Как работать с партнёрской программой: разбираемся на примере оффера Л'Этуаль

Умеете ли вы читать? А читать описание оффера? Давайте на примере партнёрской программы Л’Этуаль разберёмся, как правильно выбирать и оценивать оффер с первого взгляда и на что обращать внимание при подключении.

Начнём разбор партнёрской программы с превью оффера в «Каталоге партнёрских программ». Вот, какую информацию мы видим при первом взгляде на карточку оффера:

Что мы можем понять из этой информации?

• Дата регистрации оффера. Чем дольше рекламодатель работает с партнёрской сетью, тем больше уверенности, что веб-мастера будут получать свои вознаграждения в срок, своего рода это один из индикаторов надежности (так как affiliate-сервис имеет основания отключить партнёрскую программу в случае частого возникновения больших задолженностей и невыплат).
• Наличие экспорта товаров. Этот инструмент необходим тем веб-мастерам, которые работают по модели витрин: для размещения сразу множества товаров на своём сайте им требуются XML-фиды, которые и представлены в инструменте «Товары».
• Наличие ретаргетинга. Возможность показывать на баннерах товары, которые пользователи уже смотрели, чтобы вернуть потенциальных покупателей на сайт рекламодателя.
• Время жизни cookie. Срок хранения cookie-файлов говорит нам о том, сколько времени после перехода по партнёрской ссылке потенциальный пользователь будет «ваш» (если не перейдёт по партнёрской ссылке другого веб-мастера, конечно). В нашем случае это 30 дней, то есть если после первого захода на сайт по вашей партнёрской ссылке пользователь ушёл, но вернулся через несколько дней (например, добавил себе сайт в закладки, зашёл на него из поиска или просто вбил название в адресную строку) и всё-таки совершил покупку, вы получите вознаграждение.
• Среднее время оплаты. Это тот срок, который нужен рекламодателю, чтобы удостовериться: покупка действительно была совершена, товар доставлен, а покупатель не имеет претензий и не собирается его возвращать в магазин. За это время рекламодатель проводит сверку: сопоставляет показатели статистики в партнёрской сети и своей системе аналитики, в результате чего подтверждает или отклоняет заказы. В случае с Л’Этуаль это 32 дня, то есть в пределах этого срока вы будете знать статус ваших заказов. Если вы пускаете часть дохода на дальнейшее привлечение трафика, учитывайте это при планировании рекламных кампаний.
• Наличие бонусной программы. Бонусная программа  — система мотивации веб-мастеров, дополнительное вознаграждение за активность в виде повышенной ставки или фиксированного бонуса. Обычно рекламодатель даёт бонус в том случае, если веб-мастер привёл определённое количество заказов или общая сумма покупок на его площадках превысила определённую сумму.
• Тарифы. Размер вознаграждения веб-мастера. Как мы видим, в оффере Л’Этуаль представлена сетка тарифов: 280 рублей за один оплаченный заказ из линейки масс-маркета и 330 рублей за заказ товаров из сегмента люкс (премиум бренды). В случае, если пользователь положил в корзину и приобрёл товары из обеих категорий, он получит вознаграждение за каждую из них (при соблюдении остальных условий, конечно).
• Отметка «Эксклюзив». Это значит, что рекламодатель сотрудничает только с одной партнёрской сетью. Для веб-мастера это плюс: меньше конкуренции с веб-мастерами, которые подключены к другим сеткам.
• Популярность бренда. Для этого нет никаких показателей или шкалы измерения, но есть закономерность: чем известнее магазин, тем проще его продвигать. Конечно, это не значит, что если вам незнакомо название бренда, с ним не стоит работать — это лишь показатель того, что вы сами не являетесь его целевой аудиторией, либо что он достаточно узконишевой. Но популярные бренды значительно упрощают таргетинг аудитории (чем больше человек знает бренд, тем больше вероятность покупки) и увеличивают конверсию.

Карточка оффера

Далее переходим в карточку оффера и подробнее разбираем партнёрскую программу. Начнём с доступной статистики, которая располагается в шапке описания. Обратите внимание — это «средний по больнице» показатель, и чем больше веб-мастеров работает с оффером, тем больше будет различие с вашими результатами.

