Мы уже рассказали веб-мастерам о том, как выбрать мобильный оффер и заработать на нём в CPA в статье «Мобильные офферы: как продвигать приложения в партнёрских сетях». Теперь пришло время посмотреть на этот вопрос с другой стороны, а именно разобраться, как рекламодателю правильно разместить мобильный оффер в партнёрской сети.
Мобильные офферы — полноценное самостоятельное направление работы в партнёрской сети. Благодаря тому, что они рассчитаны исключительно на мобильный трафик и мобильные устройства, здесь есть своя специфика как для веб-мастеров, так и для рекламодателей. Давайте вместе с Академией Admitad подробно рассмотрим, на что должны обращать внимание рекламодатели при размещении оффера и какие инструменты им в этом помогут.
Привлечение пользователей в мобильное приложение — нетривиальная задача для их владельцев и разработчиков. Конечно, можно воспользоваться собственными силами и ресурсами, но если целью является значительное масштабирование и массовое привлечение новой аудитории, в работу вступают партнёрские сети, готовые предоставить рекламодателям (в качестве которых выступают мобильные приложения со своими предложениями о сотрудничестве — офферами) целый пул веб-мастеров, готовых взяться за привлечения трафика.
Итак, сегодня в программе:
Модель оплаты
Рассмотрим самые популярные в affiliate маркетинге модели вознаграждения веб-мастеров. Грубо говоря, эти модели описывают принцип, по которому рекламодатель платит веб-мастеру за его работу по привлечению трафика.
Hard KPI и Soft KPI
KPI (Key Performance Indicator) — показатель, отражающий успех в достижении той или иной цели. В партнёрских сетях он выполняет роль своего рода «маячка», который сигнализирует о качестве трафика и даёт рекламодателю возможность отсекать те каналы, площадки и креативы, которые не соответствуют требуемому качеству.
Зачастую монетизация приложений является долгим процессом: между его установкой и первой покупкой в нём могут пройти дни, недели и даже месяцы. При этом веб-мастер должен получить деньги как можно быстрее, так как они составляют большую часть его оборотных средств, которые тот пустит на последующую рекламу. Здесь мы сталкивается с проблемой: рекламодатель не готов платить, пока не увидит хотя бы потенциал монетизации приведённого трафика, а веб-мастеру нужно быстро вывести деньги.
Именно для этого и внедряется KPI. По сути это доля привлечённого трафика, который помимо основного действия (чаще всего это установка приложения) сделал ещё и дополнительное. Пример: у нас есть оффер мобильной игры, и рекламодатель готов платить за её установку (модель CPI). Рекламодатель знает, что реальный целевой пользователь через пару недель после установки принесёт ему определённую сумму внутри приложения за прокачку персонажа (например, за покупку оружия). Рекламодатель проводит исследование: по его данным, если пользователь дошёл до 10 уровня в игре, то он живой и вовлечённый игрок, а значит его можно конвертировать в покупателя. Поэтому он выставляет KPI: веб-мастеру будут засчитаны установки игры только в том случае, если 30% игроков дошли до 10 уровня. Если конверсия из установок в игроков будет меньше 30%, ставка может быть снижена (или вознаграждение не выплачиваться вовсе). Так рекламодатель заранее по условиям отсекает платный трафик, который потенциально не принесет ему дохода.
Hard KPI — обязательные условия, без выполнения которых действие не будет засчитано. Soft KPI — более мягкие условия, которые могут варьироваться.
Например, выплата зависит от конверсии из установок в оплаченные заказы:
Если вы запускаете приложение интернет-магазина или онлайн-сервиса, чья основная задача — быть удобным инструментом для совершения покупки, то вы можете выбрать не только модель CPS, но и CPI+KPI. Например, ваше приложение создано для покупки книг. Если вы работаете по CPS, то можете выставить вознаграждение веб-мастеру в виде % от суммы первой покупки книг, фиксированную сумму за первый заказ или % от суммы покупок за определённый период времени (например, за первые 30 дней). Если же вы хотите платить за установку приложения (CPI), то в качестве KPI можете установить конверсию из установок в покупки книг в первую неделю после установки.
