Если отойти от словарных определений и постараться самостоятельно объяснить смысл понятия «нативная реклама», то мы придём примерно к следующему: это такой органичный формат подачи промо информации, когда пользователь не понимает, что на самом деле ему прямо сейчас пытаются что-то продать.
Хорошо, когда сама бизнес-модель построена на нативности — в этом случае пользователь целенаправленно ищет информацию про товары и услуги и заранее предвкушает, как ему сейчас будут всё про них рассказывать. Это далеко не утопическая идея сказочного мира идеальных потребителей: достаточно вспомнить YouTube блогеров, делающих обзоры на товары и распаковки посылок из интернет-магазинов.
Сложнее, если вы делали свой контентный проект в качестве хобби или с целью прославиться, набрали лояльную аудиторию и решили монетизировать трафик по CPA. И тут встал вопрос: как встроить в мой контент рекламу? Первая мысль, которая посещает большинство блогеров (и почему-то они на ней и останавливаются): «Я расскажу, как мне понравился этот товар/услуга, и мои подписчики тоже захотят её купить». Нативно? Супер!
Или всё-таки нет?
Давайте будем честны как минимум сами с собой: определить, рекламный ли пост, можно очень просто. Индикаторов «рекламности» существует очень много: в посте меняется стиль повествования (если текст пишется не самим блогером, а рекламодателем), тема поста возникает внезапно и выбивается из основной тематики (представьте себе серию постов «красота — здоровье —спорт — сервис такси — косметика» и найдите лишнее), в посте присутствуют 1-3 ссылки на другой канал/сайт/страницу/аккаунт и именной промокод на скидку.
В самой рекламе нет никакой проблемы — она не отпугивает опытных пользователей, они не отказываются от скидок, им нравится открывать для себя новые места и бренды, вдохновляться новым контентом (которым частенько блогеры делятся по бартеру). Проблема в подаче: пользователь чувствует себя обманутым, когда начинает читать вроде бы содержательный пост из жизни автора, а в процессе чтения натыкается на фразы вроде «кстати, эту проблему помогли мне решить в сервисе N» или «случайно по пути заскочила в магазин M». Ведутся на это только начинающие юзеры, которые совсем недавно открыли для себя дивный новый мир интернета. Они-то и воспринимают рекламу так, как это представляет блогер: «Раз известный человек советует, значит, сервис/магазин хороший, надо попробовать».
Те же, кто не первый день в сети и ежедневно потребляют достаточно много контента, уже научились отделять рекламный шум от действительно стоящего содержания. И когда они тратят даже пару минут на чтение поста или просмотр ролика, задуманного только ради того, чтобы просто добавить в конце ссылку на магазин или сервис, по итогу они чувствуют себя обманутыми: «И это всё, что вы хотели мне сказать?»
Да, де-юре «нативность» соблюдается: автор делится собственным жизненным опытом, пишет от первого лица, будто бы по-дружески рассказывает о своих впечатлениях. Но де-факто… Давайте будем откровенны: когда мы делимся с друзьям своими открытиями (будь то новый магазин, сервис, ресторан, бренд), мы делаем это совсем по-другому. Мы говорим об этом другим, разговорным слогом, мы упоминаем не только плюсы, но и минусы, мы даём подробности (если про ресторан — что непременно стоит в нём попробовать, если про маркет одежды — какой бренд оттуда «маст хэв», если про мероприятие — что больше всего впечатлило). Общие слова пропускаются мимо ушей: «приятный сервис, быстрая доставка, хорошая служба поддержки» — всё это не конкурентные преимущества, а сами собой разумеющиеся элементы, без которых нельзя представить современное коммерческое предприятие. Люди хотят подробностей, которые они не узнают, пока сами не попробуют — или пока вы им об этом не расскажете.
Плохая нативность — это:
- Когда человек рассказывает про то, что бы сам никогда не стал использовать. Когда блогер всю дорогу фотографируется с люксовыми вещами, но внезапно появляется в кадре в одежде из масс-маркета и начинает её расхваливать — пользователи недоумевают.
- Когда владельцу канала рекламодатели сами пишут пост, а блогер его только размещает. Доходит до абсурдного: блогер копипастит текст, не утруждаясь минимально подогнать его под свой стиль и даже убрать комментарии рекламодателя. А уж когда один и тот же текст встречается в аккаунтах десятка блогеров (с пересекающейся базой подписчиков), здесь массированная атака рекламой очевидна.
