На тему рекламных контекстно-медийных сетей было написано уже много материалов и интервью, выпущено вебинаров, запущено онлайн-курсов. Поэтому в этой статье мы постарались ввести новичков в курс дела, охватить главные моменты, а основной упор сделать на работе по CPA.
Из этой статьи вы узнаете, что такое контекстно-медийные сети, в чём различие между контекстом на поиске и медийкой (в общем и в сетях Яндекса и Google в частности), каковы особенности работы с этими форматами привлечения трафика в партнёрских сетях, а также поделимся полезными видеозаписями семинаров Академии Admitad.
Что такое контекстно-медийная реклама
Контекстно-медийная сеть — сервис, предоставляющий возможность размещать рекламные материалы в интернете для показа пользователю, потенциально заинтересованному в продукте. Как система отслеживает этот интерес? Всё очень просто: она следит за тем, что пользователь ищет в интернете (поисковые запросы), какие сайты он посещает (тематика сайтов), где и что покупал ранее, о чём оставляет комментарии в открытых источниках, какие видео смотрит, с каких сайтов он сразу уходит, какую рекламу он закрывает, считая бесполезной, в общем, собирает портрет потребностей отдельно взятого человека в соответствии с его активностью.
Начнём с контекстной рекламы на поиске. Когда цель что-то приобрести у человека уже сформирована, остается «подсунуть» ему информацию о том, где это «что-то» можно купить. Чтобы пользователь увидел эту информацию в первых рядах на странице поисковой выдачи, рекламодатели готовы платить системе. Например, в Google есть несколько видов размещения на странице результатов поиска: четыре объявления перед поисковой выдачей (спецразмещение), четыре объявления после поисковой выдачи (гарантия), на всех остальных страницах также располагается реклама на поиске, но этот формат уже называется динамическим. Схематически это работает так:
1. Предположим, два рекламодателя (магазины женской одежды X и Y) хотят разместить рекламу женской обуви в системе контекстной рекламы на поиске. Они хотят, чтобы по запросу «купить туфли» в поисковике в рекламном блоке первой строчкой появился именно их сайт.
2. В личном кабинете контекстной рекламной сети, через который размещаются рекламные объявления, магазины добавляют текст рекламы, ссылки, сопутствующее изображение и список слов, по которым пользователь мог бы выйти на их сайт. В этом списке есть и наше словосочетание «купить туфли». Сам список может состоять как из одного, так и из десятков тысяч слов и словосочетаний (ключевых запросов, ключевиков) и в общем называется «семантическим ядром» (семантикой). Количество ключевиков в группе объявлений зависит от многих факторов и является индивидуальной характеристикой. Позже мы подробнее расскажем о правилах составления семантического ядра, но уже сейчас в интернете можно найти множество мануалов и подробных инструкций на эту тему.
3. После подготовки рекламного объявления система предлагает выставить бюджет и цену за клик, то есть сколько магазин готов заплатить системе за то, что пользователь увидит объявление и перейдет по нему на сайт. Предположим, магазины X и Y выставили ставки 2 рубля и 2 рубля 50 копеек соответственно. Обычно система рекомендует сумму ставки выше минимального установленного значения основываясь на похожих рекламных кампаниях. В некоторых сегментах стоимость клика (лида) может доходить до нескольких тысяч рублей (например, в недвижимости, авто, строительстве), но таких категорий бизнеса очень мало. Подготовив кампанию, магазины запускают контекст. (Стоит оговориться, что принцип аукциона ставок за позиции размещения всё ещё работает в Google, но Яндекс от него уже отходит).
4. Пользователь заходит в поисковик (например, Google или Яндекс) и вводит «купить туфли». Происходит моментальный аукцион рекламного места: система смотрит семантику (список слов) всех рекламодателей, оценивает выставленную стоимость клика и принимает решение, что и на какой позиции показывать. Для размещения используются специальные места на странице с выдачей результатов поиска, отмеченные словом «Реклама». В нашем случае побеждает магазин Y, так как он поставил ставку выше. Соответственно, его объявление занимает более выгодное положение на странице — такое, чтобы сразу попасться на глаза пользователю. Помимо ставки, на размещение ещё может влиять CTR (показатель кликабельности) объявления, его качество, а также уровень персонализации. Объявление магазина X займет менее выгодную позицию (например, ниже).
