Как работает Google Ads. Базовые понятия и настройка рекламы

За основу для статьи взяли лекцию сооснователя сообщества CPC Real Talk Олега Поддубного — из курса Академии по практическому affiliate-маркетингу, блок «Арбитраж». 

Прежде чем углубляться в премудрости настройки рекламы, обозначим важную вещь. Объявления в Google Ads мы можем таргетировать на:

• поиск: таргет работает по ключевым словам, гео, устройству, демографическим признакам;
• КМС (контекстно-медийная сеть): партнеры Google, сайты и мобильные приложения, где размещается реклама. Тут можно таргетировать объявления по ключевым словам, темам, устройствам, местам размещения.

Процесс настройки рекламы на поиск и на КМС немного различается — об этом поговорим позже. А пока — о том, как в целом работает реклама в Google Ads.

Аукцион Google Ads

Для начала попытаемся понять, как Google Ads определяет стоимость и порядок показа объявлений. В этом помогает акцион. Он работает на основе рейтинговой системы. Чем выше у рекламодателя рейтинг, тем выше позиция его рекламного объявления. 

Рейтинг включает две составляющие: максимальная ставка (цена за объявление) и показатель качества. Если ваши объявления качественные, а ставки — конкурентные, будете меньше платить за рекламу и занимать лучшие позиции в выдаче. 
Но учтите, что качество важнее ставки. Это видно на картинке:

Max bid — максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик, то есть ваша ставка. Quality score — рейтинг качества, Ad rank —ранг объявления на аукционе, Position — позиция, на которой будет показано объявление. Actual CPC на втором слайде — средняя цена, которую вы по факту заплатите за клик.

Трастовость — уровень доверия Google к сайту или странице.

Качество объявлений в КМС рассчитывается по-другому. Тут важнее всего CTR.

Цели рекламных кампаний в Google Ads

Вы можете также кликнуть на значок шестеренки: в таком случае будете самостоятельно настраивать все опции.

Самые распространенные цели — продажи и на трафик. Подробнее о целях читайте здесь.

Дальше выбираем, где будут показываться наши объявления. Если настраиваете рекламную кампанию исключительно на поиск, обязательно уберите галочку «Включить контекстно-медийную сеть».

Советуем разделять кампании, направленные на поиск и на КМС. Совмещать их стоит в крайних случаях (например, если у вас получается слишком высокая цена за клик). В таких «сборных» кампаниях используйте широкий тип соответствия ключевых слов и поисковых запросов, когда Google показывает вашу рекламу по заданному ключевому слову и всем смежным словам, связанным с ним.

Таргет по гео и языкам

Дальше Google Ads предлагает важные параметры настройки кампании — языковой таргетинг и таргетинг по гео (локации). Для языка выбираем язык той страны, где показываем рекламу. Дополнительно можно указать английский. 

В настройках таргета по географии есть опция показа на аудиторию, которая интересуется вашей локацией, часто бывает в этой географической точке. Рекомендуем ставить эту галочку: так вы охватите большее количество целевой аудитории.

В пункте «Указать другое местоположение» есть возможность выбрать страну и, например, исключить из нее определенные области. При настройке также можно кликнуть на «Расширенный поиск» и задать отдельные географические названия, чтобы на них таргетироваться. 

Можно таргетироваться на точку с радиусом до километра, например, по почтовому индексу. И на эту конкретную локацию навешивать модификации (корректировки) ставок, если хотите, чтобы люди, которые обитают или бывают в этом месте, чаще видели объявление и переходили по нему. Больше о корректировке ставок читайте здесь.

Стратегия назначения ставок

Пора определить бюджет нашей рекламной кампании. Google Ads рекомендует использовать автоматические стратегии назначения ставок. При таком варианте все действия на себя берет умный алгоритм. Он оптимизирует рекламные кампании под ваши цели.

Алгоритм Google может рассчитать, в каких регионах лучше показывать рекламу чаще, какой аудитории по полу, возрасту, интересам — в общем, все параметры, чтобы сделать рекламу более эффективной.

Автоматические, интеллектуальные стратегии ставок, нацеленные на конверсии, работают тем лучше, чем больше у вас конверсий. Система должна иметь возможность изучить ваши кампании и целевую аудиторию. 

В Google Ads есть три типа стратегии назначения ставок: 

• Ручное назначение ставок. Вы настраиваете ставки самостоятельно. И сами же регулярно редактируете их в зависимости, например, от того, на какой позиции в поиске находится объявление, насколько оно эффективно.
• Автоматическое назначение ставок. Бот Google в зависимости от заданных параметров оптимизирует кампанию. В качестве цели Google рекомендует выбирать конверсии. Это дает приток заявок по оптимальной цене. Количество заявок, которые вы хотите получить, регулируете за счет бюджета. Желательно, чтобы у вас было от 50 конверсий на уровне группы объявлений за месяц.
  
  Кстати, объединять объявления желательно в крупные группы. Так автоматические стратегии назначения ставок будут работать лучше. Подробнее о структурировании рекламного кабинета мы писали здесь.
  
  Другой вариант цели — максимальное количество кликов. Здесь нужно подбирать хорошие ключевики. Тогда оптимизация Google сработает лучше, а показы объявления обойдутся дешевле.
  
  Больше о том, как выбрать стратегию назначения ставок в зависимости от цели, читайте здесь. Кроме того, ее всегда можно изменить в уже действующей рекламной кампании.

Цель на количество показов объявления лучше выбирать, если вы работаете в Google Ads уже давно и знаете, что у ваших рекламных кампаний высокий CTR. При высоком CTR за счет хорошего охвата вы получите большое количество кликов. Если у кампании еще нет наработанного CTR, лучше использовать стратегию с максимальным количеством кликов.

