Уметь находить таких людей важно — и веб-мастерам, которые продвигают продукты из элитных сегментов, и тем, кто продает более массовые товары и услуги пользователям, не жалеющим денег на онлайн-покупки.
Рассказываем о факторах, которые помогут выделить и привлечь платежеспособных пользователей.
Особенности платежеспособной аудитории
Платежеспособность — понятие растяжимое. Состоятельных людей можно разделить на категории. Кто-то может позволить себе чуть больше, чем остальные, а кто-то действительно богат, обращает внимание исключительно на товары из премиум-сегментов. Другие люди просто тратят больше, чем могут себе позволить.
Чтобы продавать что-то таким людям, нужно глубоко понимать их психологию. Это гораздо сложнее, чем настроить таргетинг, скажем, по возрастным группам или направить рекламу на мам, чтобы они покупали товары для своих чад.
Когда говорим о термине «платежеспособность», речь идет не всегда о том, сколько именно человек зарабатывает. Но и о том, как он тратит, как экономит, какая у него мотивация для покупок.
Можно ли считать богатством конкретную цифру, доход человека? Или же мы скорее говорим о его склонности тратить больше, покупать статусные продукты? Это важный момент. В зависимости от того, как вы понимаете платежеспособность вашей аудитории, и стоит настраивать таргет, опираться на конкретные психологические триггеры и особенности .
В книге «Мой сосед — миллионер» автор и доктор философии Томас Стэнли выделил несколько основных черт, которые присущи платежеспособным людям. Например, согласно исследованиям, люди со среднестатистическим доходом, но при этом сильно зависящие от мнения окружающих, от статуса, готовы больше тратить именно на бренд, на его люксовость, на класс.
Вспомните ваших знакомых, которые берут кредиты и покупают себе последний iPhone, хотя не очень-то могут позволить себе столь дорогой продукт.
Кроме того, склонностью покупать люксовые продукты «грешат», как показывают исследования, люди из когорты профессионалов, специалистов в конкретной востребованной сфере: врачи, профессора, топ-менеджеры, юристы. Они обычно действительно могут позволить себе покупать роскошные вещи. Но суть в том, что и на них психологический триггер статусности действует так же сильно, как на пользователей с более низкими доходами, о которых мы говорили выше.
В эти две группы входят люди, которые относятся к деньгам довольно просто: они не экономят и часто тратят гораздо больше, чем зарабатывают. Акции и скидки, денежная выгода для таких людей менее важны, чем та же люксовость, известность бренда, «крутость» покупки.
А вот третья группа людей, «миллионеры-соседи», по мнению доктора Стэнли, демонстрирует совсем другие покупательские привычки. Соответственно, и рекламировать товары для них стоит по-другому. Такие пользователи умеют экономить, копить, приумножать богатства. Для них важнее финансовая стабильность, чем статус.
В эту группу входят предприниматели, владельцы бизнеса, опытные инвесторы, специалисты по продажам. Их больше заинтересуют выгодные предложения, товары и услуги, которые смогут стать инвестицией в будущее, гарантии. Бренд и яркость тут уходят на второй план. Импульсивные покупки среди таких пользователей — редкость.
Это лишь часть паттернов, которые показывают, насколько разные группы людей входят в категорию платежеспособных. Тут сложно выявить точные закономерности, даже по таким, казалось бы, очевидным параметрам, как возраст.
Статистика показывает, что за последние годы средний возраст людей, которые достигли больших заработков, уменьшается. Таким образом, богачи молодеют, и мы больше не можем сказать, что, мол, на молодежь направлять рекламу из лакшери-сегмента смысла нет, ведь у таких людей все равно не хватит денег.
Но некоторые закономерности все-таки выделить можно. Например, исследование PwC показало, что состоятельные потребители проводят до трех часов времени в интернете ежедневно. Значит, мы точно можем отловить их в сети.
Предлагаем несколько советов, которые можно применить при таргетинге на разные группы платежеспособной аудитории. Эти приемы лучше не использовать по отдельности, а комбинировать в разных вариациях. Тогда вы с большей вероятностью попадете в целевую аудиторию.
Как настроить таргетинг
Мы можем настраивать таргет на платежеспособную аудитории — в соцсетях, контекстной рекламе — по той информации, которую люди указывают в профилях и аккаунтах.
Например, таргетирование по интересам. Или по элитным учебным заведениям и специальностям, местам работы или должностям (такую информацию можно найти, скажем, в LinkedIn или Facebook).
Или это может быть геотаргетинг на элитные районы проживания: по почтовому индексу, с уточнением локации вплоть до 1 км. Можно посмотреть исследования, чтобы узнать, в каких регионах люди зарабатывают больше, в каких районах самая большая плотность обеспеченных жителей.
