Когда исчезнут лайки: к чему готовиться блогерам и брендам

admin

5 лет назад

Лайки обесценились — это очевидный факт, который нельзя отрицать. Накрутить ботов-подписчиков сегодня может любой школьник, и стоить это будет меньше чашки кофе. В среднем за 1000 «мёртвых душ» минимальной жизнеспособности можно отдать около 70 рублей — их покупают для красивой цифры в разделе «Подписчики», которая придаёт солидности и веса аккаунту.

Более дорогие боты будут лайкать ваш аккаунт и даже оставлять нейтральные комментарии: «Ого! Красотка!», «Супер фотография!», «Так держать!» (либо комментарии будут полностью состоять из эмодзи сердечек и звездочек). Аккаунты ботов похожи на живых людей: у них несколько сотен подписчиков и подписок, только вот подписаны они друг на друга. Постов либо совсем нет, либо стоковые фотографии природы.

Поэтому соцсети начинают войну против восставших роботов: ботов нещадно вычищают из аккаунтов, а лайки как инструмент убирают вовсе. И возникает вопрос: кому вообще нужны были лайки и зачем? И на что это повлияет в будущем?

Зачем вообще нужны лайки

Нырнём ещё глубже в суть проблемы и вспомним, зачем блогеру нужно было стать миллионником (даже за счёт ботов). Ответ прост: чем больше у тебя «фолловеров», тем дороже и проще ты сможешь продавать рекламу в своём блоге и получать органические подписки. Упоминание в историях, упоминание в посте, отметка на фото, продакт-плейсмент, репост — даже в условиях ограниченного функционала того же Instagram промо возможностей было придумано очень много. Бренд платит блогеру, получает свой охват и, возможно, продажи.

Для рекламодателя лайки и подписчики — первый и порой единственный показатель эффективности работы с блогером (если вы не работаете по CPA, конечно). Бренд выбирает несколько человек, платит каждому фикс (или отдаёт бартером, то есть услугами или вещами), смотрит на результат (во сколько ему обошёлся каждый покупатель), выбирает самых эффективных и продолжает с ними работать, параллельно отбирая таких же блогеров по тематике, количеству лайков и подписчиков.

И эта схема аналитики не самая сложная — для некоторых брендов «засветиться» в аккаунте блогера уже является показателем успеха рекламной кампании. «Ну вот мы заплатили за пост 50 000 рублей, про нас рассказала бывшая участница Дом-2, узнаваемость бренда увеличилась, на нас даже кто-то подписался и полайкал», — как мало порой бренду (особенно маленькому) нужно для счастья. Но все мы понимаем, что если ты хочешь иметь прибыльный бизнес, эффективность каждого твоего шага должна измеряться более твёрдой валютой, чем «лайк».

Почему отменяют лайки

Нельзя сказать, что именно стало основным катализатором избавления от того инструмента, который в самом начале был чуть ли не основным функционалом соцсетей: выкладываешь контент — получаешь реакцию . Скорее всего, это совокупность факторов:

Бизнес-цели. С самого начала лайки стали основной метрикой, по которой рекламодатели решали, хороший блогер или плохой, и стоит ли с ним сотрудничать. Много лайков = большой охват = много продаж. Логика рухнула в тот момент, когда пришло понимание: 1) часть аудитории (в виде ботов) просто не существует — даже если они будут лайкать, даже если они будут комментировать, они не будут покупать, 2) большая аудитория не значит целевая. Кажется, бренды начали вспоминать, что им нужны не лайки, а продажи (с)
Качество контента. Лайки были индикатором качества постов для реальных пользователей и живых подписчиков, ради которых и задумывались социальные сети. Много лайков = качественный пост, и когда-то это было реальностью. Здесь сыграли роль сразу несколько факторов: 1) аудитория соцсетей молодеет, миллениалы менее склонны потреблять текстовый контент — им нужно дать сигнал (количеством лайков), что именно нужно читать, 2) низкий уровень развития критического мышления — зачастую мы следуем за большинством, нам нравится то, что (потому что!) нравится всем. В итоге действительно качественный контент начинающих авторов, фотографов, художников может оказаться недооценённым.
Моральный аспект. Мир начал бороться за естественность, и идеально отфотошопленные снимки с сотнями тысяч лайков (особенно с изображением человеческих тел) вызывают резкий негатив со стороны борцов за «реальность». Много лайков = красиво, и так было раньше, но теперь это останется в прошлом. Ведь придётся самостоятельно решать, нравится тебе фотография или нет.

Что дальше?

Естественно, реклама из аккаунтов никуда не исчезнет, но выглядеть это будет совсем иначе.

Для брендов:

Изменится принцип выбора блогера. После очистки аккаунта от ботов рекламодатели смогут быть спокойны, что проплаченный пост увидят только живые пользователи. Остаётся научиться максимально точно таргетировать аудиторию блогеров.
Изменятся метрики. Скорее всего, блогеры смогут видеть внутреннюю статистику по размещённому посту и передавать её рекламодателям: охват, вовлечённость. Но как мы помним, во главе угла в конечном итоге стоят продажи. Избавление от лайков наконец-то сдвинет фокус внимания на реальные действия, за которые бренды и будут платить. Генерация индивидуальных промокодов, партнёрские ссылки, трекинг продаж на сайте, CPA-маркетинг — рекламодателям придётся научиться использовать эти инструменты.

Для блогеров:

Придётся ещё усиленнее работать над качеством контента. У микроблогеров появится шанс привлечь к себе внимание— тематические блоги с интересными текстами, талантливыми иллюстрациями и фотографиями наконец-то будут оценены по достоинству.
Нужно научиться оценивать свою аудиторию, привлекать только тех, с кем вы на одной волне, говорить с ними на одном языке и завоёвывать доверие. Не просто нативности, но искренность — без этого качества о заработке на блоге можно будет забыть.
Выбирать своего рекламодателя. Когда бренды начнут платить только за действия, нужно будет внимательно выбирать бренды для сотрудничества, исходя из своей аудитории. Максимальное совпадение ЦА бренда и блогера принесёт заработок обоим, тогда как различия между ними наоборот могут подорвать доверие.

Поэтому наш совет брендам — учитесь работать с соцсетями по модели оплаты за продажу, совет блогерам — ищите новые форматы и думайте, какую пользу вы сможете принести подписчикам.

У нас есть несколько статей, которые помогут вам разобраться, как перейти в мир, где оплата блогерам будет совершаться за реальные продажи, а не за лайки.

Для блогеров:

Для брендов: