Купонный трафик. Плюсы и минусы

Рассказываем, стоит ли компании, бренду опасаться сайтов-купонников, в чем их плюсы и минусы, действительно ли они каннибализируют трафик, и как выжать из этой бизнес-модели максимум.

Вопросы и сомнения при работе с купонаторами

Зачем вообще предоставлять пользователям купоны и промокоды?

Сегодня пользователь не привязан к конкретному бренду или магазину. Он скорее будет искать определенный товар, который ему нужен, а бренд или магазин — дело десятое. 

В любой нише есть конкуренция: наверняка ваш товар или услуга не уникальны, у вас есть соперники, которые предлагают скидки. Пользователи всегда ищут выгоду, и если ее не дадите вы, то они уйдут к конкурентам, которые ее дадут. 

Маржу рано или поздно придется снижать — хотя бы для того, чтобы оставаться конкурентоспособным рекламодателем. Партнерские сети лишь помогают удержать пользователя и конвертировать его в покупателя.

И, конечно, люди ищут этот товар со скидкой. Если рекламодатель не готов предоставить промокод, то пользователь уходит в другой магазин, ищет, где приобрести товар дешевле.

Итак, купоны и промокоды — мощный триггер для покупки. Это выгода для пользователя и конкурентоспособное преимущество для рекламодателя.

Промокодные ресурсы провоцируют каннибализацию трафика, это так? 

Каннибализация — главная причина, по которой рекламодатели не хотят работать с купонами и промокодами. Часто промокодные ресурсы перебивают в выдаче по запросу «бренд + промокод» самого рекламодателя. 

Промокодные ресурсы действительно хорошо ранжируются в поисковиках и могут «съедать» (каннибализировать) часть трафика рекламодателя. 

Но если посмотреть запросы (например, в Wordstat) из серии «бренд + промокод» и сравнить их количество с количеством лидов, которое приносит промокодный канал, увидим, что вторая цифра значительно выше. То есть этот канал все равно приводит дополнительных пользователей.

Зачем размещать промокод у третьих лиц, а не на сайте бренда?

Рекламодателю бывает непонятно, зачем вообще работать с промокодным ресурсом, если он может все те же промокоды и товары размещать у себя на сайте. Объясняем.

Во-первых, по причине, о которой мы говорили выше. У купонаторов хорошие SEO-показатели и много пользователей, которые приходят из поисковиков. Возможно, на ваш сайт эти пользователи никогда и не зашли бы. 

Смотрите. При запросе «купить кроссовки купон» в первую очередь пользователь видит сервисы с промокодами, а не страницы конкретных производителей: 

Во-вторых, если разместить купон на сайте рекламодателя, скорее всего 100% пользователей будут приобретать продукт с промокодом — потому что вот же она, выгода, почему бы не использовать ее? 

Если разместить промокод у третьих лиц, то с этим промокодом к рекламодателю приходит сегмент покупателей, который целенаправленно ищет промокоды и не купит товар без скидки. А те люди, которые готовы купить без промокода, и так зайдут на сайт и приобретут продукт. 

Можно ли использовать промокоды в сегменте элитных товаров и услуг?

Люди, которые приобретают элитные, дорогостоящие продукты, как раз очень хорошо умеют считать деньги. Посмотрите на крупные брендовые магазины: они нередко устраивают распродажи, дают покупателям бонусы. И скидки здесь работают так же хорошо, как в других нишах.

Зачем нужны купонники (и вообще работа по CPA), если можно самостоятельно настроить контекстную рекламу и приводить пользователей?

Стоимость лида при работе по СРА предсказуема. Чего не скажешь о стоимости лида в контекстной рекламе, где действует принцип аукциона и на ставки влияют множество факторов. Например, почитайте, как работает аукцион Google Ads. 

А еще стоимость привлечения клиента через контекстную рекламу и через партнерские сети часто отличается: лид в СРА выходит дешевле. Пример — наш кейс небольшого рекламодателя.

Преимущества работы с купонами

Купонаторы помогают рекламодателю достичь разных целей. Это и привлечение новых клиентов, и удержание, повышение лояльности уже существующих, и завоевание доли рынка. 