Важно понимать, что KPI должны быть реальными. Если для игрового приложения вы установите действие KPI «победить финального босса», ни один веб-мастер с ним работать не будет, так как очевидно: насколько бы не была хороша игра, до её финала дойдут не все, а те, кто это сделает, победят финального босса явно не за день. Поэтому не жестите: оцените поведение пользователей, которые после установки делают покупки в вашем приложении, и на основании их усреднённого портрета выставляйте KPI. Заранее и на 100% решите, на какие показатели вы будете смотреть при оценке качества трафика — их и добавьте в KPI.
Как разместить оффер
Давайте рассмотрим процесс размещения оффера поэтапно:
Мы расскажем про каждый шаг подробнее.
Интеграция трекинга
Прежде всего необходимо выбрать мобильный трекер и проинтегрироваться с ним. Задача трекера — отслеживать источники трафика и действия пользователей после установки приложения, а также присуждать действия веб-мастеру, который этого пользователя привёл.
Вариантов трекеров на рынке достаточно много. В каждом из них свой набор функций, но основной присутствует в каждом: атрибуция, аналитика, метрики эффективности. Вот топ сервисов, которыми пользуются рекламодатели в партнёрской сети Admitad:
Важный совет: отслеживайте как можно больше событий с первого же дня после интеграции трекера. Аналитики много не бывает: при оценке качества приведённого веб-мастерами трафика она вам сильно пригодится.
Оптимизация по поиску
Не секрет, что чем выше приложение в поиске, тем больше у него установок. Не ленитесь и пропишите максимальное количество ключевых слов. Чем больше ключей вы используете, тем сильнее будет ваша органика и тем проще ваше приложение будет найти. Опять же, сделать это необходимо как можно раньше, ведь ASO (App Store Optimization, оптимизация в поиске по приложениям) срабатывает не за один день, а имеет накопительный эффект. Title (название), keywords (ключевые слова), descriptions (описание) — эти параметры должны описывать приложение со всех сторон, чтобы оно попадало на первое место выдачи даже по самым странным пользовательским запросам. Если вы по каким-то причинам не можете провести оптимизацию самостоятельно — не беда, всегда можно обратиться к агентствам, которые возьмут эту работу на себя.
Мы подобрали несколько статей по теме ASO, которые могут оказаться полезными:
И последнее (но на самом деле первое по значению): не забывайте, что любые тексты (даже сеошные) вы пишете для людей, а не для бездушных поисковых механизмов. Если приложение выходит в поиске на первые позиции, но его описание понимает только поисковик — веб-мастер не возьмётся за такой оффер. Поэтому пусть они будут читабельными.
Проработка рейтинга
Ни для кого не секрет, что пользователи мобильных приложений в первую очередь смотрят на рейтинг и отзывы. Опыт показывает: влияние рейтинга на конверсию (из просмотра приложения на страничке стора в его установку) — 80–85%.
Рейтинг показывает насколько приложение удобное, интуитивно понятное, интересное и популярное среди пользователей. Отзывы же отражают основные моменты, с которыми могут столкнуться пользователи: если приложение «не идёт» на устройстве/версии ПО, если есть лаги (проблемы с вёрсткой, кнопками, механикой работы и т.д.), если есть пожелания к обновлениям (например, не хватает какого-то функционала, или интерфейс можно сделать удобнее). Пользователи особо отмечают, если разработчики не отвечают на комментарии или отвечают в стиле «автоответчик» — вполне естественно, что по их мнению поддержка должна поддерживать. Поэтому совет номер один — отвечайте на все входящие комментарии: негатив отрабатывайте, проблемы решайте, а на положительные отзывы говорите «спасибо».
Если у вас плохой рейтинг, есть хитрый лайфхак: вы можете сбить его в iTunes, выкатив новую версию приложения. Но это решение следствия, а не причины, поэтому работайте над проблемами и ошибками и прислушивайтесь к мнению пользователей. Упоминайте обновление, отвечая на негативный комментарий: так пользователь будет знать, что его проблема скоро решится, и не удалит приложение с устройства.