• EPC = 381 р. EPC — средний показатель дохода со ста переходов с площадки веб-мастера на сайт рекламодателя. Для арбитражников это может быть ориентиром для выставления стоимости клика при запуске рекламного объявления: логично, что при EPC = 381 р. доход с клика составляет примерно 3,81 рублей, а значит ставка за клик должна быть значительно меньше этой суммы.
• CR = 1.77%. CR, уровень конверсии, который показывает, сколько пользователей, перешедших по партнёрской ссылке на сайт рекламодателя, совершили покупку. Здесь мы примерно понимаем, какой объём трафика нам нужно сгенерировать, чтобы выйти на определённый уровень дохода.
• Подтверждается = 68.00%. Процент подтверждения показывает долю заказов, которые засчитываются веб-мастеру. Причины отклонения действий могут быть совершенно разными: покупатель мог отказаться от заказа или вернуть товар. Виноват может быть и сам веб-мастер: если он невнимательно прочитал условия оффера, то мог воспользоваться запрещённым источником трафика или не учесть важных условий. В этом случае рекламодатель вправе не засчитывать веб-мастеру действия.
• Средн. Обработка = 31 день. За это время рекламодатель должен проверить количество и качество продаж, приведённых веб-мастерами, и подтвердить их или отклонить.
• PostClick cookie = 30 дней. Срок жизни cookie-файлов. Чем он дольше, чем  больше времени даётся веб-мастеру, чтобы вознаграждение за заказ покупателя было присуждено именно ему.
• Среднее время оплаты = 32 день. Это срок, за который рекламодатель должен начислить веб-мастеру вознаграждение за подтверждённые действия.

Эти  показатели служат первичным ориентиром для веб-мастеров, которые только-только подключились к программе: всегда можно сравнить свои успехи со средним значением и вовремя оценить качество своего трафика.

*на момент подготовки статьи реальные показатели могут отличаться

О рекламодателе

Переходим к детальному описанию оффера. В самом начале мы видим описание бонусной программы:

Для нас как для веб-мастера это значит, что наш доход будет расти не равномерно, а ускоряющимся темпом. Ускоряться рост будет после 50-го и 100-го заказа, сделанного по нашей партнёрской ссылке. Если мы к концу месяца (на последней неделе) понимаем, что находимся где-то между этими показателями (например, у нас есть 20 или 60 заказов), то лучше продолжать привлекать трафик в том же темпе. Если к середине периода мы видим, что до повышения тарифа нам не хватает буквально несколько заказов, то мы можем попробовать увеличить бюджет или активность, дать больше показов. Оцените свои возможности: может быть, ваши расходы сильно увеличатся при росте ставок за показы/переходы, но при этом рост трафика и бонусные вознаграждения смогут значительно покрыть расходы и вывести вас в бОльшую прибыль, чем при более «аккуратной» стратегии.

Далее смотрим на текстовое описание компании рекламодателя:

Как мы можем использовать эту информацию? Она нам может помочь при подготовке креативов для запуска рекламных кампаний. Так как задача нашего контента  — продавать, нам нужно использовать цепляющие цифры и факты, повышающие доверие к рекламодателю. Вот, что мы можем вынести из этого отрывка:

• Магазин с более чем 20-летней историей
• Более 10 лет косметическому интернет-универмагу, ставшему крупнейшим в России в сегменте товаров для красоты
• Более 900 офлайн-магазинов по всей России
• «Официальная авторизация от всех представленных на сайте парфюмерно-косметических марок. Это означает, что каждый конкретный производитель дал не только официальное разрешение, но и осуществляет контроль условий поставок, хранения, транспортировки и реализации своих товаров». Эту фразу можно использовать при продвижении буквально слово в слово — она указывает на конкурентное преимущество и увеличивает уровень доверия к магазину.

Прочитав описание магазина, мы можем выписать для себя несколько триггеров (цифр, фактов и важных для нас параметров), которые влияют на покупку, и в дальнейшем использовать их при составлении рекламных объявлений.

Переходим к разделу, описывающему преимущества для клиентов. Их тоже можно использовать при подготовке креативов.