С другой стороны, у такого способа есть существенный недостаток. Люди часто указывают должность, место работы или жительства при регистрации в соцсети, а потом крайне редко обновляют. Поэтому все же лучше таргетировать по поведенческим факторам. Это и более актуально, и более действенно.
- Таргет на людей, которые часто путешествуют, в том числе за границу. Сегодня это особенно яркий показатель платежеспособности, учитывая, что из-за пандемии цены на путешествия возросли.
Настроить такой таргетинг можно, например, в Facebook Ads (напоминаем, что Центр рекламы Facebook позволяет также настраивать рекламу и в Instagram). Есть возможность направить рекламу на пользователей, которые не отключили геолокацию и часто бывают в разных местах, или по интересу «путешествия», или по отметкам геолокации, которые люди сами ставят в местах, где бывают.
В Facebook Ads в разделе детального таргетинга «Поведение» есть вкладка «Путешествия». Она поможет выделить людей, которые часто путешествуют или, например, вернулись из-за границы неделю назад.
- Таргет рекламы на людей, которые заходят в сеть с дорогих, элитных гаджетов. Тут все неоднозначно: в развивающихся странах приобрести iPhone могут гораздо меньше людей, чем, скажем, в США — в Америке это уже привычная для среднего класса вещь. Так что учитывайте особенности аудитории.
Маркетологи утверждают: у такого типа таргетинга (именно по «яблочным» устройствам) есть недостаток — цена клика тут получается довольно высокой. В первую очередь из-за высокой конкуренции. Однако можно таргетировать рекламу на владельцев более редких и дорогих гаджетов. - Будьте аккуратнее с таргетом по интересам. Если человек указывает у себя в интересах, например, марки машин элитных брендов, это совсем не значит, что он может себе их позволить.
- Попробуйте настроить таргетинг на администраторов бизнес-страниц (в том же Facebook). Скорее всего, если бизнес небольшой и страницу ведет не SMM-специалист, администратор и окажется владельцем бизнеса. А предприниматели, владеющие бизнесом из сегмента SME, обычно люди платежеспособные, заинтересованные в выгодных покупках.
Также владельцев малого бизнеса можно найти через настройки в уже упомянутом разделе «Поведение» в детальном таргетинге. - Пользуйтесь инструментами соцсетей по сужению аудиторий. Например, «Похожие аудитории» — для охвата людей с интересами и поведением, схожим с интересом и поведением ваших клиентов.
- Не забывайте про возможность исключать определенные группы людей из таргетинга. Вот, например, как это можно сделать в Google Ads. Можно, скажем, исключить совсем молодых людей.
- Используйте динамические объявления, которые подстраиваются под пользователей, показывая им объявления с креативами в разных комбинациях. Так вы сможете зацепить объявлением людей с разными потребностями и доходами. Почитать о динамических креативных в Facebook Ads можно здесь.
- Напомним: мы таргетируем рекламу не только на минимальную прослойку населения с максимальными доходами, но и на людей, которые охотно готовы тратить деньги на онлайн-покупки.
Таких пользователей можно найти в детальном таргетинге, с помощью параметра «Интересы» — «Онлайн-покупки». Если к этому параметру таргетинга добавить нишу, продукты которой вы продаете, таргетинг будет еще более точным. Также обратите внимание на интерес «Предметы роскоши».
- Также в настройках Facebook Ads в разделе «Поведение» есть сегмент «Вовлеченные покупатели» Это люди, которые хорошо реагируют на рекламные записи в соцсети, кликают на них, в том числе на кнопки с СТА из серии «Купить сейчас».
Больше советов по привлечению состоятельных пользователей
- Обычно дорогие, люксовые покупки имеют более долгий цикл принятия решения. Это не спонтанные, а целенаправленные приобретения. А значит, играть на работающих в массовом потреблении триггерах (сиюминутная выгода, купи прямо сейчас и получи скидку) не стоит.
Подойдут более продуманные, долгосрочные тактики продвижения, которые помогут создать и укрепить доверие, лояльность. Например, качественная SEO-оптимизация сайта, в том числе по ключевым словам. Или контент-маркетинг. Обратите внимание на стратегию social selling — привлечение лидов при помощи экспертного контента.
- У состоятельных пользователей насыщенная жизнь. Они всегда в движении и часто используют для поиска товаров и услуг гаджеты. Так что убедитесь, что ваш сайт и объявления адаптированы под мобильные устройства.
- Платежеспособных клиентов заинтересуют не только премиум-продукты, но и премиум-возможности. Предложите бонусы и привилегии, которые сложно найти на рынке: доступ в частные группы, сообщества или к эксклюзивному контенту, качественные подарки, программы лояльности, разработанные специально для ваших покупателей.
Сочетайте параметры таргетинга, тестируйте аудитории. Ищите и находите ваших целевых пользователей — платежеспособных, состоятельных, готовых к покупкам.