- Когда автор как бы невзначай рассказывает про продукт, но все понимают, что это упоминание совершенно не случайное. «Кстати, в магазине X сейчас скидочки», «Забежала по пути в студию Y», «Искал себе кроссовки и наткнулся на канал Z»… Слышите у себя в голове саркастический голос, который вопрошает: «Ой, и как же так получилось? Вот это совпадение! Вот повезло-то!» Зритель чувствует, что его хотят обмануть — но это же не та эмоция, которую вы от него хотите, правда?
- Когда рекламы много. Если без рекламы вам нечего сказать подписчикам, ценность вашего канала не велика. Когда из всего оригинального контента вы можете дать подписчикам только селфи с подписью «Всем доброго утра и хорошего дня», подумайте: как быстро вы станете безразличны вашей аудитории?
Одинаковые позы, одинаковые подписи, одинаковые девушки модельной внешности, в рацион которых вряд ли входят чипсы — охват такой рекламной кампании большой, но вряд ли её можно назвать успешной
То же самое можно сказать про рекламную кампанию Tele2: в большинстве своём это однотипные фотографии с сувенирной продукцией компании и подача рекламы, притянутая за уши
Здесь подача удачнее: есть именной промокод, есть конкурентное преимущество (для веганов и сыроедов), есть фотография автора, который непосредственно взаимодействует с сервисом. Однако по сравнению с другими фотографиями в профиле пост сильно выделяется: в подписях к своим постам автор не часто использует эмодзи для того, чтобы подчеркнуть впечатления, а сам стиль повествования более спокойный
В этом канале тематика поста сильно выделяется из всего остального контента. Автор канала откровенно рассказывает про свою интимную жизнь и развитие магазина с товарами для взрослых — пост про миграцию в другую страну выглядит как минимум по-детски наивно на фоне остального (действительно сильного и интересного контента)
Фишечка на торте ошибок, или «как не надо делать подписи»
Хорошая нативность — это:
- Когда человек выкладывает фотографию или видео, а подписчики сами спрашивают, где это снято, что на блогере надето и где это можно купить. Качественная визуальная составляющая контента — залог половины успеха. А в мире, где у каждого второго есть хорошая камера в смартфоне и доступ к простейшим графическим редакторам, места отговоркам вроде «я же не фотограф» не осталось.
- Когда весь контент построен на продукте. Обзор, распаковка, тест-драйв — вы заранее предупреждаете: сейчас весь пост я буду говорить о продукте. И не просто говорить — я буду его пробовать, примерять, есть, пить или даже мазать на лицо. Почитайте про гонзо-журналистику — в ней можно посмотреть действительно стоящие приёмы.
- Когда автор контента говорит о нём своими словами, а не рекламными слоганами. У каждого человека свой словарный запас, свои словечки и фразочки, которые он использует в повседневной жизни — именно за них его любят подписчики, и именно их нужно использовать при рассказе о продукте.
- Когда по-настоящему стоящего (информативного, полезного, вдохновляющего) контента значительно больше, чем откровенно рекламного. Настолько, что чтобы найти пост с рекламой, надо его ещё поискать.
Никаких лишних подводок в стиле «я долго искала купальник, и перед самым отъездом в отпуск мне на глаза попался магазин, где я наконец-то смогла найти то, что нужно!» Здесь всё просто, лаконично и убедительно: отличная визуальная подача продукта и ссылка на магазин лучше любых описаний
Автор пишет о психологии и отношениях, делясь своим опытом общения с психотерапевтом и собственными размышлениями. Здесь виден пример грамотной подачи: она (пусть и не специально) сформировала спрос на услуги специалиста, на что последовала реакция пользователей
Откровенно рекламный, но абсолютно честный пост: 1) автор популярно объясняет конкурентные преимущества товара, делая это своим языком, 2) в конце записи стоит тег #направахрекламы — что может быть честнее?
Поэтому вот вам наш совет: не гонитесь за «псевдонативностью», не пытайтесь обмануть пользователей и старайтесь сделать из рекламного материала что-то действительно стоящее и креативное. И если вы понимаете, что у вас это не получается — лучше скажите напрямую: «Это рекламный пост от моих друзей из X», «Спонсор моего видео — сервис , Y которым я сам с удовольствием пользуюсь», «Сегодня я в платье, которое купила на сайте Z, хотите такое же — переходите по ссылке, там для вас ещё и скидка будет». Да, это откровенная реклама, но это будет честно по отношению к зрителю — тот минимум, который может себе позволить каждый.