Вот какие пункты из списка мы можем для себя выделить (и почему):

• «Подарки при покупке». Мы будем искать подобные предложения в инструментах «Акции и скидки». Этот раздел следует мониторить постоянно, так как чем раньше в запустите купоны и промокоды, тем больше трафика с них получите. Подобное преимущество должно натолкнуть вас на мысль: «А что, если сделать канал или группу “Все акции и подарки от любимых магазинов”?»
• «Широкий ассортимент продукции эксклюзивных брендов, не представленных в других магазинах». Это очень большой плюс, так как за редкими брендами охотятся бьюти-маньяки, и у таких товаров высокие средние чеки. Эксклюзивные продукты дают возможность веб-мастеру значительно выделиться, особенно это относится к блогерам. Для арбитражников это тоже плюс: объявления с заголовками «Впервые в России», «Релиз марки на российском рынке», «Марка Х только здесь» вызывают интерес аудитории.
• «Забрать в магазине». Вместе с информацией о том, что в России работает около 900 офлайновых магазинов, это будет ещё одним стимулом к покупке: «Закажи на сайте — забери рядом с домом» ещё один хороший call-to-action (но не забывайте, что такой посыл может снизить средний чек, поэтому используйте его с осторожностью).

Далее обратим внимание на информацию, в которой перечисляются преимущества для партнёров:

С фактами, влияющими на доверие покупателей, и бонусной шкалой, мы разобрались, акции рассмотрим чуть позже. Здесь нам интереснее пункт про эксклюзивный промокод «Скидка 5% к дисконтной карте». Этой информацией мы можем таргетировать покупателей, которые уже совершали покупки у рекламодателя, и стимулировать их совершить повторную покупку и увеличить стоимость корзины: «Больше скидка — больше покупок!».

Обращаем внимание на информацию, выделенную красным цветом.

Сумма заказа покупателя в интернет-магазине должна быть не менее 500 рублей. Все заказы с суммой оплаты 500 рублей и менее — будут отклоняться!

От выполнения этих условий зависит, будут ли засчитаны нам действия покупателей. Как мы видим, нам нужно увеличить средний чек до 500 рублей и выше: для этого мы можем обратить внимание на минимальную сумму для бесплатной доставки, люксовые бренды и наборы с высоким средним чеком (дополняющие друг друга продукты и подарки).

Перейдём к общим правилам программы.

Эти условия ставят на нас первое главное ограничение: сумма заказа должна быть от 500 до 50 000 рублей. Второе ограничение — минус-слова (любые формы названия бренда Л’Этуаль, адреса сайта и юрлица, даже написанные с ошибками и в английской раскладке). Это условие наиболее актуально для тех, кто занимается контекстной рекламой. Третье ограничение — реклама бренда CHANEL (использование названия в любых рекламных материалах). Четвёртое условие, которое также будет для нас важно —  список брендов, которые будут оплачены по повышенной ставке. И пятое: если вы работаете через кэшбэк-сервис, ваше вознаграждение будет составлять 7% и 9% за бренды масс-маркета и люкса соответственно.

Виды трафика

Постепенно подходим к анализу разрешённых и запрещённых видов трафика.

Если у вас есть своя площадка (сайт), внимательно посмотрите на предоставляемые рекламные материалы: информация на них должна быть актуальной на момент размещения. Если вы воспользуетесь баннерами с истёкшими сроками проведения акции или промо-предложения,  это может привести к негативу со стороны аудитории, что негативно скажется и на имидже бренда, и на ваших отношениях с рекламодателем (заказы могут быть отклонены, а веб-мастер отключён от партнёрской программы).

Если мы не купонный сайт — пропускаем этот пункт и не смотрим в сторону email-трафика. Если он всё же актуален нам — действуем по следующей схеме:

1. Проверяем качество базы и наличие доказательств того, что пользователи давал своё явное согласие на получение контента, который будет им рассылаться.
2. Составляем шаблон рассылки, используя или баннеры из раздела «Рекламные материалы», или акции и промокоды из раздела «Скидки и купоны». В шаблоне проверяем, актуальна ли информация о рекламодателе и проводимой акции, соответствует ли гео-таргетинг базы рассылки предложению, не перепутает ли получатель вас как отправителя с рекламодателем (смотрим на поле «От кого»).
3. Отправляем макет через тикетную систему на согласование. Важно сделать это заранее, чтобы вовремя запустить рассылку и не просрочить акции и спецпредложения.

Здесь всё понятно: мы не можем создавать группы с названием «Л’Этуаль», «Лучшие продукты из Летуаля», «Акции и скидки letu.ru». То же самое касается аккаунтов с подобными названиями, парсинга аудитории из официальной группы и рассылки личных сообщений пользователям соцсетей. При этом вы можете создать группу «Скидки на косметику» и активно использовать промокоды этого рекламодателя наравне с другими.

Здесь всё достаточно прозрачно: брать купоны можно только из соответствующего раздела партнёрской сети Admitad, использовать их своевременно и постоянно обновлять. Также нельзя использовать промокоды и купоны, которые вы увидели у других веб-мастеров или в рассылке самого рекламодателя (но их нет в системе) — вознаграждения за такие заказы вы не получите.

