Как увеличить CR: гайд по сплит-тестированию

Что такое сплит-тестирование и зачем оно нужно? Можно ли сравнивать изменения показателей в разные временные периоды? Агентство перфоманс-маркетинга KINETICA (с очень классным блогом про улучшение эффективности работы сайтов) рассказали о своём опыте увеличения конверсий на сайтах клиентов и объяснили, как же всё-таки увеличить доход за счёт CR, не изменяя количества входящего трафика. 

Если вы — веб-мастер, который работает по модели CPA с помощью собственного сайта (например, витрины), то прекрасно понимаете, сколько стоит трафик, насколько важен CR и почему каждый посетитель имеет значение. Действительно: небольшое изменение на сайте может принести больше пользы, чем привлечение дополнительного трафика, и при этом быть намного дешевле. Вот, о чём нам рассказали ребята из Kinetica:

• Что такое CRO
• Как формировать гипотезы
• Как проверить гипотезу
• Как выбрать гипотезу
• Какими инструментами мы пользуемся
• Кейсы

Разбираемся!

Что такое CRO

CRO (от англ. conversion rate optimization) — работа над увеличением коэффициента конверсии. Она направлена на получение большего числа заявок и снижение стоимости клиента при том же объёме трафика и затратах на рекламу.

Одинаковые бюджеты, одинаковая цена клика, но во втором случае мы провели CRO, поэтому CPO (от англ. Cost per Order — стоимость заказа/покупки) стал меньше.

Чтобы улучшить коэффициент конверсии, нужно изменить структуру, технические характеристики, контент или отдельные элементы сайта. Для начала можно:

• Исправить все технические ошибки.
• Добиться нормальной скорости загрузки: от 50 баллов по PageSpeed Insights.
• Добавить преимущества продукта на видное место.

Эти рекомендации общие и зачастую подходят для большинства проектов. Конечно, чтобы получить рекомендации, учитывающие особенности ниши и конкурентов, нужно проводить аудит сайта и разбираться, что может увеличить конверсию в продажи конкретно на нём.

Но есть изменения, про которые нельзя однозначно сказать, как они повлияют на коэффициент конверсии и количество заявок. Например, что лучше разместить на первом экране главной страницы: слайдер с акциями и специальными предложениями или популярные товары? Лучше вынести в заголовок H1: информацию о бесплатной доставке или рассрочке платежа?

Такие изменения называются гипотезами. Они проверяются с помощью сплит-тестирования. Для того, чтобы сформировать гипотезу и на её основании провести сплит-тестирование, вам необходимо собрать достаточное количество информации о том, что уже есть сейчас. Лучшие гипотезы основаны на репрезентативных данных, которые помогают увидеть проблемы, сделать выводы и принять решение о необходимости сплит-теста. 

Как формировать гипотезы

Данные для аудита можно получить:

1. Из систем аналитики

Установив Google Analytics (GA) и Яндекс.Метрику, вы получите большое количество данных для формирования гипотез.

Например, если у вас интернет-магазин, в GA в разделе электронной торговли «Поведение покупателей» изучите воронку, которую проходит покупатель до транзакции. Во время анализа выделите шаги, на которых «отваливается» большинство посетителей:

На примере видно, что почти 95% пользователей, которые начинают оформлять заказ, не совершают покупку. Можно пойти еще глубже и проанализировать воронку «Поведение при оформлении покупки»:

Вы увидите, на каких шагах оформления заказа у посетителей возникают проблемы. Осталось самостоятельно пройти эти шаги и посмотреть, что именно мешает закончить заказ.

Но лучше обратиться к инструментам Яндекс.Метрики — Вебвизору и Карте кликов. В них можно посмотреть записи поведения на экране и распределение кликов по элемен там сайта. Так вы поймете, что изменить, чтобы снизить выпадения пользователей из воронки на самом уязвимом этапе.

В разделе «Поведение» в отчёте «Карта поведения» Google Analytics есть цепочки переходов с одной страницы на другую. Они помогают понять, какая страница приводит к наибольшему проценту выходов, и улучшить её.

В Яндекс.Метрике не так давно появился отчет «Контент». Из этого отчета вы сможете узнать информацию:

1. О доскролах
2. О дочтениях
3. О переходах на другие материалы
4. С каких устройств просматривали статью
5. О поле и возрасте посетителей

Чтобы начать пользоваться этим отчетом, нужно настроить schema на сайте. Подробнее про контентный отчет читайте в статье блога Яндекс.Метрики.