Вот что может предложить промокодный ресурс для решения целей рекламодателя:

• Тестовый период. Часто партнерские сети предлагают рекламодателю на первых порах поработать бесплатно или с минимальными вложениями. В этот период (длительность которого, кстати, лучше обговорить заранее) бренд сможет вместе с партнерской сетью протестировать гипотезы и проверить эффективность такого источника трафика.
• Оплата только за новых клиентов. Такой вариант подойдет рекламодателям, которые уверены, что с удержанием уже существующих клиентов у них все хорошо, а главная цель — привлечь новых. Кстати, в таких случаях советуем предлагать клиенту-новичку бонус (скидку за первый заказ или регистрацию), который подтолкнет к тому, чтобы начать пользоваться продуктом. 

• Для ниш с низкой маржинальность (скажем, доставка еды) работа по CPA не очень подходит, не «влезает» в маржу. Здесь комиссия даже в 1% существенна. В таких случаях можно действовать так. На промокодный сайт рекламодатель отдает только часть товаров или услуг — скидка идет только на них, а не на весь ассортимент. Так рекламодатель может рассчитать маржинальность и не беспокоиться о том, что потратит деньги. 
• Можно создать специальный лендинг для определенных товаров — тех, которые рекламодатель особенно хочет продать. Это могут быть, например, нераспроданные товары, прошлые коллекции одежды или обуви.
  Важно, чтобы на такой лендинг нельзя было попасть просто так, по очевидной ссылке из общего меню. Тут должна быть именно партнерская ссылка, которую вы даете покупателю в качестве бонуса.
  Так трафик не будет пересекаться с другими каналами. Кстати, конверсия на таких лендингах выше, чем, например, на сайте рекламодателя. Дело в психологии: когда человек понимает, что нашел нечто полускрытое, не доступное всем и каждому, это подталкивает его к покупке.
  Пример такого лендинга — скрытый раздел со специальным меню, куда можно попасть только по партнерской ссылке и заказать недоступные обычным пользователям блюда.
• Как решать проблему с тем, что промокоды утекают в соцсети, расходятся по интернету? Помогут одноразовые промокоды: один промокод в одни руки, генерируется для каждого пользователя. Этот инструмент реализован у многих крупных купонных ресурсов.
• Возможность геймификации. Пользователь получает купон после прохождения опроса, игры на сайте рекламодателя или на промокодном ресурсе. Вовлеченность пользователей при таком подходе больше, конверсия выше. Люди любят играть и получать награду. 

Что еще важно знать

У пользователя, который заходит на промокодный сайт, мотивацией для покупки является выгода здесь и сейчас. Так, модель с купонами и промокодами отличается от кэшбэка: во втором случае возможность получить часть денег появляется только спустя время. 

От того, как быстро пользователь сможет найти и получить скидку, зависит, сконвертируется ли он в покупателя или нет. По статистике, на поиск промокода человек тратит около минуты. Если за минуту он не находит искомое (в нашем случае — скидку, промокод), то откладывает покупку  или уходит к конкурентам.

Поэтому рекламодателю важно сокращать время, которое пользователю требуется для получения скидки. Один из способов — использовать все возможные ресурсы для предоставления скидки, в том числе купонники и промокодные сайты.

Также важно понимать, что увеличение ставки для промокодного ресурса в СРА не всегда приводит к увеличению конверсий, продаж, росту трафика. В отличие, например, от модели кэшбэка, где большая ставка позволит дать больший кэшбек пользователю. 

Для промокодного ресурса лучше на эту же сумму, на которую планируете повышение ставки, дать уникальный промокод, который будет дополнительным триггером для покупки. По нашим данным, такие бонусы могут увеличить конверсию от 30%.

И еще немного — об экспертизе веб-мастеров, которая помогает продавать больше и лучше, и к которой мы советуем обращаться. Чем старше промокодный ресурс, тем больше у него опыта, кейсов, и тем больше информации он сможет дать рекламодателю. 

Обратитесь к менеджеру партнерской сети, чтобы узнать, какие возможности для дополнительных активностей (акции, конкурсы) предлагает промокодный ресурс, какие у него есть инструменты для достижения целей рекламодателя. Многие купонники предоставят отдельный прайс-лист, где расписано, что и как работает, сколько стоит, какое количество трафика может принести. 

И по срокам. Не менее двух недель требуется, чтобы протестировать работу с купонниками, понять, как работает трафик. Лучше — месяц. И только потом начинайте делать выводы.

Купоны и промокоды могут стать действительно прибыльной моделью для рекламодателя. Но работать с этим источником трафиком нужно с умом: учитывать его специфику, проводить тесты, обращаться за экспертизой веб-мастеров.