Помимо очевидных условий, что можно и что нельзя продавать, обратите внимание на последний пункт. Если вы знаете, что ваша аудитория с достатком значительно выше среднего и предпочитает покупать товары категории люкс, будьте осторожны с предлагаемыми им купонами: лучше заранее уточните у рекламодателя, будет ли та или иная скидка или акция учтена при покупке товаров этих брендов.

Переходим в раздел «Виды трафика». Среди запрещённых каналов мы видим:

• Паблики в соцсетях от имени компании Рекламодателя
• PopUp / ClickUnder
• Дорвей — трафик
• Контекстная реклама на Бренд
• Мотивированный трафик
• Toolbar
• Adult-трафик

Если ваши площадки предполагают привлечение какого-либо из этих видов трафика, лучше выбрать другие офферы, в которых этот трафик разрешён. В противном случае вы можете не получить вознаграждения за привлечённые заказы. Не стоит пытаться обмануть систему (например, включать поп-апы после прохождения модерации сайта) — такие действия будут отслежены, а веб-мастер отключён от программы. Естественно, заказы, сделанные по таким ссылкам, не будут засчитаны.

Теперь к списку разрешённых видов трафика. Давайте посмотрим на него и ещё раз вспомним, какие условия у нас есть для каждого из них:

• Реклама в приложениях в социальных сетях.
• Таргетированная реклама в социальных сетях
• Реклама в группах в социальных сетях
• Реклама в Facebook, ВКонтакте, Google+, Одноклассниках.

Мы можем создавать группы, схожие по тематике с товарной категорией рекламодателя, но не можем использовать имя бренда в названии, а также в заголовках рекламных объявлений.

• Cashback

Подаём заявку на подключение только в том случае, если у вас уже есть своя разработанная платформа с качественным трафиком.

• Email – рассылка

Можем делать только в том случае, если являемся владельцами купонного сайта (этот трафик наравне с контентом разрешён по умолчанию).

• Контекстная реклама.

Для работы с ней не забываем указать список минус-слов во всех вариациях.

• Тизерные сети

Используем только «белые» тизеры, внимательно следим за тем, чтобы по соседству с баннерами рекламодателя не было объявлений из категории adult и кликбейтной «серой» товарной рекламы. И обязательно согласуем контент тизеров и баннеров с рекламодателем (если готовим креативы сами). 

Все эти каналы используются при условии того, что 1) сумма покупки будет от 500 до 50 000 рублей, 2) в рекламе не будет использоваться название бренда CHANEL, 3) используемые промо-материалы будут актуальны на день проведения акций.

Креативы и акции

Осталось посмотреть на то, какие рекламные материалы и спецпредложения подготовил для нас рекламодатель. Для того, чтобы найти спецпредложения, заходим в раздел «Скидки и купоны».

Смотрим на срок действия (хватит ли у нас время разместить купон или запустить рекламную кампанию) и описание условий (вписывается ли это в концепцию и формат нашей площадки, будет ли это интересно нашей аудитории).

Далее смотрим на рекламные материалы. В оффере Л’Этуаль представлен набор баннеров разных размеров и ориентации. Внимательно следите за информацией на баннерах, чтобы удостовериться, что она актуальна — это упоминается в условиях использования Display-трафика, о котором мы писали выше.

Аналитика

Последнее (но не по значению) — раздел аналитики. Здесь мы можем в динамике отследить изменение основных показателей за разные периоды времени посуточно. Посмотрите, как ведут себя eCPC, CR и среднее время от клика к действию в разные сезоны и в преддверии праздников.

Это поможет вам оценить влияние внешних факторов на показатели продаж и подготовиться к возможным изменениям показателей, заранее просчитав стратегию ведения рекламных кампаний. Сравните данные за одинаковые периоды в разных годах, запишите свои наблюдения и пользуйтесь ими из года в год.

Мы разобрали оффер Л’Этуаль, размещённый в партнёрской сети Admitad. По тому же принципу вы можете рассматривать и другие партнёрские программы: выписывайте основные моменты, составляйте таблицы сравнения средних показателей и тех, что вы получили в процессе работы, следите за новостями рекламодателя, не забывайте обновлять креативы и экспериментировать с подачей информации. И самое главное, помните — только тестирование офферов даст вам реалистичную и точную статистику, на которую вы сможете положиться.