, sitechecker.pro) самостоятельно уведомляют владельцев об ошибках сайта, присылают отчеты и дают рекомендации по их исправлению.

Конкурентная среда

Далее нужно провести SWOT-анализ пяти-восьми сайтов конкурентов и на его основании подготовить список с доработками и улучшениями. Анализируйте сайты с точки зрения клиента, а также используйте сервисы и сайты для аналитики: Serpstat, Semrush, Megaindex,  Pr-CR. Смотрите на маркетинговые фишки конкурентов, берите на вооружение преимущества дизайна, навигации, поиска, оформление сайта. Анализируйте наиболее популярные страницы сайтов-конкурентов и запросы, которые приводят посетителей к ним.

Трафик, источники

Посещаемость сайта напрямую зависит от видимости сайта в топ-30 «Яндекса» и Google. Преобладание прямых запросов (когда человек вбивает в поиске название компании или бренда) говорит о высоком уровне доверия посетителей. Но помните о необходимости улучшать ранжирование по коммерческим запросам (когда, например, человек ищет кроссовки не какого-то определенного бренда, а любые, и в ответ на запрос видит ссылку на ваш интернет-магазин), ведь они приводят новых посетителей. 

Чтобы сделать это, уделите внимание карточкам товаров. Гарантии, возврат, отзывы, обзоры, сроки доставки, производитель, сертификаты — чем больше информации, тем лучше. Причем прописывать все это нужно текстом, а не ставить картинки или иконки, какими бы симпатичными они ни были. Люди принимают решение о покупке в процессе чтения.

Данные о трафике можно получить в «Яндекс Метрике» и Google Analytics.

Используем инструмент «Вебизор» в Google Analytics и «Яндекс Метрике». Он наглядно покажет, почему не купили товар, где пользователь «отваливается». Определяем страницы-лидеры, с которыми будем работать в первую очередь. Они помогут получить наиболее достоверные данные о поведении пользователей.

Пример из практики. Предприниматель установил в интернет-магазине окошко-чат с онлайн-консультантом. Оно  закрывало в корзине кнопку «Оформить заказ». Естественно, пользователи не могли найти кнопку и уходили. Эту проблему помог разглядеть «Вебвизор».

Второй этап. Вносим изменения

После анализа получим список доработок и рекомендаций. Дальше начинается системная работа. Некоторым она может показался игрой в догонялки с другими компаниями и брендами. Но на самом деле это здоровая конкуренция, поиск решений, которые приносят результат.

Вот какие изменения студия «Дизайн-Сити» внедрила для интернет-магазина косметики.

Дизайн, интерфейс

Дружественный и понятный каталог — половина успеха. В нашем случае бюджет был ограничен, поэтому переделали отдельные элементы карточки товара и каталога.

• Кнопку «Купить» переименовали в «Корзину» и разместили возле цены, чтобы покупатель мог сразу и не раздумывая оформить заказ.
• Добавили кнопку «Поделится в соцсетях». Это работает на поведенческий фактор: ссылку можно отправить друзьям, спросить у них мнение о товаре.
• Добавили фильтр «Бренд» в поиске товаров.
• Доработали поиск на сайте: добавили возможность купить товар из результатов поиска.
• Добавили рейтинг товаров со «звездочками»: пользователь с большей вероятностью перейдет по ссылке с рейтингом. Вывели «звездочки» в сниппет.

Внешние ссылки на сторонних сайтах

Ссылочная масса — важный фактор ранжирования в поисковиках. Во время аналитической части собрали url-список со ссылками конкурентов. Дальше прошлись по этому списку и получить обратные ссылки на свой сайт. 

Мы подготовили и разместили статьи, пресс-релизы, небольшие обзоры, цитаты, упоминания на форумах и отзовиках, в сервисах вопросов-ответов. Также заказали обзоры магазина у блогеров. Размещать контент у блогеров дороже, но и результат надежнее, ведь к таким инфлюенсерам больше доверия. 

В итоге количество внешних ссылок выросло с 35 до 120. Также создали и наполнили каналы на Youtube, «Яндекс Дзене», «Яндекс Кью». Этим могут заниматься и сотрудники компании.

Маркетинг

Анализ выявил серьезные упущения в маркетинговой политике компании. Вот что мы решили сделать.

• Скидка от суммы покупки: чем выше итоговая сумма, тем больше скидка.
• Специальные предложения к календарным и гендерным праздникам.
• Для зарегистрированных пользователей настроили email-рассылки. Разделили клиентов на две группы: покупатели и зарегистрированные. Группы не сегментировали, потому что общее количество подписчиков небольшое, около 4000 человек. Рассылали промокоды на следующую покупку, информацию о новых поступлениях, снижении цен, распродажах.
  

В идеале можно глубже проработать email-маркетинг: рассылать бонусы за подписку, скидки на день рождения, купоны за отзывы, прикрутить накопительные скидки за действие, напоминать о забытых в корзине товарах. 

Оптимизация сайта

Добавили на сайт блог с обзорами новинок и популярных брендов. Также заголовки страниц и товаров изменили на дружественные пользователю:

Результат

Результаты этого проекта — итог совместной работы всех улучшений. Каждый апгрейд направлен на привлечение целевой аудитории, и сложно выделить одно решение, которое привело больше всего клиентов. Улучшение дизайна повышает глубину просмотра и время, проведенное пользователем на сайте. Изменения в интерфейсе упрощают покупку. Блог приводит людей по поисковым запросам.

SEO-оптимизация оказалась наиболее качественным и дешевым инструментом продвижения. При средней стоимости перехода в «Яндекс Директе» в 30-35 руб., SEO приводит одного человека менее чем за 1 руб. 

Кстати, поисковая оптимизация важна еще и потому, что из-за пандемии возросла конкуренция среди интернет-магазинов. Так что важно обращать на себя внимание пользователей. 

Динамика показателей интернет-магазина в 2020, после выполнения работ (проценты приведены по отношению к 2019):

• посещаемость: + 24 %;
• объем заказов: + 59 %;
• средний чек: +18 %;
• оборот: + 53%.

SEO-оптимизация  в очередной раз доказывает свою эффективность для онлайн-продаж. Но напоминаем, что в успешной бизнес-модели инструменты digital-маркетинга работают в комплексе: и контент, и соцсети, и UX, и контекстная реклама…

Делитесь вашими кейсами с Академией!