2. Из опросов и интервью

Еще один важный источник знаний — потенциальные и действующие клиенты. Они могут ответить, почему они купили или не купили товар, какие сложности возникли, что понравилось, а что нет.

Провести такой опрос можно несколькими способами:

1. Разместить форму или чат на сайте. Задавайте вопрос посетителю или дайте высказать свое мнение. Это поможет понять, как новые посетители относятся к вашему сайту, что им неудобно или непонятно
2. Позвонить и задать вопросы людям, которые оставляли свои контакты.
3. Рассылка с опросом. Мы делали так для интернет-магазина «Восток-Сервис». Отправили по базе письма с опросом, что можем улучшить и чего не хватает клиентам.

3. Анализ ЦА и конкурентов

Чтобы получить новые идеи развития, мы проводим конкурентный анализ: ищем интересные механики, изучаем, чем похожи на конкурентов и чем отличаются предложения, узнаем, что можно вынести как УТП.

Кроме того, мы анализируем ЦА и понимаем, какие этапы во время выбора проходят клиенты, какой контент изучают, какие вопросы задают, что для них является основной ценностью в товаре или услуге. С помощью этих знаний мы можем сформировать предложение и описание, которые будут эти потребности и вопросы закрывать.

Также в результате таких анализов, могут быть получены новые метрики доверия.  Метрики доверия — значимая для потенциального клиента информация, которая помогает ему принять решение о покупке. Примеры метрик: информация о гарантии, бесплатной доставке, отзывы, рейтинг и многие другие в нашем совете «Что такое метрики доверия сайта и как их найти?». 

Как проверить гипотезу

Если сразу внедрить изменения, есть риск неверно интерпретировать данные.

Скажем, вы изменили ключевое сообщение на сайте и по прошествии месяца оценили результат. По отношению к предыдущему месяцу коэффициент конверсии вырос в 2 раза. Означает ли это, что новый текст точно лучше старого?

К сожалению, нет. Однозначно так сказать нельзя, потому что причин такого улучшения может быть много. Например, специалист по рекламе запустил новое объявление, более удачное, чем предыдущее. Либо сам товар или услуга сезонная, а этот месяц — пик сезона.

Чтобы избежать влияния внешних факторов и однозначно оценить изменения, нужно воспользоваться сплит-тестированием. Это операция, при которой посетители сайта случайным образом делятся на группы и видят разные версии сайта в одно и то же время (в период проведения тестирования).

При таком подходе не важно, откуда приходит трафик, как сезонность влияет на спрос и какие изменения происходят с рекламными кампаниями и объявлениями. В таком случае мы оцениваем коэффициент конверсии не в абсолютных значениях, а в относительных: положительным результатом будет изменение коэффициента конверсии в тестовом варианте относительно базового.

Коэффициент конверсии считается так: (CR теста / CR до сплита – 1) * 100%

Возьмем пример выше и посчитаем:

1% — CR основной версии

1,2% — CR тестовой версии

(1,2/1-1)*100=20% — коэффициент увеличился на 20%

Еще пример:

0,79% — CR основной версии

0,85% — CR тестовой версии

(0,85/0,79-1)*100=8% — коэффициент увеличился на 8%

Но при проведении сплит-теста нужно соблюдать основы статистики. Важно добирать статистическую значимость, чтобы не получить ложноположительный результат. Статистическая значимость показывает, какова вероятность того, что полученный результат — неслучайное стечение обстоятельств. В хрестоматийной статистике установили планку значимости в 95%. Это значит, что есть только 5-процентная вероятность, что результат будет ошибкой.

Как выбрать гипотезу

В процессе формирования гипотез мы заполняем тайм-план, в котором описываем, сколько времени нужно на реализацию. Важно в первую очередь брать в работу гипотезы, которые требуют меньше времени на внедрение и при этом имеют лучший КПД.

Для простоты вы можете для каждой гипотезы сделать четыре колонки: сама гипотеза, время на внедрение, прогнозная эффективность (например, в баллах от 1 до 10), и третья это перемноженные две колонки и будет неким скорингом идей.