Это приближенное описание принципа работы контекстной рекламы. В реальности умножьте количество рекламодателей, поисковых фраз, мест и форматов размещения, суммы ставок, а главное, данных о пользователе, необходимых для персонализации, в десятки раз и получите полную картину происходящего. Кроме того, принципы торгов в рекламных сетях основываются не только на том, кто даст больше денег, но и на реакции людей на объявления и других факторах.
Аналогично работают медийные сети: система проводит моментальный аукцион места для размещения текстового/графического/видео объявления по заданной тематике и параметрам таргетинга, и на самое выгодное место попадает то объявление, которое оказывается наиболее релевантным для пользователя и за которое рекламодатель выставил бОльшую ставку.
Грубо говоря, ваша задача — предугадать, что будет искать человек в интернете, какими словами он будет это описывать и какие товары могут попасть в сферу его интересов.
В каких сетях он работает
На сегодняшний день российский рынок сетей контекстно-медийной рекламы делят системы Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун (последний занимает сравнительно малую долю рынка, поэтому на нём останавливаться подробно мы не будем). С помощью этих систем можно разместить контекстную рекламу в поисковиках Яндекс, Google и Рамблер соответственно, а также на сайтах, каждый из которых входит в число партнёров каждой из сетей. Что касается социальных сетей, реклама в них зачастую называется таргетированной (таргетингом, таргетом) и размещается с помощью встроенных в эти сети инструментов, так что к контексту отношения не имеет (хотя принципы размещения похожи).
Какие форматы размещения существуют
В большинстве своём и Яндекс, и Google предлагают аналогичные форматы рекламы. Они могут называться по-разному, использовать разные алгоритмы и размещаться на разных площадках, но для пользователя выглядят достаточно похоже.
Доступные для размещения форматы рекламы вы можете оценить сами: в процессе интернет-сёрфинга обратите внимание на рекламные объявления — зачастую при наведении курсора на объявление можно увидеть, к какой рекламной сети они принадлежат.
Итак, какими бывают форматы размещения:
Как вы могли заметить, контент рекламного объявления может загружаться в систему заранее, а может «подтягиваться»со стороннего ресурса — с сайта рекламодателя или товарного фида.
Где могут располагаться рекламные блоки?
Здесь не всё так однозначно. С некоторыми сайтами и сервисами-партнёрами Яндекс и Google работают на эксклюзиве, то есть если на сайте размещается реклама одной сети, то не могут размещаться объявления другой. Обычно это происходит, если площадка непосредственно входит в рекламную сеть. На каких-то сайтах можно увидеть рекламные объявления из обеих сетей. Здесь мы рассмотрим варианты размещения контекстной и медийной рекламы в Яндексе и Google по-отдельности.
Яндекс. Директ.
В настоящий момент Яндекс экспериментирует с вариантами размещения рекламы «по трафаретам», так что говорить о конкретных местах расположения и форматах рекламных блоков (особенно на странице поисковой выдачи) не приходится. Тестирование предположительно продлится около года, так что в этой статье мы расскажем об основных площадках размещения (сайтах и страницах), без привязки к определенному рекламному месту, а как конкретно рекламные блоки будут выглядеть в итоге — время покажет. Итак, основные площадки, на которых размещается реклама в системе Яндекс:
Google AdWords
Площадки, используемые рекламной сетью Google для размещения объявлений, схожи с Яндексом, однако имеют свои особенности. Пока Google не сообщал о глобальных изменениях, можно надеяться, что представленная информация по площадкам и расположению рекламным блоков в обозримом будущем будет актуальна. Основные площадки контекстно-медийной сети Google:
Принцип размещения рекламных объявлений
Размещение рекламных объявлений в обеих сетях строится на принципе релевантности объявления (его качестве и соответствии интересам аудитории) и аукционной стоимость действия (кто платит больше, тот получает лучшие места). Цель каждой из систем — обеспечить максимальную конверсию каждого объявления из просмотров в клики. Высокая конверсия означает, что а) аудитория рекламы целевая, б) сеть показывает объявление именно в том месте, где его может увидеть потенциально заинтересованный пользователь, в) рекламодатель максимально эффективно использует свой бюджет.
Из этого следует вывод: нет смысла задирать ставки с целью занять лучшие рекламные места. Если система увидит, что ваши объявления заполонили интернет, но толку от них нет (пользователи просто не кликают по ним), количество показов будет уменьшено. Кроме того, если вы не можете заранее предсказать позицию размещения и её эффективность (как это происходит в настоящий момент в Яндексе), слишком высокие ставки также не гарантируют вам высокую эффективность. Будьте в рынке — системы обычно сами советуют, какую ставку выставить, так что стоит отталкиваться от этих показателей.
В рекламной сети Google позиция размещения объявления зависит от его рейтинга, от ставки, которую вы готовы заплатить, и от внешних факторов (устройства пользователя, с которого совершается поиск, от его географического положения, времени поиска и многого другого). В свою очередь рейтинг объявления зависит от его качества: насколько оно отвечает запросам пользователей, насколько целевую аудиторию вы выбрали для показа, понятно ли пользователям описание вашего продукта, указанное в рекламе.
На странице поисковой выдачи вы можете целиться на попадание на первую страницу, на показ вверху первой страницы и на первую позицию первой страницы. На вкладке «Ключевые слова» доступны три типа расчетных ставок, которые показывают, какой должна быть ставка, чтобы ваше объявление оказалось на первой странице результатов поиска при вводе поискового запроса, совпадающего с вашим ключевым словом. Кроме того, в зависимости от цели проводимой кампании Google AdWords предлагает различные стратегии выставления ставок, ориентированные на увеличение кликов, показов, конверсий или просмотров.
Аналогичным образом работает размещение и в медийной сети, но помимо вышеперечисленных показателей Google смотрит на формат объявлений, например, соответствуют ли представленные изображения размерам баннерного места.
Яндекс
До апреля 2017 года Яндекс выдавал рекламные объявления на странице поисковой выдачи по тем же принципам, что и Google («поиграв» со ставками и контентом объявления, можно было попасть на определенную позицию). Теперь принцип выдачи изменился: по словам представителей Яндекса, теперь рекламодатели будут устанавливать ставки исходя не из предполагаемой позиции в поиске, а из предполагаемого объема трафика. Грубо говоря, за ставку N магазин потенциально может получить 50 кликов, а за ставку 2хN уже сто кликов. При этом нет привязки к позиции объявления на сайте, и Яндекс объясняет это очень просто: мы не можем сказать наверняка, какая позиция будет более заметной — первая ссылка на первой странице поисковой выдачи, боковой баннер или слайдер с красочными изображениями посреди первой страницы выдачи. Варианты размещения всё ещё находятся на стадии тестирования, так что к концу года мы можем ожидать от Яндекса много новых оригинальных решений.
Что касается продажи баннерных мест, то размещение на собственных площадках Яндекса происходит по принципу RTB (Real Time Bidding, то есть торги в реальном времени). То есть в момент захода пользователя на сайт ему будет показано то объявление, которое а) будет соответствовать интересам пользователя, б) будет соответствовать требованиям к формату, в) при прочих равных предложит большую ставку, нежели у конкурентов.
Принципиальные различия контекста и медийной рекламы
Хоть принципы работы контекстной рекламы на поисковой странице и медийной рекламы похожи, в них всё же есть определенные различия.
Теперь посмотрим на основные отличия в каждой из рекламных сетей:
Контекст на поиске VS Рекламная Сеть Яндекса
Контекст на поиске VS Рекламная сеть Google
Отличие медийной рекламы в Яндексе и Google
Особенности работы в рекламных сетях по CPA
Веб-мастера, работающие в рекламных сетях по CPA, чаще всего занимаются арбитражом, то есть покупают рекламу дешевле и продают рекламодателю дороже. Однако это не исключает возможности использовать контекстную и медийную рекламу для привлечения трафика на вашу собственную площадку (например, контентный проект) с целью его долгосрочного развития.
Работа в медийно-контекстных сетях Google и Яндекса имеет смысл в следующих случаях:
Если вы выбрали оффер с товарами или услугами массового спроса (Одежда и обувь, Косметика, Бытовая и пользовательская электроника, Детские товары, Туризм, Развлечения и мероприятия, Недорогое обучение, Цветы, Подарки и сувениры, недорогая Мебель, онлайн Страхование).
Также стоит обратить внимание вот на какой факт: если вы ведёте трафик из контекста или медийной рекламы на свой собственный сайт, то анализировать его вам будет проще (достаточно грамотно настроить на нём Google Analytics и/или Яндекс Метрику). Но что, если вы льёте трафик напрямую на сайт рекламодателя по партнёрской ссылке?
Конечно, вы можете ориентироваться на показатели в карточке оффера в каталоге партнёрских программ, но есть одно большое НО: это усреднённые показатели, которые могут абсолютно не сработать в рамках конкретно вашей рекламной кампании. О том, на какую статистику можно положиться в CPA, мы рассказали в вебинаре «Контекстная реклама в РСЯ и КМС: специфика при работе по CPA»: