Не будем рассказывать о контент-стратегии крупных компаний с большим бюджетом. Контент-маркетинг — это не обязательно большие вложения и работа именитых специалистов. Порой очевидные и простые приемы вроде качественного контента, попапов, инфографики и сторителлинга отлично работают. Такие примеры мы и собрали. Дополнили их цифрами и советами по реализации.
Контент актуальный, вечнозеленый
Американский онлайн-магазин спортивной одежды Fanatics решил использовать долгосрочную контент-стратегию: создать блог с тематическими материалами. Блог — хороший «магнит», причина, по которой люди будут посещать сайт. А раз уж пользователь пришел почитать статью, то заодно может и что-нибудь прикупить…
Fanatics скрупулезно использовали простые и рабочие принципы ведения блога. Они:
- публиковали контент регулярно;
- создавали актуальный контент, своевременно отрабатывали инфоповоды: писали о сезонном спорте, раскрученных событиях, новостях;
- также выкладывали вечнозеленый контент — такой, который интересен всегда: например, рассказы об исторических спортивных событиях или истории великих команд;
- следили за трендами в контенте, использовали востребованные форматы вроде инфографики, биографий именитых игроков, обзоры матчей.
Благодаря тому, что бренд планомерно наполнял блог и злободневной информацией, которую ищут прямо сейчас, и статьями, которые будут востребованы еще долгое время, органический трафик сайта Fanatics вырос на 1100% за полгода (и это не опечатка). Также на блог Fanatics обратили внимание крупные издания вроде USA Today, The Score — рассказали о нем и привели еще больше пользователей.
Баш на баш
SnackNation — сервис по доставке полезной еды. У них был не слишком популярный блог и лендинг, а трафик никак не хотел конвертироваться в лиды. С этим нужно было что-то делать.
Компания решила посмотреть, кому из пользователей действительно интересна тематика здорового образа жизни, мотивации, вдохновения — такие люди наверняка могут стать клиентами. Для этого SnackNational создали ценный контент и стали предлагать его в обмен на email-адреса пользователей.
Например, SnackNation собрали в одном документе 101 мотивирующую цитату для повышения продуктивности. 57% людей, которые скачали этот файл и оставили адрес своей электронной почты, в итоге сделали заказ.
Такой же триггер компания добавила на попап, который вылезает на экране, когда человек собирается закрыть сайт. Раз уж пользователь в любом случае собирается покинуть сайт, почему бы напоследок не предложить ему полезный контент? Процент конверсии тут, конечно, гораздо ниже — 3,5%. Но все равно, зацепить уходящего пользователя многого стоит.
Попап выглядел так:
Обратите внимание на кнопку отказа, которая гласит: «Нет, меня не волнует мотивация». Еще один мощный триггер, который способен подтолкнуть пользователя к тому, чтобы подписаться на контент и оставить свою почту.
Кстати, «закрытый» контент, которым эксперт или бренд предлагают поделиться только с теми, кто откликнулся отдельно и готов взамен предоставить контакты, — отличный способ продвигать и продавать продукт. И собирать базу клиентов. Подробнее об этом читайте в нашей статье про social selling.
Попапы, которые появляются при попытке закрыть сайт, — действенная стратегия. Ее же, например, использовала компания iSpionage, которая производит софт для маркетинговых исследований.
У бренда тоже есть собственный блог. Как только посетители намереваются закрыть страницу, появляется попап с предложением перейти на другую статью блога — такую, которая имеет отношение к только что просмотренной и может быть интересна пользователю. Так, человек задержится на сайте дольше и, возможно, решить узнать о продукте больше и приобрести его.
Полезная фишка кейса еще и в том, что попапы iSpionage показывают только пользователям, которые уже провели на сайте некоторое время. То есть не случайным посетителям, которые зашли и тут же закрыли страницу, а «теплым» клиентам, заинтересованным в теме.
Благодаря такой тактике реферальный трафик блога увеличился на 58% за месяц.
Как это реализовать. Всплывающие окна, попапы и пуш-уведомления (о пушах, кстати, писали здесь), настраиваются с помощью специальных конструкторов. Гуглим «сервисы для создания/настройки попапов» и выбираем подходящий.
