Лендинг в строительной тематике: 52 конверсии за 1,5 месяца в несезон

В этой статье команда агентства Convert Monster поделится кейсом в нише строительства загородных домов, расскажет об инструментах, которые удалось протестировать в рамках работы над проектом, а также о сложностях и их решении.

Частое убеждение, с которым приходится бороться: дорогие продукты и услуги не продаются с помощью посадочных страниц. Это в корне неверный тезис. Эффективность лендинга не связана со средним чеком. Она зависит от того, насколько аргументированно вы донесете выгоды своего предложения. 

Убедительный способ донести ценность вашего продукта до клиента — показывать портфолио и кейсы на лендинге. Пошаговое руководство по подготовке кейсов мы собрали в статье «Как продавать дорогие услуги на landing page?». В этом материале сделаем акцент на том, как правильно донести выгоды продукта, если работаете со строительной тематикой. 

*В нашем случае конверсии — это целевые лиды, заявки на расчет стоимости дома.

О проекте

Описание ниши: скандинавские загородные дома бизнес-класса (каркасные, клееный брус, газобетон, керамоблок); 

Целевая аудитория: клиент, который заказывает дом для себя (выделили несколько подтипов) и инвесторы. 

Средний чек: 3 500 000 рублей;

Что было сделано в рамках работы над проектом: с нуля создан лендинг и настроена контекстная реклама в «Яндекс.Директ». 

Дополнительная сложность проекта — запуск тестовых рекламных кампаний в пик несезона (декабрь-январь). 

Этапы работы над проектом можно условно разделить на четыре стадии. На каждой стадии работают профильные специалисты. 

• Анализ целевой аудитории и конкурентной среды, сбор карты персонажей и продукта. Здесь основную работу выполняет аналитик и интернет-маркетолог (менеджер проекта).
• Подготовка прототипа. Ключевую работу выполняет интернет-маркетологом и дизайнером. 
• Разработка дизайн-макета и верстка, за которую отвечает дизайнер проекта.
• Запуск контекстной рекламы, тестирование и оптимизация страницы. На этом этапе в тесной связке работает команда из интернет-маркетолога, трафик-менеджера и аналитика. 

Разберем каждый из этапов подробнее.

Анализ целевой аудитории и конкурентов, составление карты персонажей

Работа над проектом началась с брифа. Специалисты агентства провели несколько встреч с заказчиком, на которых обсудили мельчайшие нюансы бизнеса и собрали исчерпывающую информацию для карты продукта, узнали о разных типах строительства, о скандинавской технологии и о правильном подборе материалов. 

На этом проекте команде несказанно повезло. Клиент тщательно изучил аудиторию и собрал неплохое «досье». Оставалось лишь структурировать полученную информацию во фреймворке, с которым мы чаще всего работаем: в карте персонажей в Xmind. В качестве ключевого персонажа выбрали клиента, которого интересуют премиальные дома с большим метражом, выполненные из дорогих экологичных материалов. Чем руководствовались при выборе ключевого персонажа: 

• это самый массовый потребитель;
• самый маржинальный (приносит наибольшую прибыль); 
• с такими потребителями уже есть позитивный опыт работы;

Также в карте персонажей прописали ключевые факторы принятия решения. Если объяснять просто, то это вопросы клиента, без ответов на которые покупки попросту не будет. Их можно выявить, прослушивая записи звонков, выгруженных из IP-телефонии, и общаясь с реальными клиентами. 

К самым частым вопросам при первом контакте в нише «строительство» можно отнести: 

• сколько стоит?
• какие сроки?
• что входит в стоимость?
• есть примеры готовых проектов?
• как давно работаете?

Видим, что вопросы связаны с ценой, сроками, работой под ключ, дизайн-проектом и доверием к компании-подрядчику. Именно на эти вопросы мы постарались аргументированно ответить по всей длине страницы.

Также на структуру страницы повлияла необходимость «закрыть» ключевые возражения: 

1. я о вас ничего не знаю; 
2. куплю, но не сейчас; 
3. куплю кота в мешке; 
4. слишком дорого; 
5. мне не подойдет; 

Получившуюся гипотезу затем проверили с помощью анализа прямых конкурентов, а также чуть позже, когда запустили платный трафик и собрали первые заявки. 

Планирование структуры посадочной страницы

Структура посадочной страницы закладывается еще на этапе работы с картой персонажей. Важно грамотно ранжировать потребности, факторы принятия решения и возражения, от главных к второстепенным. Затем — прописать ответ и аргументацию к каждому вопросу пользователя по последовательности: 

1. фактор принятия решения, 
2. выгода,
3. аргументация. 

Пример: фактор «сроки строительства», выгода «построим за четыре недели», аргументация «сроки прописаны в договоре, плюс шаблон договора». 