Не накручивайте отзывы! Пользователи далеко не глупы, и отличить заказной комментарий от реального смогут без труда. Лучше добавьте автоматический запрос рейтинга в приложение — конечно, такие комментарии будут появляться медленнее, чем заказные, но они будут на 100% естественными. Дайте юзеру побыть в приложении, не запрашивайте отзыв и оценку сразу после установки: пусть он поживёт в нём какое-то время, достигнет каких-то результатов (если мы говорим про игру), зайдёт в него хотя бы несколько раз. Как минимум это сделает % положительных отзывов выше: вряд ли пользователь, которому не понравилось приложение, захочет вернуться в него снова или провести много времени.
Всё это критически важно для веб-мастеров: если они увидят, что их качественный трафик «отваливается» в тот момент, когда пользователь в аппсторе видит две звезды и сотню неотвеченных негативных комментариев, он сам отключится от оффера, даже при очень высоких ставках.
Проработка условий оффера
Описание оффера — точка взаимодействия между рекламодателем и веб-мастером. В случае возникновения спорных ситуаций в первую очередь менеджеры партнёрской сети будут смотреть на те условия, на которые полагался веб-мастер, подключаясь к партнёрской программе. Именно поэтому они должны быть однозначными, понятными и не оставлять вопросов. Вот основные параметры, которые должны присутствовать в описании оффера:
Не забудьте обновлять информацию в описании оффера с обновлением приложения и условий, актуализировать спецпредложения (акции, купоны, промо-материалы, особенно это касается краткосрочных акций — информацию о них необходимо предоставлять заранее).
Выбор каналов и анализ трафика
Мы советуем вам начать тестировать абсолютно все каналы трафика. Хорошие показатели могут прийти оттуда, откуда не ждёшь: есть кейс, когда оффер сети пиццерий с доставкой «выстрелил» на adult трафике (контент для взрослых), хотя к нему обычно очень предвзятое отношение. Попробуйте все каналы на небольших объемах (например, установите лимит на 200 установок, после которого трафик веб-мастера будет проверяться). Постоянно анализируйте показатели — нельзя запустить оффер, а через месяц зайти и проверить, «как оно там». Чем чаще и глубже вы анализируете трафик, тем больше у вас возможностей управлять им и повышать эффективность CPA канала.
Да, трафик льют веб-мастера, но управляете этим потоком вы. Лучшие каналы масштабируйте, а неприбыльные заменяйте новыми, и не забывайте постоянно тестировать новые площадки и форматы продвижения. Качественный видео-трафик можно найти в Applovin, а тренд 2018 года — Snapchat, и каждый месяц появляется всё больше новых соцсетей и инструментов, так что держите руку на пульсе и следите за новостями рынка.
Индивидуализируйте каждый источник трафика. Платите разный CPI и выставляйте разный KPI в зависимости от площадки и канала продвижения: такая диверсификация станет для вас ещё одним инструментом управления трафиком и даст возможность смещать приоритеты веб-мастеров в ту или иную сторону. Если вебмастер не выполнил KPI совсем чуть-чуть, не спешите его отключать и срезать ему выплату: возможно, он находится в процессе роста и масштабирования, и когда «распробует» ваш оффер и найдёт подходящие каналы, покажет отличные результаты. И не забудьте про SubID: по этим меткам можно отслеживать кампании, отключать неэффективные (а не всю площадку целиком) и награждать особо успешные.
И конечно, боритесь с фродом. Во-первых, от слива бюджета вас спасёт фрод-аналитика в мобильном трекере. Во-вторых, вам поможет ручной анализ поведения трафика после выполнения KPI: насколько активны пользователи, как часто заходят в приложение, как монетизируются. Помните: покупные антифрод системы — не панацея от всех бед, и всё равно вам нужно самостоятельно проверять трафик и следить за ситуацией на рынке: будьте в тренде, читайте форумы, посещайте конференции, подписывайтесь на тематические чаты в Telegram, общайтесь с коллегами.
Подходите к размещению оффера вдумчиво, будьте готовы общаться с пользователями и активно помогать веб-мастерам, трекайте все доступные действия и анализируйте трафик как можно чаще и не забывайте: качество трафика зависит не только и не столько от веб-мастеров, сколько от юзабилити приложения, его рейтинге и отзывов о нём. Поэтому залог эффективной работы по CPA — ваша синергия с партнёрской сетью и веб-мастером.