Например, переписать текст значительно быстрее и в этом смысле приоритетнее, чем переделывать логику выдачи блока «С этим товаром покупают». Возможно, гипотеза не подтвердится, и затраченное время будет бесполезно потрачено, а такой подход позволяет сократить риски. Также важно оценивать экономику гипотезы. Увеличить коэффициент конверсии в рассылку, скорее всего, менее важно, чем в покупку.

Еще одна деталь, которую важно учитывать при выборе гипотезы — запланированные изменения сайта. Если вы подготовили изменение дизайна карточки товара и запланировали его релиз, нельзя, чтобы это произошло в процессе тестирования. Иначе результаты будут необъективными. Также это может привести к ошибкам, при которых некоторые элементы на странице некорректно изменятся или пропадут вовсе.

Совокупность этих факторов дает итоговую оценку для решения, в какой сегмент распределить гипотезу — запустить в первую очередь или отложить «на потом».

Какими инструментами мы пользуемся

Мы пользуемся Google Optimize в связке с GTM. Плюсы и минусы этого подхода:

Таким образом проводится большая часть сплит-тестирований, например, тестирование лучшего УТП или скидки, изменения информации в карточке товара или call-to-action.

Еще можно использовать серверное распределение:

Например, так тестируют разные триггерные письма: отправляют две разные версии письма о забытой корзине.

Кейсы

Вот некоторые из сплит-тестов, которые мы проводили:

Изменили карточки товара интернет-магазина «Трофей»

Что проверяли

Данные для гипотезы взяли в Google Analytics: по воронке в электронной торговле видно, что самый большой отвал посетителей происходит на этапе добавления в корзину. Только 4% людей, которые посмотрели карточку товара, добавляли его:

Что сделали

Изменили карточку товара: наиболее важные элементы разместили на первом экране и в постоянной доступности, а неважные отправили на второй план.

Что получилось

Тестируемая версия сайта за месяц принесла на 220 000 ₽ больше дохода, чем основная. В этом случае клиент заплатил 36 000 ₽ по факту за успешное тестирование и в первый месяц дополнительно заработал 220 000 ₽ на 50% трафика. После внедрения на основную версию эти изменения стали приносить 400 000 ₽, а в год принесут дополнительно 4,8 млн рублей. Подробнее в статье.

Сплит-тестирование скидки для интернет-магазина спецодежды «Восток-Сервис»

Что проверяли

Обычно для рекламных кампаний интернет-магазина спецодежды «Восток-Сервис» использовали промокод со скидкой 10%. Для теста мы взяли следующие варианты:

• без скидки (базовая модель),
• скидка 3%,
• скидка 5%,
• скидка 7%,
• скидка 10%.

Проверяли, какая скидка принесет больше прибыли.

Что сделали

Добавили разные скидки на товары:

Что получилось

Скидка в 10% показала лучший результат по количеству транзакций. Между другими скидками разница несущественная. При этом любой промокод показал результат выше, чем предложение без скидки.

На уровне дохода результат оказался менее очевидным: самой прибыльной стала скидка 5%. Процент фактических выкупов у каждого оффера одинаковый.

Убрали фильтр. Сплит-тест принес 700 000 ₽

Что проверяли

Фильтры в текущей версии каталога неудобны и усложняют выбор товара, гипотезу вывели, изучив статистику в Гугл Аналитикс.

Что сделали

Изменили фильтр и поиск в каталоге:

Что получилось

1. Тестируемая версия сайта за месяц принесла на 400 000 ₽ дохода больше, чем основная.
2. CR в покупку увеличился на 29%.

Так как на этапе сплит-тестирования на новую версию сайта идет только 50% трафика, при внедрении изменений на всех посетителей, результаты тестирования также увеличиваются. В этом случае рост ежемесячного дохода будет уже не 400 000 ₽, а 700 000–800 000 ₽. Подробнее в статье.

Сплит-тест можно сделать самостоятельно или делегировать тем, кто на этом уже собаку съел. Например, у KINETICA есть два варианта тарифов: оплата по затраченным часам без привязки к результату или оплата только в случае роста коэффициента конверсии. В первом случае ищутся потери и точки роста, составляется план работ и совместно с клиентом формируются гипотезы, внедряется код подмены, снимается результат и формируется отчёт. Во втором случае специалисты агентства узнают, что нельзя менять на административном уровне (фирменные цвета, цены на товары и другое), сами формируют гипотезы, внедряют её и формируют отчёт по итогам работы.