• Интеллектуальное назначение ставок. Умная стратегия позволяет полностью отдать системе контроль над рекламной кампанией. Бот Google назначает и редактирует все настройки ставок.
• При использовании умных стратегий вы частично управляете ставками, только если выставляете в настройках ручное управление ценой за клик с оптимизатором цены за конверсию (подробнее о том, как это сделать, читайте в справке Google). В этом случае Google применяет умные стратегии назначения ставок, однако вы можете влиять на них. 

Важно! Для использования умных стратегий назначения ставок необходимо, чтобы все конверсии отслеживались в Google Ads. О том, как отслеживать конверсии с сайта, на который ведете трафик, читайте здесь.

Создаем объявление

Переходим к созданию объявлений. В Google Ads есть два основных типа объявлений.

• Развернутые текстовые объявления. Нужно прописать три заголовка, причем в первом лучше указать ключевое слово, по которому пользователь ищет ваш продукт. Если компания, продукты которой вы продаете, не запрещает контекст на бренд, желательно указывать название бренда.
  
  Во втором заголовке советуем указывать преимущества продукта или боль пользователей, которую продукт решает. В третьем прописываем дополнительную информацию, но чаще всего этот заголовок пользователям не показывается.
  
  Не используйте капслок в заголовках, это может ухудшить показатель качества объявлений.
  
  В описании укажите основные преимущества продукта. Второе, дополнительное описание также может не показываться пользователю или показываться частично. 
• Адаптивные поисковые объявления. Вводим все варианты заголовков, описаний, картинок и других параметров для объявления, а Google комбинирует вариации этих элементов и выбирает наиболее эффективные.
  
  Адаптивные объявления стоит использовать — как минимум одно на группу объявлений, — чтобы понравиться Google (сервис любит, когда используют его инструменты, и отдает предпочтение таким объявлениям) и оптимизировать рекламную кампанию. Лучше размещать картинки с небольшим текстом: адаптивные объявления — это не классические баннеры, они больше похожи на посты в соцсетях.
  
  В процессе создания адаптивных объявлений Google сразу покажет, насколько хорошо вы заполнили поля, и даст подсказки:

При работе с объявлениями Google Ads предлагает дополнительные функции, например:

• Динамическая вставка ключевого слова. Эта функция повышает релевантность рекламы и подставляет ключевое слово в заголовок в соответствие с запросом пользователя.
• Таймер обратного отсчета. Можно показать пользователю, что до тренинга или до окончания распродажи осталось столько-то времени.
• Модификатор объявлений. Подтягивает обновляющуюся информацию из отдельных документов. Нужен, если необходимо постоянно менять какую-то часть объявления: например, цену, регион, модель продукта, количество оставшихся продуктов. Если обновлять информацию в самих объявлениях вручную, они каждый раз уходят на перемодерацию.

Объявление в Google Ads состоит из самого объявления и расширения — текста, который показывается рядом с ним. Эти расширения также можно настроить в процессе настройки рекламы.

В качестве расширений можно добавить дополнительные ссылки, уточнения, структурированное описание, номер телефона, цены. Чем больше места вы займете в поисковой выдаче при помощи расширений, тем больше вероятность получить клик. Но учтите: информация должна быть релевантна вашему продукту и сайту. Мусорные объявления Google забанит.

Особенности настройки рекламы в КМС Google

В отличие от поисковых кампаний, в рекламе для КМС Google вы можете ограничивать количество показов объявления для одного человека. То есть если пользователь уже увидел рекламу десять раз, стоит на время перестать показывать ему это объявление. Так мы увеличиваем охват и предотвращаем выгорание аудитории. 

Но слишком маленькую частоту показа выставлять тоже не стоит. Из-за баннерной слепоты люди могут с первого раза не заметить баннер. 5-10 показов на человека — оптимальный вариант.

Можно также запрещать показы на определенных площадках КМС. Например, часто отключают показы на игровых площадках, чтобы получать более качественный трафик.

Таргетинг в КМС можно настраивать на:

• определенные типы пользователей (по демографии, интересам, действиям людей);
• подходящий контент сайтов (по темам, ключевым словам, определенным сайтам).

Также Google предлагает менять степень расширения таргетинга в кампаниях для КМС. Система по умолчанию старается расширить охват до максимума, показать рекламу как можно большему количеству людей. Здесь же вы сами выбираете, насколько широкая аудитория увидит объявление. 

Учтите, что чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем дороже стоит клик. А максимальное расширение таргетинга приведет к получению менее релевантного трафика.  

Про модерацию объявлений

Если указываете информацию в объявлении, она должна соответствовать информации на сайте, куда ведете пользователя. Это проверяют во время модерации. И, конечно, соответствие рекламы правилам Google.

Модерация поисковых кампаний проходит быстрее, чем модерация объявлений для КМС. Если аккаунт трастовый, объявление проходит автоматическую модерацию, и одобрение может занимать 15 минут. 

Если Google заметит подозрительную активность (даже в трастовом аккаунте), он может отправить аккаунт на ручную модерацию. Она более жесткая и занимает до двух рабочих дней.

Итак, поисковым рекламным кампаниям Google доверяет больше, чем объявлениям для КМС. Поэтому начинать лучше именно с первого варианта. 

Google Ads — сложный инструмент для настройки рекламы. Советуем начать работать с кампаниями, чтобы узнать все нюансы на практике. А мы продолжим рассказывать о хитростях Google Ads в следующих статьях.