Получилась такая структура (план блоков лендинга):

1. Оффер и ключевые выгоды на первом экране; 
2. Примеры реальных работ в формате кейсов; 
3. Типовые проекты; 
4. Экономия ресурсов и сохранение тепла; 
5. Портфолио работ — дополнительные постройки; 
6. Обзор технологий строительства; 
7. Варианты отделки; 
8. Гарантии; 
9. Видео о компании; 
10. Тарифы; 
11. Ипотека; 
12. Дополнительная информация о компании и обращение генерального директора; 
13. Ответы на часто задаваемые вопросы; 
14. Контакты. 

В качестве аргументации по максимуму использовали визуальные материалы, накопленные клиентом: фото проектов, дизайн-макеты, видео. 

Пару слов об оффере. Не нужно бояться «расписывать» оффер и писать слишком много, ведь сократить можно всегда. 

У нас было предположение: те, кто ищут строительную компанию-подрядчика в декабре, явно торопятся, для них важнее всего сроки. Поэтому именно на сроках сделали акцент в заголовке — «скандинавский дом бизнес-класса за четыре недели». Дальше, в буллитах, раскрыли остальные выгоды: приемлемую цену, экоматериалы, скандинавскую технологию, гарантию в договоре. 

Обязательный элемент первого экрана — легкий следующий шаг («Узнать цену»). 

Отдельного внимания заслуживают формы сбора контактных данных. Их было много, даже чуть больше, чем при стандартном подходе «лид-форма через каждые два блока». Формы захвата контактов варьировали от простых шагов к сложным: 

• пройти опрос и узнать цену и сроки; 
• хочу повторить результат (в блоке с кейсами); 
• заказать консультацию и получить каталог; 
• получить расчет сроков и стоимости; 
• получить КП для инвесторов; 
• задать вопрос; 
• записаться на встречу в офисе; 

Здесь нам тоже пришлось разрушить один из устоявшихся стереотипов интернет-маркетологов — о том, что много полей для ввода менее эффективны по сравнению со сбором чего-то одного, например, телефона или адреса электронной почты. 

Мы придерживаемся мнения: чем больше вводных получает сейлз-менеджер на старте, тем продуктивнее строится общение с клиентом. Поэтому решили протестировать объемную заявку на расчет сразу на первом экране, но замаскированную под квиз. 

Забегая вперед: по итогам оптимизации внесли ряд правок. Изначально на первом экране была форма с консультацией, а расчет цены — ниже, на четвертом-пятом экране. Проанализировали в вебвизоре эффективность всех форм, и наиболее популярные и конверсионные подняли выше.

Настройка и запуск контекстной рекламы

Тестовые кампании включили в низкий сезон, в декабре. На этапе сбора семантического ядра работали в тесной связке с заказчиком и вручную разобрали каждый ключевой запрос. Также провели сегментацию по тематикам и регионам. 

В подготовке текстов объявлений придерживались правила: обязательная релевантность текста объявления тексту оффера на лендинге. Проще говоря: то, что вы обещаете в объявлении, должно обязательно быть продублировано в заголовке первого экрана. Простое правило, про которое часто забывают. 

Рекламные кампании разделили по типам домов: 

• каркасные дома, 
• кирпичные дома, 
• газобетонные дома и т.д. 

Второе правило: максимальное попадание в запрос пользователя. Для этого в зависимости от UTM-метки, по которой пришел пользователь, на сайт подставлялся разный, наиболее подходящий контент на первом экране. Под запрос пользователя выводились разные тексты оффера и изображение. 

Есть два варианта подстановки контента: через переменную (настраивает верстальщик с помощью меток) и через создание копий страниц с разными первыми экранами и разными ссылками (соответствующие ссылки потом прописываем в объявлении). Мы использовали первый вариант. 

Во время запуска кампании столкнулись с проблемой. Модерация не пропускала объявления, где была упомянута ипотека, а это — одно из конкурентных преимуществ. Вопрос решили, предоставив модераторам «Яндекс.Директ» лицензию банка и договор клиента с банком.

Тестовую рекламную кампанию запустили на два региона, по Москве и Санкт-Петербургу. В итоге от Москвы отказались: по этому гео была низкая конверсия. Скорее всего, причина в том, что компания из Петербурга и работает преимущественно по СПб и ЛО. 

Это еще раз доказывает, как важно учитывать территориальность. Зачастую клиенты готовы заказывать только у игроков рынка, представленных в их регионе. 

За два месяца работы рекламных кампаний в низкий сезон получили 52 конверсии со средней стоимостью 1868 руб. 

Итоговая статистика по тестовому запуску: 

• рекламный бюджет: 97 137 руб.;
• цена клика: 11,59 руб.;
• кол-во конверсий: 52;
• цена конверсии: 1 868 руб.

Выводы

1. Не пропускайте этап анализа целевой аудитории и конкурентов. Он позволит сэкономить на правках на других этапах. 
2. Не бойтесь запускать лендинг даже в дорогой и сложной тематике, где много касаний с клиентом.
3. Не бойтесь запускаться в несезон. Это позволит протестировать нишу и оптимизировать страницу перед запуском в сезон. Ну, и собрать заказы от тех, кому нужен продукт здесь и сейчас.
4. Учитывайте региональность при запуске рекламных кампаний.