Сила данных и инфографики
Люди любят цифры и инфографику. А цифры и инфографика созданы для друг для друга. Используйте эту истину для генерации контента.
Так поступил стартап College Raptor, который предлагает американцам подобрать подходящий колледж для обучения. Маркетологи использовали открытые данные из «Википедии» о том, какие колледжи заканчивали известные политики, и создали на основе этой информации инфографику.
Затем College Raptor написали в редакции крупных СМИ о своем исследовании, и на них обратила внимание редакция Washington Post. Инфоповод подхватили и другие журналисты. В итоге трафик сайта College Raptor за месяц вырос на 100 000 посетителей.
И еще один интересный кейс, который при должной креативности может применить, например, локальный бизнес или онлайн-предприниматель в сфере туризма и путешествий.
Красивые пейзажи, которые мы наблюдаем в сериале «Игра престолов», на самом деле существуют — в Марокко. Туристическая компания SEOTravel решила продвигать туры в эту африканскую страну весьма оригинальным способом. Они создали карту-инфографику Марокко, на которой показали все места, где снимали сцены из «Игры престолово». И предложили людям посетить эти локации.
Идея понравилась СМИ и получила множество публикаций. За две недели трафик сайта увеличился на 11 000 посетителей. А еще SEOTravel получили более ста бэклинков от качественных сайтов.
Как это реализовать. Собирайте данные в открытых источниках, привязывайте к актуальным событиям. На основе анализа этих данных создавайте ценный контент, который имеет отношение к вашему продукту.
Чтобы облечь контент в визуально привлекательную форму, используйте сервисы для создания инфографики (Canva, Infogr.am, Piktochart, Visualize.me, Google Charts) или наймите дизайнера-фрилансера на проект.
Связывайтесь с крупными (и не очень) СМИ и рассказывайте им, какие полезные и красивые штуки вы делаете. Если контент действительно актуальный и весомый, о вас обязательно напишут — а значит, к вам на сайт польются потоки трафика.
Эмоциональный сторителлинг
Маркетинговая команда медицинского центра «Кливлендская клиника» создала трехминутное видео. Изначально ролик снимали для внутреннего контент-маркетинга — сотрудников, корпоративного блога. Ролик предлагает сотрудникам клиники поставить себя на место пациентов, отнестись к ним с сочувствием и пониманием.
Видео разлетелось по соцсетям, стало виральным и получило более 5 млн просмотров на YouTube. Благодаря ролику блог клиники стал одним из самых популярных медицинских блогов в США: его посещают 6 млн человек в месяц.
Видео клиники — отличный пример сторителлинга. Оно состоит из коротких виньеток, рассказывающих истории посетителей и пациентов клиники. Например, о девочке, которая посещает своего смертельно больного отца в последний раз. Или о пациентке, которая только что узнала о страшном диагнозе.
Такой сторителлинг строится на эмпатии. Истории помогают людям построить эмоциональную связь с брендом или продуктом, запомнить его.
Если у вас не хватает фантазии на то, чтобы придумать собственную историю, ее можно позаимствовать у пользователей. Компания по производству досок для серфинга Stewart Surfboards постила в Instagram истории с вопросами о путешествиях: интересовалась, куда пользователи ездили вместе с досками бренда, какие открытия совершали.
Stewart Surfboards удалось заполучить множество UGC — сгенерированного людьми контента, который имел отношение к бренду: фотографий, историй. Они использовали его для наполнения аккаунта в Instagram и повышения лояльностиаудитории.
В результате кампании Stewart Surfboards начали получать первые заказы из Instagram и увеличили просмотр историй аккаунта на 272% за месяц.
Как это реализовать. О том, как и зачем рассказывать истории о продукте, писали здесь. И кстати, сторителлинг в видео особенно ценят: визуальный контент приносит хороший трафик.
Призывайте пользователей создавать собственный контент: рассказывать истории, которые связаны с вашим продуктом. Устраивайте конкурсы, челленджи, запускайте хэштеги, собирайте отзывы, проводите опросы.
Правильная контент-стратегия поможет создавать крутой контент и продвигать его, получать упоминания и обратные ссылки в авторитетных ресурсах, увеличивать органический трафик и количество лидов.